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Para conseguir o sucesso de um produto no mercado não basta apenas que este seja da melhor qualidade, ou que tenha a campanha publicitária mais vistosa e divertida. É necessário
conhecer o que desejam os clientes e acordar sua a necessidade de comprá-lo e fazê-lo parte de sua vida.
Isto se consegue observando os comportamentos das pessoas, falando com elas e tratando de entender as emoções que lhes acorda cada palavra. Assim o descobriu faz uns anos
Procter & Gamble
(HISTÓRIA)
quando decidiu lançar uma campanha universal para sua marca Pantene. O objetivo era posicionar o produto sem ter que desenhar uma estratégia diferente para cada país.
Uma tarefa difícil se se tem em conta a diversidade de culturas com pensamentos e reações variadas ante uma mesma proposta, conta o
Prof. Clotaire Rapaille, quem graças a sua teoria do código cultural conseguiu que a companhia pudesse ter sucesso com uma campanha global.
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O conselho de Rapaille foi procurar uma palavra que conectasse o xampu com uma necessidade básica das pessoas, para estabelecer a comunicação. Os criativos de Pantene estavam convencidos que a mensagem era limpeza.
Rapaille, quem por anos se dedicou a indagar o comportamento das pessoas, não se mostrou muito convencido e retou a Pantene a que lhes perguntasse a indivíduos de diferentes culturas qual era sua primeira impressão da palavra limpeza e daí sentimentos lhes
acordava (ARTIGO: 90%
das pessoas confiam nas mesmas marcas).
Criaram-se grupos de trabalho em diversos países, cada um conformado por sete pessoas de diferentes culturas para tratar de descobrir quão conveniente era utilizar a palavra limpeza na campanha.
Depois de duas semanas, os grupos concluíram que para os japoneses a limpeza era muito importante, enquanto para os chineses não tinha uma grande relevância. Foi então quando Rapaille lhes explicou que encontrar uma palavra que fora comum a todas as pessoas era como descobrir o código secreto para abrir a mente do consumidor.
Surgiu então a idéia de sedução como uma segunda alternativa para conectar o
shampoo com as necessidades do consumidor e novamente se submeteu a prova esta proposta. Mas, a palavra sedução também se encontrou com significados contrários em muitos países.
O exercício serviu para que Pantene compreendesse que fazer perguntas singelas às pessoas, igual que o faz Rapaille com seus pacientes, era fundamental para tratar de descobrir o código universal que lhes permita decifrar o que querem e esperam os consumidores de um produto.
O poder da palavra: O código, como denomina Rapaille à palavra chave de uma estratégia de comunicação, tem o poder de gerar aceitação ou rejeição nas pessoas a partir das recordações imediatas que lhes gera. Isto se deve a que sempre há uma primeira vez para aprender algo, e uma vez se compreende seu significado o cérebro cria uma imagem mental, uma espécie de impronta
subconsciente que seguirá usando toda sua vida e que em determinado momento é capaz de acordar boas ou más
sensações.
(improntas
subconscientes: o termo foi cunhado pelo etólogo Konrad Lorenz em 1935. estas impressões, declara, localizam-se no cérebro réptil
(Wikipédia).
Depois de analisar muitas palavras mais, Procter & Gamble descobriu que a palavra saúde tinha a força necessária para chamar o atendimento dos consumidores em todo mundo e para relacioná-la com o shampoo decidiu mostrar o produto como um alimento para o cabelo, desenvolvendo uma linha especial com vitaminas e proteínas, cuja promessa era a de fazê-lo crescer forte e saudável.
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O sucesso da campanha não deixou nenhuma dúvida de que há que trabalhar, inclusive antes de desenvolver os produtos, em cumprir as expectativas dos clientes.
Neste caso, o código cultural que podia ser diferente para cada cultura e exigia campanhas dirigidas, converteu-se numa linguagem universal para chegar a todos os consumidores no mundo.
Comunicação dirigida: No entanto, as campanhas universais não funcionam para todos os produtos e em alguns casos é recomendável fazer estratégias de comunicação dirigidas ao tipo de público que se quer chegar. Em isto Rapaille aconselha tomar-se um tempo para conhecer as culturas e com base
nisso desenvolver estratégias de comunicação dirigidas para acordar emoções e conseguir a
sobrevivência
(ARTIGO: A promessa da marca).
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A comunicação deve ser clara e direta:
É fundamental entregar ao consumidor a maior quantidade de dados,
inclusive numéricos, para que ele faça uma idéia dos valores que tem o produto e com base neles tenha a oportunidade de comparar, analisar e decidir-se.
No entanto, é claro que esses dados devem ter palavras chaves, previamente estudadas, que acordem interesse no consumidor como o fez Pantene ao relacionar o
shampoo com a saúde e o crescimento para criar a necessidade de comprar o
produto (ARTIGO: a marca deve gerar experiências).
Rapaille recorre ao caso de Wal-Mart para mostrar como se pode responder às necessidades dos clientes e conseguir sua lealdade em momentos específicos. Quando a gente diz que está passando por uma crise econômica e por isso não compra é mentira e aí é quando Wal-Mart entra a reforçar sua posição de ajudar a que o cliente sobreviva com sua política de sempre preços baixos.
Esta promessa de valor conseguiu a fidelidade dos clientes
(ARTIGO: O
SEGREDO para Wal-Mart ser o rei do varejo).
O ilógico neste e em qualquer outro caso seria que em tempos de crises uma empresa lançasse toda uma gama de produtos com mais vantagens e maior preço quando o que o consumidor procura é poupança com igual qualidade.
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sala
de psicologia comercial
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