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 Descubra
o que o cliente quer
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sala dos artigos de
psicologia comercial
-
sala
dos artigos de representação
Para conseguir o
sucesso de um produto no mercado, não basta apenas que este seja da
melhor qualidade, ou que tenha a campanha publicitária mais vistosa
e divertida. É necessário conhecer o que desejam os clientes e
acordar sua a necessidade de comprá-lo e fazê-lo parte de sua vida.
Isto se consegue
observando os comportamentos das pessoas, falando com elas e tratando de
entender as emoções que lhes acorda cada palavra. Assim o descobriu faz
uns anos Procter & Gamble quando decidiu lançar uma campanha universal
para sua marca Pantene. O objetivo era posicionar o produto sem ter que
desenhar uma estratégia diferente para cada país. Uma tarefa difícil se
se tem em conta a diversidade de culturas com pensamentos e reações
variadas ante uma mesma proposta, conta o Prof. Clotaire Rapaille, quem
graças a sua teoria do código cultural conseguiu que a companhia pudesse
ter sucesso com uma campanha global
(ARTIGO:
Os homens compram, as
mulheres vão de compras).
O conselho de Rapaille
foi procurar uma palavra que conectasse o xampu com uma necessidade
básica das pessoas, para estabelecer a comunicação. Os criativos de
Pantene estavam convencidos que a mensagem era limpeza. Rapaille,
quem por anos se dedicou a indagar o comportamento das pessoas, não
se mostrou muito convencido e retou a Pantene a que lhes perguntasse
a indivíduos de diferentes culturas qual era sua primeira impressão
da palavra limpeza e daí sentimentos lhes acordava.
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Criaram-se grupos de
trabalho em diversos países, cada um conformado por sete pessoas de
diferentes culturas para tratar de descobrir quão conveniente era
utilizar a palavra limpeza na campanha. Depois de duas semanas, os
grupos concluíram que para os japoneses a limpeza era muito
importante, enquanto para os chineses não tinha uma grande
relevância. Foi então quando Rapaille lhes explicou que encontrar
uma palavra que fora comum a todas as pessoas era como descobrir o
código secreto para abrir a mente do consumidor
(ARTIGO:
A VARIEDADE INFLUENCIA
O CONSUMO).
Surgiu então a idéia de
sedução como uma segunda alternativa para conectar o shampoo com as
necessidades do consumidor e novamente se submeteu a prova esta
proposta. Mas, a palavra sedução também se encontrou com significados
contrários em muitos países. O exercício serviu para que Pantene
compreendesse que fazer perguntas singelas às pessoas, igual que o faz
Rapaille com seus pacientes, era fundamental para tratar de descobrir o
código universal que lhes permita decifrar o que querem e esperam os
consumidores de um produto.
•
O poder da palavra:
o código, como
denomina Rapaille à palavra chave de uma estratégia de comunicação,
tem o poder de gerar aceitação ou rejeição nas pessoas a partir das
recordações imediatas que lhes gera. Isto se deve a que sempre há
uma primeira vez para aprender algo, e uma vez se compreende seu
significado o cérebro cria uma imagem mental, uma espécie de
impronta subconsciente que seguirá usando toda sua vida e que em
determinado momento é capaz de acordar boas ou más sensações. (improntas
subconscientes: o termo foi cunhado pelo etólogo Konrad Lorenz em
1935. estas impressões, declara, localizam-se no cérebro réptil
(Wikipédia).
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Depois de analisar
muitas palavras mais, Procter & Gamble descobriu que a palavra saúde
tinha a força necessária para chamar o atendimento dos consumidores
em todo mundo e para relacioná-la com o xampu decidiu mostrar o
produto como um alimento para o cabelo, desenvolvendo uma linha
especial com vitaminas e proteínas, cuja promessa era a de fazê-lo
crescer forte e saudável. O sucesso da campanha não deixou nenhuma
dúvida de que há que trabalhar, inclusive antes de desenvolver os
produtos, em cumprir as expectativas dos clientes. Neste caso, o
código cultural que podia ser diferente para cada cultura e exigia
campanhas dirigidas, converteu-se numa linguagem universal para
chegar a todos os consumidores no mundo
(ARTIGO:
90%
das pessoas confiam nas mesmas marcas).
.
•
Comunicação dirigida:
no entanto, as
campanhas universais não funcionam para todos os produtos e em
alguns casos é recomendável fazer estratégias de comunicação
dirigidas ao tipo de público que se quer chegar. Em isto Rapaille
aconselha tomar-se um tempo para conhecer as culturas e com base
nisso desenvolver estratégias de comunicação dirigidas para acordar
emoções e conseguir a sobrevivência.
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•
A comunicação deve ser clara
e direta:
é fundamental entregar
ao consumidor a maior quantidade de dados, inclusive numéricos, para
que ele faça uma idéia dos valores que tem o produto e com base
neles tenha a oportunidade de comparar, analisar e decidir-se. No
entanto, é claro que esses dados devem ter palavras chaves,
previamente estudadas, que acordem interesse no consumidor como o
fez Pantene ao relacionar o shampoo com a saúde e o crescimento para
criar a necessidade de comprar o produto
(ARTIGO:
por
que compramos bens de luxo).
Rapaille recorre ao caso
de Wal-Mart para mostrar como se pode responder às necessidades dos
clientes e conseguir sua lealdade em momentos específicos. Quando a
gente diz que está passando por uma crise econômica e por isso não
compra é mentira e aí é quando Wal-Mart entra a reforçar sua posição de
ajudar a que o cliente sobreviva com sua política de sempre preços
baixos. Esta promessa de valor conseguiu a fidelidade dos clientes
(ARTIGO:
O SEGREDO para Wal-Mart
ser o rei do varejo).
O ilógico neste e em
qualquer outro caso seria que em tempos de crises uma empresa
lançasse toda uma gama de produtos com mais vantagens e maior preço
quando o que o consumidor procura é poupança com igual qualidade.
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Prof. Clotaire
Rapaille
rapeille institute
Biblioteca exclusiva
do Prof. Clotaire Rapaille
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MBA de Ciência Política, MBA em Psicologia e um doutorado de
Antropologia Médica da Universidade de Sorbonne - Paris, desde seu
Instituto
rapeille institute
oferece seus serviços às mais prestigiosas marcas e corporações (Procter
& Gamble, Nestlé, Geral Motors...). Reconhecido especialista em
arquétipos de consumidores. Sua abordagem única para comercialização
combina um profundidade de análise psiquiátrica, com as práticas de
consumo e as preocupações de entender estes pelas empresas. tem mais
de dez livros escritos sobre estes temas.
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Outros excelentes
artigos traduzidos e publicados pelo Jornal SDR, do Prof. Clotaire
Rapaille
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O Código Cultural
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Descubra o que o cliente
quer
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Como vender em
tempos difíceis?
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Decifrando a psicologia dos Vendedores
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