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Um ponto essencial do departamento comercial é a importância de saber selecionar os clientes, devido a que alguns são mais rentáveis do que outros. Importante também é a distribuição dos clientes em relação
ao preço e custo do atendimento, porque ele é muito variado, razão pela qual exige respostas particulares.
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Os produtos novos, que contribuem valor mas são desconhecidos pelos clientes, constituem um bom exemplo de preços altos e elevados custos de atendimento. Uma boa estratégia de marketing, pode fazer que estes últimos diminuam. Os principais erros na análises de mercado:
1. Ter uma visão de dentro para fora:
A maioria das empresas tomam como ponto de partida o
que quero
vender, para depois decidir a quem e por que. Teriam que pensar o contrário:
Isto é, que quer o mercado? E que temos para responder ao que demanda o mercado?
Não pode fechar os olhos e centrar-se única e exclusivamente em sua
empresa. Deve permanecer atento porque só assim poderá continuar na
corrida (SALA
DE MARKETING).
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2. Realizar uma incorreta segmentação do mercado:
Este erro, impede manejar eficazmente uma linha de produtos, e a empresa termina adotando a estratégia equivocada.
Basicamente, é
a
estratégia que permite detectar e analisar as oportunidades que o
mercado oferece, descobrir os nichos que estão por atender, chegar a
conhecer os desejos e gostos dos consumidores e, sobretudo, adequar não
só as estratégias comerciais e de marketing, mas toda a atividade de
uma organização à realidade de um mercado que, graças a uma
correta segmentação, a empresa pode conhecer
(SALA
DE ANALISES DE MERCADO).
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3. Fixar preços sobre a estrutura de
custos: Em lugar de fixar os preços sobre a base do valor que seus produtos ou serviços criam para o cliente, a maioria das empresas o fazem em função dos custos, o qual também as leva a pôr em marcha uma estratégia errônea.
Existe uma enorme diferença entre fixar preços e desenvolver uma autêntica Estratégia de Preços. No primeiro caso, o enfoque é só tático, quase sempre a curto prazo e basicamente reativo. No entanto, uma boa Estratégia de Pricing é o contrário:
Persegue a
pró-atividade e a liderança em matéria de preços. Trata-se de controlar mercados, concorrência e clientes, e não de ser controlado por estes três
elementos (ARTIGO: PRICING
- SEGMENTAÇÃO POR PREÇOS).
4. Inadequada gestão de canais:
É comum ver que as companhias
tratam os chefes dos canais de vendas e distribuição como adversários, quando o apropriado é que os considerem sócios do negócio.
Ou seja, devem atribuir a cada cliente, em função de seu valor, os
recursos e canais adequados para a venda. No fundo, trata-se de seguir
uma máxima constante e é fixar-se sempre no cliente como ponto de
partida, de tal maneira que aos clientes mais rentáveis se conceda um
maior atendimento e se aplique uma estratégia de vendas pró-ativa na
qual a iniciativa arranque, sempre na medida do possível, do lado da
empresa e com isso todos ganham
(SALA
DA FORÇA DE VENDAS).
Os grandes desafios: Os principais desafios nas áreas de marketing e vendas são:
Evoluir da gestão de transações à gestão de relações:
Tempos atrás, o atendimento se centrava em como otimizar os ganhos das transações individuais. Hoje, em cambio, há que pôr o foco na relação a longo prazo com os clientes, razão pela qual há que ter uma idéia precisa do valor econômico de cada um deles no tempo.
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Migrar da venda de produtos à venda de soluções:
Em sua forma de atuar com todos os clientes, as empresas devem adotar o formato:
Em que posso servi-lo?.
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Transformar a informação recebida em estratégias de gestão de clientes:
Os atuais sistemas de CRM
como o Sistema SDR contribuem
com grande quantidade de informações sobre os clientes. No entanto, o primeiro obstáculo é transformar essa informação em estratégia.
Uma vez identificada a estratégia, terá que manejar a interação.
Neste sentido, o grande reto reside em que os clientes não necessariamente se relacionam com a empresa mediante um único meio, senão através de múltiplos canais. Portanto, as interações não terão sucesso a não ser que todos os canais integrem os dados e apresentem uma única imagem ao cliente, já seja que este se relacione com
a companhia cara a cara, através de Internet, via e-mail ou fax (SALA
DE ARTIGOS TÉCNICOS).
Novas tendências, Soluções Integradas:
Disposição crescente a passar de vender produtos a vender soluções integradas. Já não se vende só um cartão de crédito, por exemplo, senão uma solução integrada para todas as necessidades financeiras do cliente.
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Multi-channel
marketing: Otimização
do manejo da informação de cada cliente através de múltiplos canais de forma simultânea. Implica uma utilização
mais pormenorizada da informação do cliente no momento da tomada de decisões.
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Pay-for-performance:
Cada vez mais empresas estão abandonando o costume de fixar um preço por transação para adotar a modalidade
pay-for-performance, ou pagamento por rendimento. De fato, os clientes aos que se lhes prometeu valor estão dispostos a pagar por eles e o obtêm.
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Integração de áreas:
Quando existe uma real integração entre vendas,
marketing e sistemas de informação, os líderes estão em condições de tomar decisões melhor informadas.
Todos os clientes são valiosos, mas alguns são mais valiosos do que outros. É necessário avaliar a cada cliente para conhecer seu verdadeiro valor
o que, ademais, pode ser necessário desfazer-se daqueles clientes que, ainda que considerados estratégicos, geram altos custos de manutenção e baixos rendimentos. Por outra parte para obter valor dos clientes é necessário, primeiro, que a empresa o brinde.
artigo
recomendado: Quem poderia ser excluído da lista de clientes
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