Em muitas companhias se encontra o mesmo obstáculo: o departamento de Marketing e o de Vendas agem como adversários em vez de cooperar. Vendas acusa o Marketing de viver numa torre de marfim; de não saber o que os clientes querem. Marketing acusa a Vendas de arriscar a saúde da marca ao modificar as mensagens de comunicação.
Preocupados por essa divisão, companhias como Coca cola
e Peoplesoft encontraram a maneira de que a relação entre ambos departamentos funcione e renda excelentes frutos. Talvez você pense que o pessoal de Vendas e de Marketing de sua companhia têm uma relação saudável. Antes de seguir lendo, responda com sinceridade à seguinte pergunta:
Que diriam os integrantes da área de Marketing se lhes oferecesse um trabalho na equipe de Vendas? ... As opções são estas:
a) aceitariam bem
b) pediriam um tempo para pensar
c) franziriam o cenho em sinal de desgosto
Admita-o, muitos escolheriam a opção "c". Você replicará, seguramente, que há legítimas razões
para que o pessoal de Marketing não queira aceitar um cargo no departamento de Vendas (demasiada pressão, pouca criatividade), e também para que o pessoal de Vendas não queira um posto no de Marketing (sem ir mais longe, por que renunciar às comissões?).
Vendas se ocupa de vender, Marketing do Marketing, e ninguém faz algo pelo cliente. Superioridade de Marketing frente a Vendas?
Mas C. Stallworth Hooper, vice-presidente de Pesquisa de Mercado da empresa Greenfield Consulting Group, diz que a resposta esconde uma divisão concreta entre dois departamentos que, pretensamente, trabalham
juntos:
Vendas considera que Marketing está desconectado do mundo real explica, e não creio que o pessoal de Marketing pense que os vendedores entendam as complexidades de tratar com os clientes. Na hierarquia do negócio, as pessoas de Marketing se vêem a si mesmas acima das de
Vendas.
O pessoal de Marketing é de Marte; o de Vendas, de Vênus: - E sempre teve tensão entre ambos grupos; uma tensão alimentada pela separação física e as diferenças filosóficas, bem como por uma comunicação insuficiente.
Numa recente
enquête a diretores de Vendas e Marketing, 1/3 dos entrevistados qualificou a relação entre os departamentos como "normal" ou "pobre".
Os dois grupos sempre tiveram muito que dizer um do outro, e nem sempre o tipo de coisas que aparecem nas newsletters das companhias... Um exemplo:
-
Vendas: Os de Marketing não têm idéia do que realmente querem os clientes. Nós conseguimos os fundos e eles os gastam.
-
Marketing: Nas feiras e exposições da indústria encontramos boas pistas de negócios, mas o pessoal de Vendas não as desenvolve. Sempre estão no campo de golfe.
Defeitos de organização: - Este tipo de acusações é permanente, devido à forma em que estão organizadas as companhias. O grande problema é que a função de Vendas e a de Marketing estão em compartimentos diferentes
diz Kevin J. Clancy, Ph.D. Chairman e CEO da Copernicus Marketing Consulting, uma consultoria de Marketing de Boston
- EUA.
Com freqüência trabalham em diferentes andares, e até em diferentes edifícios. São tão independentes, que entre eles surge uma concorrência. Em vez de cooperar, agem como se fossem adversários. Ademais, os objetivos de uns e outros entrem em conflito.
.
Vendas se concentra em rendimentos trimestrais, enquanto Marketing aponta a resultados a longo prazo, como por exemplo a consolidação da marca. Ou, como assinala um observador, Vendas se ocupa de vender, Marketing do Marketing, e ninguém faz algo pelo cliente.
.
Essa maneira de operar não funciona. Num mercado
super-povoado, ninguém pode diferenciar-se sem uma mensagem unificada e coerente. Quando Vendas e Marketing não trabalham bem juntos, a empresa perde negócios.
Por suposto, não há uma receita mágica para uni-los; resolver o problema depende do tamanho e da estrutura da companhia, da indústria, das personalidades envolvidas. Talvez não tenham chegado ao paraíso, mas algumas companhias encontraram a maneira de que a relação entre Marketing e Vendas seja frutífera.
.
Como fazer que Marketing e Vendas somem forças: - Os contínuos esforços para integrar Vendas e Marketing de muitas empresas pressupõem, de alguma maneira, a existência de dois departamentos diferentes. Talvez esse seja o problema, ou talvez essa idéia está se tornando obsoleta.
John R. DeVincentis, escritor e autor do livro: "SALES FORCE" (FORÇA DE VENDAS), e consultor de Vendas
em Washington, é partidário de um enfoque mais radical:
apagar todas as distinções entre Vendas e Marketing. A meu juízo, a noção de que Vendas e Marketing são peças diferentes, entidades separadas e independentes, é uma miopia do Marketing, diz. Prove de um tipo de pensamento enlatado. Os homens de Marketing pensavam no usuário final e os vendedores falavam da transação. Essas pessoas tinham muito pouco ou nada que ver entre si.
Em algumas companhias, essa situação já mudou. O programa de contas nacionais de Coca-cola, por exemplo, faz muito tempo se caracteriza por integrar Vendas, Marketing e qualquer outro setor que pudesse ter contato com o cliente.
Coca-cola confia cada conta nacional a uma equipe que inclui funcionários de Vendas, Marketing, Finanças, Operações e Suporte. Essas pessoas convergem num mercado, dedicam-se a pesquisar
pessoas, a cultura, a sociologia, e a trocar informação, diz
Stallworth Hooper, de Greenfield Consulting, quem foi executiva de Coca-cola. Devido a isso, toda a equipe ganha em conhecimento.
Em Peoplesoft também é difícil distinguir em que ponto finaliza o Marketing e em qual começam as Vendas. Especializada em tecnologia e software, a companhia está organizada ao redor de três grandes grupos de mercado:
produtos, governo e educação, e serviços.
Uma equipe de Marketing corporativo controla a imagem global, mas em cada um dos três grupos de mercado há pessoal de Marketing. Em muitas companhias existe o mesmo obstáculo. O departamento de Marketing e o de Vendas atuam como adversários em lugar de cooperar. Um vice-presidente de Estratégia de Vendas, um vice-presidente de Estratégia Industrial e um vice-presidente de Estratégia de Marketing trabalham juntos, às ordens do diretor geral de cada divisão.
Não podia ser de outra maneira. Uma venda média de PeopleSoft ronda 1,2 milhões de dólares. Um ciclo de vendas típico tem uma duração de entre seis e nove meses, e envolve a múltiplas pessoas que tomam decisões. E o custo de uma nova venda pode oscilar entre 80,000 e 100,000 dólares.
.
Fechar uma operação em tempo e forma é crucial diz Chris Roon, vice-presidente de Estratégia de Vendas da divisão Produto. Não há dinheiro para um segundo posto. Como para a companhia é impossível encontrar suficientes vendedores com o nível necessário para controlar esses acordos ultra complexos, o pessoal de Marketing ganha tempo. Ajudam a fortalecer a relação com os potenciais clientes até que a venda se concretiza, afirma Roon.
Mensagens ao uníssono: - Devido a que as companhias que são clientes estão fazendo fortes investimentos em software similar, é crucial que a quem toma a decisão de compra chegue a mensagem correta. Não se pode convencer ao diretor geral com argumentos sobre a facilidade de uso, nem a um diretor qualquer falando-lhe de expansão global, diz Joe Terry, consultor de Complex Sai, de Atlanta, quem treina à força de Vendas de PeopleSoft.
Nas empresas às que assiste, Terry costuma encontrar uma desconexão entre o que o pessoal de Marketing supõe que é útil para o de Vendas, e o que os vendedores realmente usam. A área de Vendas pega uma mensagem do departamento de Marketing e a muda explica. Essa é uma forma segura de destruir uma marca.
Mesmo que Peoplesoft já tem uma estrutura corporativa perfeitamente integrada, seus executivos lembraram, o ano passado, formar uma equipe de oito pessoas integrado por vendedores, Marketing, de desenvolvimento de produto e da cúpula diretiva. Essa equipe tinha a missão de preparar, numa sessão de dois dias, uma proposta de valor para posicionar os produtos da empresa de uma maneira que lhes resultasse útil tanto a Vendas como a Marketing.
.
O grupo desenvolveu um documento vivente, que resume o forte de Peoplesoft em várias indústrias. Vendas o utiliza para planejar a estratégia, Marketing como uma base para gerar novas mensagens. A maneira de atuar de PeopleSoft faz sentido para DeVincentis, quem aconselha repensar a estrutura de Vendas e Marketing, de tal modo que, em vez de dois departamentos diferentes, tenha várias equipes diferentes. Em outras palavras, deixar de lado a hierarquia tradicional.
As empresas mais inteligentes sabem que devem criar valor para os clientes e, nesse sentido, há muito por fazer, sustenta DeVincentis. Essas organizações estão colocando o pessoal de Marketing em funções de Vendas, e o de Vendas em tarefas de Marketing. Na realidade, voltaram a pôr um 'e' entre Vendas e Marketing.
..