1999

Sistema de Representação Comercial para Representantes Comerciais

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SDR - Software de representação Comercial, Vendas e Serviços

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Como analisar e selecionar os clientes

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sala dos artigos de análise de mercado

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Um ponto essencial do departamento comercial é a importância de saber selecionar os clientes, devido a que alguns são mais rentáveis do que outros. Importante também é a distribuição dos clientes em relação ao preço e custo do atendimento, porque ele é muito variado, razão pela qual exige respostas particulares. Os produtos novos, que contribuem valor, mas são desconhecidos pelos clientes, constituem um bom exemplo de preços altos e custos elevados de atendimento. Uma boa estratégia de marketing, pode fazer que estes últimos diminuam. Os principais erros na análises de mercado:

Ter uma visão de dentro para fora: a maioria das empresas tomam como ponto de partida o "que quero vender", para depois decidir a quem e por que. Teriam que pensar o contrário: isto é, que quer o mercado?, e que temos para responder ao que demanda o mercado?... Não pode fechar os olhos e centrar-se única e exclusivamente em sua empresa. Deve permanecer atento porque só assim poderá continuar na corrida (Artigo: Como conseguir uma visão de 360º de seus clientes).

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Realizar uma incorreta segmentação do mercado: este erro, impede manejar eficazmente uma linha de produtos, e a empresa termina adotando a estratégia equivocada. Basicamente, é a estratégia que permite detectar e analisar as oportunidades que o mercado oferece, descobrir os nichos que estão por atender, chegar a conhecer os desejos e gostos dos consumidores e, sobretudo, adequar não só as estratégias comerciais e de marketing, mas toda a atividade de uma organização à realidade de um mercado que, graças a uma correta segmentação, a empresa pode conhecer (Artigo: Os clientes que formem um segmento devem ser identificáveis).
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Fixar preços sobre a estrutura de custos: em lugar de fixar os preços sobre a base do valor que seus produtos ou serviços criam para o cliente, a maioria das empresas o fazem em função dos custos, o qual também as leva a pôr em marcha uma estratégia errônea. Existe uma enorme diferença entre fixar preços e desenvolver uma autêntica Estratégia de Preços. No primeiro caso, o enfoque é só tático, quase sempre a curto prazo e basicamente reativo. No entanto, uma boa "estratégia de pricing" é o contrário: persegue a pró-atividade e a liderança em matéria de preços. Trata-se de controlar mercados, concorrência e clientes, e não de ser controlado por estes três elementos (Artigo: Pricing: segmentção por preços).

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Inadequada gestão de canais: é comum ver que as companhias tratam os chefes dos canais de vendas e distribuição como adversários, quando o apropriado é que os considerem sócios do negócio. Ou seja, devem atribuir a cada cliente, em função de seu valor, os recursos e canais adequados para a venda. No fundo, trata-se de seguir uma máxima constante e é fixar-se sempre no cliente como ponto de partida, de tal maneira que aos clientes mais rentáveis se conceda um maior atendimento e se aplique uma estratégia de vendas pró-ativa na qual a iniciativa arranque, sempre na medida do possível, do lado da empresa e com isso todos ganham (Artigo: Como otimizar a gestão de Canais de Venda).

Os principais desafios nas áreas de marketing e vendas são:

Evoluir da gestão de transações à gestão de relações: tempos atrás, o atendimento se centrava em como otimizar os ganhos das transações individuais. Hoje, em cambio, há que pôr o foco na relação a longo prazo com os clientes, razão pela qual há que ter uma idéia precisa do valor econômico de cada um deles no tempo.
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Migrar da venda de produtos à venda de soluções: em sua forma de atuar com todos os clientes, as empresas devem adotar o formato: Em que posso servi-lo? (Artigo: Venda de soluções centrada nos clientes e seus problemas).
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Transformar a informação recebida em estratégias de gestão de clientes: os atuais sistemas de CRM como o Sistema SDR contribuem com grande quantidade de informações sobre os clientes. No entanto, o primeiro obstáculo é transformar essa informação em estratégia. Uma vez identificada a estratégia, terá que manejar a interação.

Neste sentido, o grande reto reside em que os clientes não necessariamente se relacionam com a empresa mediante um único meio, senão através de múltiplos canais. Portanto, as interações não terão sucesso a não ser que todos os canais integrem os dados e apresentem uma única imagem ao cliente, já seja que este se relacione com a companhia cara a cara, através de Internet, via e-mail ou fax (Artigo: Melhorando a experiência no atendimento a clientes).

Novas tendências, Soluções Integradas: disposição crescente a passar de vender produtos a vender soluções integradas. Já não se vende só um cartão de crédito, por exemplo, senão uma solução integrada para todas as necessidades financeiras do cliente (Artigo: Seu objetivo é vender mais ou vender melhor?).
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Multi-channel marketing: otimização do manejo da informação de cada cliente através de múltiplos canais de forma simultânea. Implica uma utilização mais pormenorizada da informação do cliente no momento da tomada de decisões.
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Pay-for-performance: cada vez mais empresas estão abandonando o costume de fixar um preço por transação para adotar a modalidade pay-for-performance, ou pagamento por rendimento. De fato, os clientes aos que se lhes prometeu valor estão dispostos a pagar por eles e o obtêm (Artigo: Pay for performance: ganhar bônus é questão de sorte?).
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Integração de áreas: quando existe uma real integração entre vendas, marketing e sistemas de informação, os líderes estão em condições de tomar decisões melhor informada.

Todos os clientes são valiosos, mas alguns são mais valiosos do que outros. É necessário avaliar a cada cliente para conhecer seu verdadeiro valor o que, ademais, pode ser necessário desfazer-se daqueles clientes que, ainda que considerados estratégicos, geram altos custos de manutenção e baixos rendimentos. Por outra parte para obter valor dos clientes é necessário, primeiro, que a empresa o brinde (Artigo: o cliente foi com a concorrência (Graças A DEUS)).

PROF. DÁS NARAYANDAS

Biblioteca Exclusiva do Professor

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é atualmente um dos maiores especialistas EM Gestão da Força de Vendas e Gestão de Clientes da HBS - Harvard Business School. Professor com PHD em administração de negócios, catedrático do programa da estratégia do marketing para vendas sênior e executivos de marketing, catedrático do curso do marketing no programa do MBA na escola do negócio de Harvard.

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OUTROS Excelentes ARTIGOS traduzidos e PUBLICADOS pelo Jornal SDR, DO Prof. das narayandas:

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