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Como analisar e selecionar
os clientes
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sala dos
artigos de análise de mercado
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Um ponto essencial do
departamento comercial é a importância de saber selecionar os clientes,
devido a que alguns são mais rentáveis do que outros. Importante também
é a distribuição dos clientes em relação ao preço e custo do
atendimento, porque ele é muito variado, razão pela qual exige respostas
particulares. Os produtos novos, que contribuem valor, mas são
desconhecidos pelos clientes, constituem um bom exemplo de preços altos
e custos elevados de atendimento. Uma boa estratégia de marketing, pode
fazer que estes últimos diminuam. Os principais erros na análises de
mercado:
•
Ter uma visão de dentro para
fora: a
maioria das empresas tomam como ponto de partida o "que quero
vender", para depois decidir a quem e por que. Teriam que pensar o
contrário: isto é, que quer o mercado?, e que temos para responder
ao que demanda o mercado?... Não pode fechar os olhos e centrar-se
única e exclusivamente em sua empresa. Deve permanecer atento porque
só assim poderá continuar na corrida
(Artigo:
Como conseguir uma
visão de 360º de seus clientes).
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•
Realizar uma incorreta
segmentação do mercado:
este erro, impede
manejar eficazmente uma linha de produtos, e a empresa termina
adotando a estratégia equivocada.
Basicamente,
é a estratégia
que permite detectar e analisar as oportunidades que o mercado
oferece, descobrir os nichos que estão por atender, chegar a
conhecer os desejos e gostos dos consumidores e, sobretudo, adequar
não só as estratégias comerciais e de marketing, mas toda a
atividade de uma organização à realidade de um mercado que, graças a
uma correta segmentação, a empresa pode conhecer
(Artigo:
Os clientes que formem
um segmento devem ser identificáveis).
.
•
Fixar preços sobre a
estrutura de custos:
em lugar de fixar os
preços sobre a base do valor que seus produtos ou serviços criam
para o cliente, a maioria das empresas o fazem em função dos custos,
o qual também as leva a pôr em marcha uma estratégia errônea. Existe
uma enorme diferença entre fixar preços e desenvolver uma autêntica
Estratégia de Preços. No primeiro caso, o enfoque é só tático, quase
sempre a curto prazo e basicamente reativo. No entanto, uma boa
"estratégia de pricing" é o contrário: persegue a pró-atividade e a
liderança em matéria de preços. Trata-se de controlar mercados,
concorrência e clientes, e não de ser controlado por estes três
elementos
(Artigo:
Pricing: segmentção
por preços).
.
•
Inadequada gestão de canais:
é comum
ver que as companhias tratam os chefes dos canais de vendas e
distribuição como adversários, quando o apropriado é que os
considerem sócios do negócio. Ou seja, devem atribuir a cada
cliente, em função de seu valor, os recursos e canais adequados para
a venda. No fundo, trata-se de seguir uma máxima constante e é
fixar-se sempre no cliente como ponto de partida, de tal maneira que
aos clientes mais rentáveis se conceda um maior atendimento e se
aplique uma estratégia de vendas pró-ativa na qual a iniciativa
arranque, sempre na medida do possível, do lado da empresa e com
isso todos ganham
(Artigo:
Como otimizar a gestão
de Canais de Venda).
Os principais
desafios nas áreas de marketing e vendas são:
•
Evoluir da gestão de
transações à gestão de relações:
tempos atrás,
o atendimento se centrava em como otimizar os ganhos das
transações individuais. Hoje, em cambio, há que pôr o foco
na relação a longo prazo com os clientes, razão pela qual há
que ter uma idéia precisa do valor econômico de cada um
deles no tempo.
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•
Migrar da venda de
produtos à venda de soluções:
em sua forma
de atuar com todos os clientes, as empresas devem adotar o
formato: Em que posso servi-lo?
(Artigo:
Venda de
soluções centrada nos clientes e seus problemas).
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•
Transformar a
informação recebida em estratégias de gestão de clientes:
os atuais sistemas de CRM como o
Sistema SDR
contribuem com grande quantidade de informações sobre os
clientes. No entanto, o primeiro obstáculo é transformar
essa informação em estratégia. Uma vez identificada a
estratégia, terá que manejar a interação.
Neste sentido, o
grande reto reside em que os clientes não necessariamente se
relacionam com a empresa mediante um único meio, senão através
de múltiplos canais. Portanto, as interações não terão sucesso a
não ser que todos os canais integrem os dados e apresentem uma
única imagem ao cliente, já seja que este se relacione com a
companhia cara a cara, através de Internet, via e-mail ou fax
(Artigo:
Melhorando a
experiência no atendimento a clientes).
•
Novas tendências,
Soluções Integradas:
disposição
crescente a passar de vender produtos a vender soluções
integradas. Já não se vende só um cartão de crédito, por
exemplo, senão uma solução integrada para todas as
necessidades financeiras do cliente
(Artigo:
Seu objetivo é vender mais ou vender
melhor?).
.
•
Multi-channel
marketing:
otimização do
manejo da informação de cada cliente através de múltiplos
canais de forma simultânea. Implica uma utilização mais
pormenorizada da informação do cliente no momento da tomada
de decisões.
.
•
Pay-for-performance:
cada vez mais empresas estão abandonando o costume de fixar
um preço por transação para adotar a modalidade
pay-for-performance, ou pagamento por rendimento. De fato,
os clientes aos que se lhes prometeu valor estão dispostos a
pagar por eles e o obtêm
(Artigo:
Pay for performance: ganhar bônus é
questão de sorte?).
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•
Integração de áreas:
quando existe uma real integração entre vendas, marketing e
sistemas de informação, os líderes estão em condições de
tomar decisões melhor informada.
Todos os clientes
são valiosos, mas alguns são mais valiosos do que outros. É
necessário avaliar a cada cliente para conhecer seu verdadeiro
valor o que, ademais, pode ser necessário desfazer-se daqueles
clientes que, ainda que considerados estratégicos, geram altos
custos de manutenção e baixos rendimentos. Por outra parte para
obter valor dos clientes é necessário, primeiro, que a empresa o
brinde
(Artigo:
o
cliente foi com a concorrência (Graças A DEUS)).
PROF. DÁS NARAYANDAS
Biblioteca Exclusiva do Professor
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é atualmente um dos
maiores especialistas EM Gestão da Força de Vendas e Gestão de
Clientes da
HBS
- Harvard Business School. Professor com PHD em administração de
negócios, catedrático do programa da estratégia do marketing para
vendas sênior e executivos de marketing, catedrático do curso do
marketing no programa do MBA na escola do negócio de Harvard.
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OUTROS Excelentes
ARTIGOS traduzidos e PUBLICADOS pelo Jornal SDR, DO Prof. das
narayandas:
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necessidade
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Os desafios do Marketing
e as Vendas
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