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 A cada qual segundo sua necessidade
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sala dos artigos de
representação
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Imagine por um momento
como gostaria que fossem os seus clientes... Pense no perfil ideal, no
mais rentável e no mais vantajoso para a sua empresa. Sem dúvida, seria
perfeito ter não só uma carteira ampla mas que, além disso, fosse
formada por clientes dispostos a pagar um preço alto pelos seus produtos
ou serviços. E o melhor de tudo: que fosse um mercado agradecido,
satisfeito e fiel... Não seria magnífico? Agora, acorde, porque nunca
será assim!
(ARTIGO:
As empresas perdem 20% dos
clientes a cada ano).
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Não lhe digo nada de novo se lhe disser que nenhum cliente é igual a
outro. Tão pouco lhe estarei a trazer algo transcendental ao acrescentar
que o valor de cada cliente é diferente. No entanto, talvez comece a
mostrar-se interessado se lhe afirmar que não deve ficar obcecado em
procurar clientes mais rentáveis. O que deve preocupá-lo é como gerir a
sua carteira, e dedicar os recursos e a atenção correta a cada
indivíduo.
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Me agrada interpretar a realidade em matrizes de duas por duas, como
verá, a realidade é bem mais simples do que parece; por isso é tão
difícil de decifrar. Se quiséssemos representar numa matriz o ciclo de
vida de um produto ou serviço, veríamos que desenha sempre o mesmo
caminho, em função do qual devemos aplicar, num ou outro momento,
diferentes estratégias comerciais. Pense na matriz da que acabo de
falar. Sobre o eixo horizontal se encontra o custo do serviço para você,
sendo mais sob quanto mais à esquerda nos situemos. No eixo vertical,
podemos representar o preço, que será mais alto quanto mais acima nos
posicionemos na matriz
(ARTIGO:
Venda, enquanto seu
concorrente dorme...).
•
Onde lhe agradaria que se
encontrassem seus clientes?:
não me resta dúvida de que elegeria o quadrante superior esquerdo:
rendimentos elevados e custo baixo. Que outro panorama poderia
desejar? Agora bem, creio recordar ter-lhe dito que as coisas não
são nunca tão idílicas. Os clientes, no mundo real, distribuem-se
desigualmente pela matriz. Os mais rentáveis e os que geram pouco
valor (ARTIGO:
Qual é o preço ideal
de um produto ou serviço?).
O importante não é
ficar só com os melhores, senão aprender a gerir o resto. Se
analisar, a maioria de seus clientes se situarão na casinha
inferior esquerda. Isso quer dizer que lhe conhecem e apreciam,
mas lhe exigem um preço baixo. Não pode
desdenhá-los, porque na maioria dos casos representam uma
percentagem considerável de seu mercado.
Quando lançamos um
novo produto ou serviço, nosso nível de notoriedade é baixo, mas não
é assim com os preços, já que precisamos recuperar o investimento
realizado no desenvolvimento e comercialização de nossa oferta. Se
conseguimos consolidar-nos e demonstrar que temos algo único,
passamos à fase ideal, na qual dominamos o mercado, os preços seguem
elevados, mas não precisamos investir tanto em dar-nos a conhecer
(ARTIGO:
O ciclo de vida de um
produto).
Os clientes nos
apreciam, valorizam nosso serviço e estão dispostos a pagar o
que estabelecemos. O dinheiro não é um problema.
Mas a lua de mel acaba
quando o mercado reage, surgem competidores e a pressão por reduzir
o preço é maior. A oferta aumenta e surgem os switchers, isto é, os
clientes que mudam constantemente de fornecedor atraídos só pelo
custo do serviço. Mas cedo ou tarde, o produto passa para a última
casinha, e isso significa que passamos à história, e que nem sequer
um preço baixo nos garante rentabilidade.
Só os clientes que
se encontram nesta posição constituem um problema. São essas
contas estratégicas que todos conhecemos: grandes empresas que
querem muito por nada. Soam-lhe?
Não pode evitar ter
clientes em cada uma destas fases, mas deve tentar concentrá-los
numa diagonal acima da qual a maioria obtenha aquilo pelo que está
disposto a pagar, sem que lhe cause um prejuízo econômico. Por
conseguinte, analise sua empresa, averigúe a que mercado se orienta
cada parte de seu negócio, utilize de maneira inteligente a
informação de seus clientes e aprenda a diferenciá-los
(ARTIGO:
Fora os planos de
vendas a curto prazo).
Não os trate a
todos por igual, e faça como dizia o imperador Justiniano: dê a
cada qual o seu. Verá que ser justo também é rentável.
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PROF. DÁS NARAYANDAS
Biblioteca Exclusiva do Professor
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é atualmente um dos
maiores especialistas EM Gestão da Força de Vendas e Gestão de
Clientes da
HBS
- Harvard Business School. Professor com PHD em administração de
negócios, catedrático do programa da estratégia do marketing para
vendas sênior e executivos de marketing, catedrático do curso do
marketing no programa do MBA na escola do negócio de Harvard.
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OUTROS Excelentes
ARTIGOS traduzidos e PUBLICADOS pelo Jornal SDR, DO Prof. das
narayandas:
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marketing é...
•
Luta de dois planetas
•
A cada qual segundo sua
necessidade
•
Os desafios do Marketing
e as Vendas
•
como analisar e
selecionar os clientes
•
Quem poderia ser
excluído da lista de clientes
•
campanhas de mkt
convertem clientes em estrelas
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