Inicio com este um artigo da psicologia aplicada
aos entornos da vida comercial (e
neste caso em particular é no serviço pós
venda). Mas antes deixem-me mostrar um exemplo de conduta desequilibrada num conto que o genial psicólogo
Paul Watzlawick
(WIKIPÉDIA)
explana em seu livro: A Arte de amargurar-se a
vida, obra mestra que aconselho
a todos os profissionais em venda da Comunidade SDR.
A história do martelo: Um homem quer pendurar um quadro. O prego já o tem, mas lhe falta um martelo. O vizinho tem um. Assim, pois, nosso homem decide pedir ao vizinho que lhe
empreste o martelo. Mas lhe assalta uma dúvida: E se não quer prestar-me?
lembro que ontem fui saudado de forma distraída. talvez o vizinho
tive-se pressa. Mas
talvez a pressa não era mais do que um pretexto e o homem tem algo contra mim. Que pode ser? Eu não lhe fiz nada; algo se lhe terá metido na cabeça.
.
Se alguém me pedisse
emprestada uma ferramenta, EU a daria no mesmo momento. Mas por que ele
não se comporta da mesma forma? Como pode um negar-se a fazer um favor tão singelo a
outro...? Tipos como este me amargam a
vida. E depois ainda imagina que dependo dele. Só porque tem um martelo. Isto já é o cúmulo. Assim, nosso homem sai precipitado a casa do vizinho, toca
a campainha e, antes de que o vizinho tenha tempo de dizer “bom
dia”, nosso homem lhe grita furioso: “Fique com seu martelo,
seu egoísta!
neste
conto, o homem que procura o martelo, faz elucubrações sobre as possíveis causas internas
(tem algo contra mim, crê que dependo dele…) do possível futuro comportamento que pode ter seu vizinho. Ele,
ao contrário, crê que o único que faz é atuar em conseqüência movimentado pela atitude do outro
(locus próprio external).
No conto, o homem que precisa o martelo já tem uma conduta própria de agressividade e
impulsividade. Mas as percepções ainda não justificam sua conduta. Assim que se “cria
seu próprio filme” que lhe permita manter a consonância: percebe como pouco amistoso ao vizinho antes de relacionar-se com ele.
O conto, mostra-nos um grupo de estranhos pensamentos, percepções e sentimentos que ao final desencadeiam numa conduta, em aparência imprevisível e ilógica, mas facilmente deduzível se conhecemos
esses condicionantes prévios e temos a teoria que nos ajude a entendê-la. Analisando o conto e com exemplos da vida real, nos parágrafos seguintes,
quero assim explicar a vocês a influência de dois condutos psicológicos (auto-conceitos)
no trato e a relação com nossos clientes e interlocutores:
a
dissonância cognitiva e o locus of controle. Já dizia o psicólogo Leon Festinger
(WIKIPÉDIA), outro dos
grandes estudosos na área, que a conduta é o resultado de uma função onde se encontram como variáveis a cognição (ou informação prévia que temos) e o conjunto de nossas atitudes e emoções para a situação (normalmente dadas por nossas experiências próprias e a influência de nossos modelos culturais de referência).
.
E é nessa função onde os dois
condutos antes nomeados têm uma enorme influência. Um
conduto é um grupo de personalidades e condutas que confeccionam um conjunto mas que não tem suficiente consistência individual para ser considerado um rasgo de personalidade com entidade própria, como o seriam a
introversão (pessoas orientada para dentro) ou o neuroticismo (Ações nervosas exageradas) por exemplo.
O Locus of Controle
é um modelo explicativo criado pelo Psicólogo Julian
Rotter
(WIKIPÉDIA)
para tratar de averiguar o lugar
em que nós humanos posicionamos a responsabilidade de nossos atos. Se trataria da expectativa sobre a instância
(locus) que deve ser responsável
(controle) da conseqüências de nossa própria conduta. Assim estaríamos falando de
locus internales quando essa expectativa se situa dentro de nós mesmos
(nós somos os responsáveis) e
locus externales quando se situa fosse
(são os outros, a situação ou o médio ambiente os responsáveis).
É interessante comprovar como existem pessoas muito
internais que sempre crêem que têm a culpa do que lhes sucede a eles, e inclusive também do que
acontece no meio; e pessoas absolutamente
externais que põem sempre fora de si a responsabilidade de seus próprios
atos...:
a situação me levou a fazê-lo, a educação, meu meio social, só respondo ao que outros
fazem…
Mas o habitual é que utilizemos um locus
de controle ou outro em função de
que nossa conduta nos levou a um sucesso ou um fracasso. Assim, se aprovamos o exame é porque estudamos
(internal)
e, ao
contrário,
rodamos por culpa do professor que nos tem mania ou do pouco tempo que deu para prepará-lo
(external). E assim em todas nossas relações.
.
Tudo o que nos sucede a nós, se tem repercussões negativas derivadas de nosso comportamento, foi external. Mas quando analisamos a conduta dos demais, em
troca, fazemo-lo de forma internal. Isto é, os outros se equivocam quando tomam decisões errôneas, mas nós não tínhamos mais remédio que o fazer devido às circunstâncias externas que nos pressionaram.
O
ruim desta situação é que nosso interlocutor pensa exatamente igual que nós e, em conseqüência, cataloga de internal nossa própria conduta errônea e de external a sua.
Ponhamo-nos no caso de um erro produzido por uma má interpretação da informação
em que um cliente e a empresa que lhe vende, entendem de forma diferente
as informações e se chega a um conflito derivado de condições como a garantia, os prazos de pagamento ou os descontos adicionais. O cliente sempre verá à empresa como responsável de não querer entender o que sucedeu e de ser incapaz de assumir seus próprios erros e aceitar as conseqüências
(internal)
enquanto ele só é um pobre cliente enganado por uma empresa que o trata como a
mais um número
(external). Em
cambio a empresa verá que lhe exigem defrontar a condições não pactuadas por culpa da pressão de um cliente
(external) que não se lembra das condições
acordadas (internal).
Dêem por seguro que o conflito está a ponto de estourar. Mas a coisa não se acaba aí. Ainda se complica algo mais quando entra em ação a
dissonância cognitiva, o construto que todo comercial deveria conhecer
para tratar no pós venda.
O próprio
Psicólogo
Leon Festinger o definiu como a tendência a produzir relaciones consoantes entre as cognições
(dados, crenças, opiniões…) e as condutas que desencadeiam. Quando essa consonância se rompe, o efeito psicológico é tão forte que tendemos a mudar algo que nos permita voltar a mantê-la. Assim, se entre nossa conduta e nossa percepção se estabelece uma
dissonância, devemos fazer algo para restabelecer o equilíbrio:
ou mudamos de conduta ou mudamos de percepção… E daí crêem os leitores que normalmente mudamos? Pois de percepção, claro está.
Um par de exemplos:
•
Estamos duvidando entre comprar um modelo de carro ou outro; os dois nos agradam muito, mas um deles é significativamente mais caro e melhor do que o outro. Ao final, por questões econômicas ficamos com o mais barato. Ao produzir-se uma
dissonância entre nossa conduta (a compra do carro barato) e nossa cognição (o outro é melhor) evitamo-lo defendendo a capa e espada nossa eleição e procurando-lhe virtudes ali onde antes só víamos defeitos para poder manter a consonância.
.
• Todo mundo sabe que fumar
faz mal… inclusive os fumantes. Mas essa
dissonância (fumar faz mal, eu fumo) reduz-se subestimando as provas que marcam uma relação entre fumar e diferentes doenças ou fazendo um malabarismo mental para convencer-nos de que de algo há que morrer. É exemplar o experimento de perguntar a um não fumante se o fumo produz câncer. Todos dizem que
sim. Mas se é fumante, especialmente empedernido, ou fala de que os dados não estão claros, ou
põe o exemplo de seu tio que fuma desde os 10 anos de idade e agora tem 99 e está
saníssimo como uma pêra ou ao final acaba dizendo que ou te mata o fumo ou te matará o antrax ou as vacas loucas… qualquer desculpa que
lhe permita seguir fumando mantendo a consonância.
E tudo isto, para que serve em vendas?:
Pois para compreender condutas inexplicáveis
(por parte de clientes para a empresa e vice-versa) que se não se tratam corretamente podem devir, inevitavelmente, em conflitos não resolvidos e em decisões de impossível marcha atrás com a perda final do negócio, o cliente ou a confiança, se não em algo
mais grave.
Ante o conflito, se a solução é fazer-lhe ver ao cliente que ele é o culpado (o é?) o fato de dar-lhe
informações para fazer-lhe ver seu erro não fará senão seguir incrementando a
dissonância (se eu sou o culpado, por que estou me queixando?) e produzir-se um confronto derivado dos diferentes locus of controle das partes implicadas.
(MATÉRIA
RECOMENDADA)
Não significa isto que não deva produzir-se uma negociação com o cliente quando se
apresenta um desacordo derivado da diferente interpretação dos fatos. Ao invés, a negociação deve basear-se na estratégia de entender os mecanismos psicológicos inerentes à situação e abordá-los para desativá-los....
Passemos a comprovar uma situação típica:
1:
Faz tempo
encomendei uma pizza e um par de complementos. Tudo foi perfeito exceto que não trouxeram as bebidas
com o pedido, com o que tive que esperar
mais 10 minutos a que regressassem com elas. Pela falha de atendimento me ofereceram um ticket desconto para
utilizar na próxima oportunidade. Voltei a confiar neles e uma semana depois ocorreu exatamente o
mesmo, apenas que desta vez tinham esquecido o sorvete. Recriminei ao pobre motoqueiro e me prometi não voltar a contar com eles.
A:
Mas dois dias depois recebi um telefonema da
encarregada COMERCIAL dizendo que tinha visto NAS OCORRÊNCIAS COMERCIAIS, que em
2 ocasiões consecutivas eu tinha tido problemas com o pedido e que isso não
Podia ser aceito na relação "EMPRESA - CLIENTE", e para evitar que eu tivesse uma má imagem da empresa, ME oferecia UM jantar COMPLETO e PERGUNTOU:
que pizza quererá o senhor?...
B:
Evidentemente, e ante a
dissonância cognitiva de não confiar em alguém que me convida a jantar, não tive mais remédio do que revisar minha percepção e
na semana seguinte novamente tinham um cliente fiel esperando a falha… que já nunca mais se produziu.
C:
Estratégia prévia?
Casualidade? definitivamente isso é saber fazer e aplicar
profissionalismo ao serviço da relação comercial. (leia
esta técnica)
O bom do caso é que estas situações,
quando bem resolvidas, são ótimas para manter e também aumentar a fidelidade
(SALA)
de um cliente, e só se produz realmente quando existe um conflito na interação
se sabemos solucionar adequadamente e com benefício mútuo.
Como estamos vendo a solução não passa só por ceder ou impor uma alternativa.
É essencialmente uma negociação
(SALA)
na
qual introduzimos uma medida Corretiva que devolve a consonância ao cliente,
MUDA sua percepção dissonante e nos permite acercar-nos a seu modelo de locus of controle (externo para ele, interno para o resto) ante o conflito sucedido.
.
Se o cliente percebe que o culpado de sua conduta é externo (não foi conseqüência de uma decisão interna sua equivocada) e lhe permitimos manter uma consonância entre sua percepção e sua conduta teremos
dado um passo adiante no caminho da fidelização e o negócio mútuo.
Para finalizar um
desafio: Nossa empresa vende sofisticados sistemas de
rolamentos e guias de cremalheira de tecnologia alemã. Apesar de nossos esforços em
explicar ao cliente onde e em que situações se devem utilizar, este fez caso omisso
(internal) de nossas indicações ainda que ele perjura que no folheto
(external) não o deixávamos claro.
.
A
dissonância cognitiva produzida entre sua conduta (forçar a máquina além do razoável e ter uma avaria que lhe deixa sem produto) e a percepção de quem é o culpado fará
que cada vez se defenda mais e ataque nossa falta de profissionalismo. Queremos manter sua fidelidade e não ver prejudicada nossa imagem, mas sem que para isso devamos pagar excessivo custo adicional.
Que se lhe ocorre ao leitor que poderíamos fazer segundo a teoria exposta para conseguir nossos objetivos e salvar a
situação? A resposta a terá no seguinte cliente fiel que consiga manter....
..