Retomamos os artigos que estamos oferecendo desde o mundo da psicologia social centrando-nos nesta ocasião na figura do comercial, protagonista demasiadas vezes esquecido na equação da direção comercial e de
que, freqüentemente, só nos lembramos quando as coisas não vão tão bem
quanto desejaríamos.
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O primeiro que deveríamos perguntar-nos é, conhecemos bem a nossos
comerciais?
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sabemos de seus estilos, sua forma de trabalhar e resolver conflitos, como enfrentam as interações mais difíceis?
• E, especialmente têm a atitude e a aptidão necessária para ser cada dia mais eficientes e eficazes ou chegaram já a seu limite natural?
Vamos mostrar-lhes nas seguintes páginas
algumas explicações e questionamentos que sustentam dois conceitos de estilos comerciais que, sem dúvida, lhes oferecerão muita informação essencial para aumentar esse conhecimento de seus comerciais:
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O modelo 3C:
Cabeça - Coração - Coragem de David McClelland.
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Os estilos Franco-atirador,
Canhoneiro, Caçador.
Por que e para que conhecer os estilos pessoais de nossos comerciais?: Assim, primeiramente se nos ocorrem diferentes respostas:
1: Para otimizar a seleção:
Já que, ou pode eleger ter um estilo único e diferenciador para todos seu comerciais porque considere que é o que mais se adequa a suas necessidades, ou bem elege ter uma equipe compensada em todos os estilos para não ter um único padrão e ser mais flexível colocando a cada comercial com o cliente mais
idôneo.
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Anotação da realidade
- O comercial personalizado:
Existem algumas companhias que não dividem seus clientes por rotas,
regiões, segmentos ou contas. Dividem aos clientes por estilos de compra e tomada de decisões e atribuem a cada cliente um
comercial particular para que sintonizem e consigam melhores e mais
duradouras relações. Procter & Gamble (MARCA)
ou Marks & Spencer são algumas das companhias que estão trabalhando nessa direção.
2:
Entender certas aptidões e atitudes de seus comerciais:
Às vezes nos surpreende ver como o
experiente comercial que sempre é o primeiro em tudo e quem mais e melhor lançamentos realiza,
é incapaz de ser o que pense em termos de margem e benefício ou planeje a rota. Uma análise de seu estilo nos determinará o porquê de seu aparentemente irracional comportamento.
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3: Trabalhar as resistências à mudança:
Estas
se produzem em todas as pessoas e, especialmente, nas equipes comerciais a quem lhes fazemos questão de modificar sua conduta. A forma de responder e atuar virá, basicamente, pelo estilo
pessoal.
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4:
Melhorar a composição das equipes comerciais:
Se tem que
formar equipes ou avaliar diferentes comerciais por colegas ou superiores analisando sua conduta, é conveniente que saiba que estilo pessoal tem cada um deles, já que, em função do
estilo, saberá se a evolução estava distorcida ou era objetiva.
Estas são algumas, não todas,
as razões pelas quais deveria ser para você tão importante conhecer o estilo de sua equipe
comercial e, por que não, o seu estilo próprio. Mas pense que nunca deveria tomar uma decisão baseada só na análise de um questionário que, em todo caso, nada mais é do que uma foto instantânea de um momento da realidade que pode estar movida por circunstâncias pessoais e conjunturais. Atue com sentido comum uma vez mais.
Vamos analisar a seguir a teoria que sustenta cada um e mostrar alguns exemplos práticos deles. O
psicólogo Daniel Goleman (MATÉRIA
RECOMENDADA), famoso e conhecido autor do Best seller: A Inteligência Emocional fala de
David McClelland (PSICOLÓGO DA UNIV. DE HARVARD) como o pai espiritual do conceito inteligência emocional e sua aplicação ao meio
profissional.
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Autor de vários livros e de alguns dos questionários mais conhecidos e famosos e referência
obrigatória em tudo o que se refere à capacitação e treinamento, McClellan e seu questionário de estilos de liderança (orientação ao lucro, ao poder e às relações) é a base para o modelo que a seguir lhes apresentamos.
O modelo de 3C ou Cabeça - Coração - Coragem:
É uma mostra dos arquétipos que temos na hora de tomar decisões. Em resumidas contas o modelo mostra como cada
um de nós pode ter uma prevalência maior ou menor em cada um dos seguintes
apartados:
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Cabeça: frialdade analítica; decisões baseadas em análise racional e cientista dos dados;
planejar, organizar, dirigir com a razão. Relaciona-se com a orientação ao poder.
• Coração: relações humanas; afetividade, criação de bom ambiente; solidariedade. Relaciona-se com a liderança orientada às relações.
• Coragem: implementação; ação contra reflexão; empuxo e motivação ao lucro.
Nossa inclusão em cada um dos seguintes eixos em maior ou menor medida, determina não só nosso estilo de enfrentar os problemas; também nossas limitações, pontos fortes e
fracos quando nos encontramos em situações de trabalho e, especialmente,
na hora de dirigir equipes.
Este modelo é um bom preditor de nossa forma de dirigir equipes comerciais e de relacionar-se com os clientes.
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Expomos pontos positivos e negativos de cada um dos
estilos:
Aponte da realidade
- A equipe comercial descompensada: Numa equipe comercial de uma empresa farmacêutica
em que trabalhei, o diretor do mesmo se queixava da pouca eficácia de suas product managers e que perdiam mais tempo discutindo e
chegando a um consenso entre eles do que resolvendo problemas. O primeiro que fiz foi passar-lhes este questionário e, como não, saíram duas gráficas muito diferenciadas: toda a equipe pontuava altíssimo no eixo Coração, enquanto o diretor mal se mostrava no mesmo e tinha toda sua pontuação no de cabeça e coragem. O primeiro que fizemos foi mostrar o positivo de cada um deles e ensinar o caminho de um ponto de acordo entre a eficiência e o consenso.
Você decidirá se precisa uma equipe compensada em Cabeça - Coração
- Coragem ou o que procura é um grupo sólido e coesionados num deles em função de suas necessidades.
Diferente informação nos mostra o modelo seguinte no que, esta vez sim, decantamo-nos por um deles em concreto. Passamos a mostrar-se.
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Os estilos Franco atirador - Canhoneiro - Caçador: Se vêem qualquer tipo de relação comercial mas, especialmente, quando encontramos ao comercial ante um novo cliente ou
ante um lançamento de novos produtos ou serviços. Aí é onde se mostra com plena
força nosso real estilo de comunicar.
O canhoneiro é o estilo que oferece todos os argumentos possíveis. Da pessoa que, sendo muito auditiva e verbal, agrada-lhe falar
tim tim por
tim tim
ao cliente de todas as vantagens, benefícios e características do novo produto ou serviço.
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Mas
que não tem suficientemente claro as armas (lança obuses) nem os objetivos
(para tudo o que se
move). O canhoneiro apresenta a empresa com profusão de dados e crê que, com uma argumentação o mais completa possível é improvável do que o cliente não encontre algo que lhe agrade. O
ruim é que também, pela boca morre o peixe. Assim, no
estilo canhoneiro encontramos todos os vícios e virtudes do comercial "pegajoso",
é aparentemente bom comunicador, fala mais do que pergunta e, quase sempre, mais do que deve.
Anotação da realidade
- Analisando a organização comercial: Recentemente temos estado fazendo um programa de formação
comercial para uma empresa de alimentação. Todos os gestores comerciais passaram pelo curso e fizeram o questionário de estilos comerciais. os resultados, não por esperados, deixaram-nos de surpreender: os veteranos pontuavam em caçador, exceto se tinham fama de faladores (canhoneiros); os jovens
pontuavam como canhoneiros exceto se estavam muito unidos a um veterano e saíam com ele nas visitas (então eram caçadores). E só os que vinham do departamento de marketing e se tinham passado
ao departamento comercial pontuavam alto como franco atiradores. Depois dos resultados todos entenderam algo melhor suas limitações e pontos fortes.
Os comerciais recém incorporados e que acabam de passar pelo cursinho de vendas da empresa e os experientes comunicadores que usam seus dotes para vender uma geladeira a um esquimó são os protótipos deste estilo de comercial. E essa capacidade de comunicar é, justamente, a grande falha deles.
São incapazes de ver que demasiados dados, demasiada informação e basear a argumentação em seus conhecimentos e ponto de vista, faz que os clientes se
percam, desconfiem e, as vezes, encontrem motivos e razões para não comprar nas próprias argumentações que lhe apresentamos.
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Recorde que todos os estudos que falam da capacidade de retenção de dados cifram em 7 o número máximo de dados que podemos ter em mente num momento determinado (7 ± 3 em realidade). Por isso é banal seguir fazendo questão de oferecer mais informação que nosso interlocutor pode reter. E assim, o estilo
canhoneiro mostra sua máxima debilidade.
O estilo do caçador: É
o comercial que sabe muito claramente o melhor que oferece sua empresa,
sejam novos produtos ou serviços. Tem tão
claro as armas (argumentos) que utiliza sempre os mesmos com independência das peças a
conquistar (objetivos). Dessa forma se encontra repetindo continuamente os mesmos argumentos a diferentes clientes e diferentes produtos e/ou serviços. É o estilo que, como se diz
usualmente no poker vai a Straight Flush (Seqüência de cor), procurando o benefício próximo e fácil, sabendo que a força dos bons argumentos
são incontestáveis.
Também se encontrará com uma dificuldade adicionada: Seu estilo lhe incapacita para mudar de
atitude ante um cliente com o que fracassou. Se por acaso você o encontra num curso de formação como aluno,
este lhe manifestará sua predisposição à aprendizagem e lhe comentará que quer ajuda para resolver suas
carências.
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mas,
quando você faça algum comentário sobre seu estilo ou necessidade de mudar sua forma de
comercializar, se fechará e defenderá (erradamente), dando como prova incontestável que o que você lhe propõe já o tentou
muitas vezes sem sucesso ou que com os clientes que ele trata as coisas não funcionam assim. É o grande
mestre das desculpas e motivos para o
imobilismo.
Mesmo assim costuma encontrar-se este estilo em aquilo comerciais com sucesso, justo porque, como comentamos antes, souberam depurar os argumentos imprescindíveis.
Vamos apresentar por último um estilo diferente aos outros dois: o
franco atirador: Este estilo é próprio de quem conhece muito bem que argumentos utilizar e para quem usá-los. Dessa forma elege muito cuidadosamente
que arma precisa para cada cliente em especial. E não só elegendo o produto ou serviço que mais se adeque a suas
necessidades, basicamente utilizando o argumento preciso em função tanto da necessidade de produto ou serviço como do
motivador ou necessidade de compra do cliente.
Entre os franco-atiradores há muitos que vêm do mundo do marketing já que se acostumaram a analisar o target (público alvo)
técnica mais propícia aos lançamentos de produtos ou às campanhas de publicidade para adequar a mensagem.
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Também
encontramos estes profissionais entre os comerciais acostumados a fazer muitas perguntas. Que
se agradam de escutar antes de falar e que, por isso, quando argumentam o podem fazer de forma tão precisa e segura. São os franco-atiradores quem estão mais predispostos à mudança já que entendem que é o justo encaixe entre argumento, produto e cliente, o que garante o sucesso da
comercialização.
Não pense que a inclusão num estilo ou outro marca o sucesso ou o fracasso comercial. Como comentamos antes fatores como a experiência, a energia pessoal, a empatia com o cliente
(Matéria
recomendada)
ou o conhecimento do mercado podem ser melhores predictores que o próprio estilo.
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Mas, que dúvida cabe, se você manifesta um estilo mais propício à mudança e a fazer as coisas pensando no celular de compra de seu cliente e não só em sua capacidade de comunicar, será capaz, se o resto de fatores lhe acompanham, de melhorar suas habilidades comerciais.
Anotação da realidade 4 - O telemarketer franco-atirador: Era uma empresa de telemarketing. Vendiam assinaturas a um jornal por telefone. A maior parte dos comerciais ou explicavam dando todos os dados quando chamavam às empresas ordenadas nas páginas amarelas
(canhoneiros) ou pegavam um par de argumentos fortes e se dedicavam a esmagar a qualquer empresa que encontrassem (caçador). Menos ele; era um garoto jovem, estudava empresariais pela tarde; vinha só 4 horas pela manhã e passava a primeira hora ordenando a informação, classificando os clientes potenciais e fazendo
argumentos por setor. Com só 3 horas de telefonemas e a metade de número delas que o resto dos colegas ganhava quase mais três vezes de comissões que o segundo. Um exemplo de franco-atirador eficaz.
E assim poderá, como dizia Dale Carnegie (MATÉRIA
EXCELENTE):
A
mim me agradam os morangos; mas quando vou pescar ponho minhocas no anzol. Porque ainda que a mim me agradam os morangos… aos peixes não. Como sempre, recorde utilizar com ética e sentido comum a informação obtida dos questionários e
esta matéria, e sorte com o resultado.
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