No último artigo que publicamos no Jornal de Representação Comercial SDR no mês de agosto
(jornal nº
380) sobre como conhecer os estilos de
comercialização de nossas equipes comerciais, falamos do estilo franco-atirador. Nele dizíamos que quem tivesse uma alta percentagem de pontuação neste estilo, representava um método de trabalho muito orientado à mudança, a realizar argumentos personalizados e a trabalhar bem com estratégias de marketing aplicadas à ação comercial e a utilizar
perguntas bem conjunturadas.
Alguns dos leitores do jornal comentaram que,
enquanto viam as vantagens de ser um “franco-atirador” lhes faltavam as ferramentas para formar a suas equipes de uma forma mais clara nesse
estilo: "Não conhecemos nossos pontos fortes e nem fracos", comentou um diretor geral
de uma companhia holandesa com respeito a sua equipe comercial e surpreso pelo fato que ninguém quisesse passar por um processo de avaliação
voluntário... E um fato, preferimos ser genéricos (não sabemos o que fazemos para termos sucesso) do que fazer uma análise para valer, dos processos utilizados na ação comercial.
Este é o objetivo principal deste artigo, como conseguir aumentar nossa eficácia como franco-atiradores
na ação comercial com o uso de duas técnicas concretas que, não por ser conhecidas, deixam de prestar-nos um serviço importante e tremendamente útil:
•
AIDA
(MATÉRIA
EXCEPCIONAL)
•
SPIN
(TÉCNICA
DO PROF. NEIL RACKHAM)
O primeiro que devemos mostrar é que ainda que dedicamos muitas horas
da nossa vida profissional a realizar ações comerciais diretas (apresentações, perguntas, negociação…), nunca nos fixamos suficientemente no processo. Assim, se estivéssemos praticando natação tantas horas ao dia
quanto dedicamos a comercializar, negociar ou a argumentar aos demais, seguro que poderíamos participar em campeonatos regionais ou, inclusive estatais.
Por que então não estamos nuns hipotéticos Campeonatos Mundiais de Negociação ou nas Olimpíadas da
Comercialização como candidatos a uma medalha? Porque o nadador conta com um treinador que lhe ajuda a melhorar sua técnica, seu processo de
venda e seu sistema de representação, em cambio, nós nos fixamos unicamente no conteúdo da ação comercial (o pedido, o desconto, a comissão, a nova visita…) e nunca no processo mesmo, ou seja na técnica.
Esperemos que este artigo sirva para reparar o erro e os conhecimentos do mesmo nos ajudem a:
•
Melhorar a formação interna
•
Aumentar as vendas
•
Melhorar a profissionalização da equipe, aumentando suas aptidões comerciais em qualquer situação ou circunstância.
O primeiro modelo que queremos apresentar é um bem conhecido no setor do marketing, mas pouco aplicado à ação comercial apesar das evidentes vantagens que tem seu uso. Referimo-nos a AIDA. Seguro que alguns leitores
lembre do filme Glengarry Glen Rose baseada na obra de teatro do mesmo título de David Mamet. Ali há uma cena memorável na que Alec Baldwin
(MATÉRIA
EXCELENTE) faz uma reunião comercial dando um autêntico rapapolvo aos
comerciais de uma imobiliária que estão baixando suas vendas. Mas, ao mesmo tempo, mostra-lhes que significa e como ter um exemplo real do modelo.
AIDA são as siglas de:
•
ATENDIMENTO.
•
INTERESSE.
•
DECISÃO ou DESEJO.
•
AÇÃO.
O modelo se converte num clássico para ir elaborando, passo a passo, um exemplo de apresentação ao cliente no que, antes de convencer intelectualmente ou de pedir-lhe o fechamento, se
auto-convença emocionalmente e manifeste sua predisposição à mudança e aceitação da ação comercial. Este modelo é gradual e sucessivo. Fomenta seu sucesso na concatenação de diferentes ações lógicas que faz que o receptor se senta levado para o ato de decisão na compra.
.
Vamos explicar os diferentes passos com dois exemplos reais:
1. ATENDIMENTO: Dado que nosso atendimento é seletivo, o primeiro estímulo que lancemos deve ser suficientemente atraente para ser captado pela percepção de nosso interlocutor. Dos milhares de inputs de publicidade ou anúncios que recebemos ao cabo do dia, só percebemos de forma real ou eficiente menos de 7 deles. Ao cabo de umas horas só nos lembraremos, com sorte, de 1 ou 2 no máximo. Por isso é tão importante este primeiro passo.
• EX. 1: A
empresa se dedicava à venda "porta fria" de investimentos
privados (PREVIDÊNCIA
PRIVADA). O estímulo para captar o atendimento era dirigir-se às famílias que acabavam de ter um
filho para felicitá-las pelo nascimento.
• EX. 2: Neste caso a empresa se dedicava ao frio industrial. Primeiro faziam um pequeno estudo sobre a
perda devida ao calor dos estabelecimentos onde queriam oferecer os sistemas de refrigeração
(bares, hotéis, lojas…). Depois entravam perguntando aos donos se sabiam que estavam perdendo dinheiro com a
diminuição e se tinham calculado esse custo.
2. INTERESSE: O seguinte passo,
é tão relacionado com o primeiro que alguns o incluem numa mesma categoria,
e mostra a importância de oferecer algo ao interlocutor, que esteja dentro de seus interesses particulares ou pessoais. Devemos abandonar já essas entradas nas que a empresa vendedora chama ao cliente por razões como:
"faz muito que não tínhamos contato", "queríamos ver se precisáveis alguma coisa",
"queremos mostrar-vos o último lançamento"…
Neste passo o contato se estabelece para mostrar um benefício real ao interlocutor. E, se pode ser tangível, melhor.
• EX. 1: Neste exemplo, a felicitação se apresentava com um obséquio que se entregava à família se permitia que concedessem uns minutos para fazer uma pequena apresentação.
• EX. 2: Depois da entrada e, em função da resposta, se lhe apresentava um pequeno relatório com dados relativos a compra de material, % de
perda devido a deficiente refrigeração e, portanto, gastos evitáveis ocasionados por isso que o cliente poderia poupar-se.
3. DESEJO: O terceiro passo é estabelecer um vínculo afetivo entre o que a empresa está oferecendo e o que o cliente obteria de confirmar-se o interesse descoberto no passo anterior. Para isso o oferecimento deve fazer-se vinculando uma real
necessidade de nosso interlocutor com sua satisfação direcionada aos produtos ou serviços da empresa. Mas sempre desde o ponto de vista do interlocutor.
• EX. 1: Os
comerciais da empresa de previdência privada falavam dos gastos
derivados do nascimento de um filho e da dificuldade de poupar nesses
momentos. Assim mesmo desenhavam um palco futuro no que se descrevia que
se poderia conseguir se pudesse ter um capital poupado e que fosse em crescimento sem que a economia familiar se ressentisse.
• EX. 2: Os
comerciais da empresa de frio industrial faziam calcular ao dono do negócio
(ou
calculavam com junto a ele) a
variedade de custos ocasionados pelo pouco controle da refrigeração do estabelecimento nos últimos anos ou meses e o
comparava com sua cifra de benefícios no mesmo período. O histórico dos clientes
que os comerciais já tinham atendido, permitia calcular acertadamente um
valor entre 10 a 20% dos benefícios empresariais ocasionados pela perda.
4. AÇÃO: Por último, e só então, produzia-se a ação de argumentação do produto ou serviço. Nesse momento o possível cliente já está receptivo porque ainda não falamos dos benefícios da empresa vendedora e nos centramos só em seus benefícios.
• EX. 1: Finalmente a empresa
de previdência privada perguntava ao cliente qual seria a poupança mínima que poderia fazer sem que a economia familiar se visse comprometida. Com esse dinheiro para uma previsão de investimento a 18 anos
(maioria de idade do menino) e lhe mostrava a plusvalía ao cliente. Se fazia a ação de compra no momento, a empresa
oferecia uma quantidade similar à investida pelo cliente na primeira quota.
• EX. 2: Chegado este momento o
comercial oferecia o sistema de frio industrial calculando em quanto tempo ficaria amortizada o investimento por parte do cliente pela redução das
perdas. Assim mesmo falavam dos benefícios adicionais derivados disso
(comodidade e ergonomia no trabalho, aumento do valor adicionado do negócio…)
Anotação da realidade: Algumas companhias se abonaram a este método de promover seus produtos. O grupo VW é um deles. Em seus anúncios quase sempre se vê primeiro uma imagem sugestiva que capta o atendimento (uma mão que se move ao vento, um horizonte longínquo…). Ato seguido uma música
atraente e um sentimento interessante que desejam transmitir (liberdade, agressividade, segurança). Costumam finalizar com uma pergunta ou frase que provoque o desejo (te agrada conduzir?) e então, só então, mostram-te o produto (carro) ou inclusive só a marca. Um claro exemplo de uso de AIDA.
Como podem ver o processo é absolutamente lógico e leva ao interlocutor por um caminho mental muito calculado que provoca um ato de decisão favorável à
compra… quase sem dar-se conta. Evidentemente é um processo que deve fazer-se com muito cuidado porque todos os passos devem estar relacionados entre si e com o que se oferece. Mas, uma vez realizado, vale para quase qualquer venda de produto ou serviço. Inclusive para anúncios publicitários
(COMO
NO EXEMPLO ACIMA) se somos capazes de evitar que os inputs de atendimento e interesse sejam tão importantes que não nos ocultem o produto ou a marca.
Como vimos, é importante saber oferecer primeiramente o produto ou serviço da companhia, mas também o é mais saber fazer as perguntas
chave para obter a informação que permita oferecer o argumento personalizado.
Para isso mostramos o modelo SPIN, provavelmente o mais utilizado e conhecido método de perguntas.
O primeiro que devemos recordar é a busca que tem o ser humano de satisfazer necessidades. Por isso compramos benefícios, não características. Esses benefícios podemos agrupá-los em grandes
diretores de compra tipo:
SABONE: segurança, afeto, bem-estar, orgulho, novidade e economia.
Mas para isso é imprescindível que o interlocutor explicite suas necessidades… e não sempre é assim. Com freqüência o cliente só mostra um exemplo
vago e inespecífico do que precisa. Ou confunde necessidade com problema. Por isso é tarefa do
comercial fazer aflorar as necessidades do cliente de forma clara e explícita.
Repetimos, se o cliente
expressa e manifesta verbalmente, de forma clara e explícita, uma necessidade não satisfeita ou um problema não resolvido corretamente
que tem, estará receptivo a que lhe podamos oferecer nossas soluções.
Esta não é por tanto uma técnica de argumentações ou de fechamento. É uma técnica de perguntas para saber exatamente que e como argumentar. Novamente é um processo lógico dentro do esquema mental de nosso interlocutor e que deveríamos seguir o mais
possível ao pé da letra possível. Vamos com a explicação e os exemplos.
Este método, inicialmente desenvolvido para a Rank Xerox, toma seu nome das palavras:
Situation, Problem, Implication, Need Pay-off.
As duas primeiras classes de perguntas fazem referência e a busca de necessidades implícitas. As duas segundas a conseguir fazê-las explícitas por parte do cliente.
Nós vamo-lo traduzir por:
• SITUAÇÃO: Perguntas genéricas que servem para emoldurar o meio no que está nosso interlocutor. Costumam ser perguntas abertas e a resposta é facilmente conhecida
(inclusive por nós
mesmos). Não convém abusar delas ainda que são a base para analisar possíveis problemas que depois emolduraremos. Algumas possíveis perguntas desta fase são: que está sucedendo no meio dos clientes? perguntas numéricas, de dados; relativas ao negócio como conceito; conhecer que é o que procuram os clientes de nosso interlocutor; saber que lhe diferencia de sua concorrência...ou:
• EX. 1: A
empresa do setor de alimentação, quer vender molhos preparados. As perguntas vão na linha de
oferecer menu combinado com carta; Lhe sucede que as vezes há quem quer menu e quem prefere carta?;
Tem cozinheiros especializados em molhos?; Verdade que demora mais em preparar um prato de carta que uno de menu?;
Lhe aconteceu alguma vez que o que lhe pediram de carta não está preparado nesse momento?...”
.
• EX. 2: A empresa é do setor serviços e vende
logística de mercadorias e armazenagem. Os comerciais querem que o cliente lhes confie o serviço global do armazém, manipulado e transporte. Algumas perguntas para iniciar a conversa: “Tem controlado ao 100% a localização exata de
seus produtos?; Já aconteceu algumas vezes que não sabia onde estão seus envios?; Quantos interlocutores
tem para um mesmo serviço logístico global?...”
• PROBLEMA: Uma vez emoldurado o meio com as perguntas de situação, devemos obter dados que nos permitam identificar necessidades não satisfeitas. Para isso as perguntas de problema procuram certificar que realmente aquilo que detectamos se converte num problema para o cliente. Ainda que estão batizadas como problema, este é um conceito que não devemos utilizar já que nosso interlocutor costuma
se recusar a reconhecer que ele tem um problema… mas se ele mesmo o afirmasse, o tomaríamos sem dúvida como base.
Ainda que o conjunto de perguntas é muito amplo, podemos enfocá-las naquelas que fazem referência a como enfrenta nosso cliente uma situação determinada pelas perguntas anteriores. Assim, a modo de exemplo, seriam perguntas como: “Como
soluciona isso?; De que forma resolve essa situação?; Como procedeu até a data?”.
.
Se o cliente responde que essa situação a resolve satisfatoriamente, sem nenhum tipo de problema, deveremos voltar atrás até outra pergunta de situação que nos mostre uma necessidade não satisfeita. Se o cliente manifesta que a solução pode ser problemática ou não do tudo satisfatória, podemos propor-nos seguir com as perguntas de envolvimento.
Alguns exemplos reais: SPIN não só vale para oferecer produtos ou serviços. Também pode utilizá-lo em numerosas ocasiões nas que requeira uma mudança de conduta de seu interlocutor. Alguns exemplos:
• Uma conhecida empresa
de brinquedos o utiliza para convencer a seus clientes que deixem a seus próprios merchandisers organizar o produto na
loja (MATÉRIA
EXCEPCIONAL).
• Uma empresa do setor alimentação para que seus clientes se prestem a utilizar os produtos de ajuda à cozinha.
• Uma empresa de seguros utiliza SPIN para que os formadores internos convençam aos comandos da necessidade de fazer seguimento das ações formativas.
• Uma empresa de logística para que os clientes comprem o serviço completo e não só o transporte ou o armazenagem.
E assim em múltiplas situações diferentes:
• EX. 1: O
comercial pergunta como resolve o cozinheiro os casos nos que não dispõe dos molhos adequados ao prato que solicitam os clientes e
que não tem tempo de fazê-los: "Como resolve se lhe pedem um
filé à pimenta (MATÉRIA
IMPERDÍVEL), que é um prato fora do menu e
sabe que o cliente deverá esperar alguns minutos para ser preparado
e não poderá comer com o resto de seus colegas?"...
.
• EX. 2: Neste caso o
comercial questiona como fazer o controle com diferentes empresas.
"Como conduz o fato de ter diferentes interlocutores e não saber quem é o que num momento determinado, tem teu produto em seu poder?"...
• ENVOLVIMENTO:
Ainda que são as perguntas mais interessantes e importantes, é onde o
comercial costuma falhar. A informação proporcionada pelas perguntas anteriores nos marca um caminho, umas necessidades não satisfeitas que o
comercial de raça quererá aproveitar no momento. Saltará à jugular do problema para resolvê-lo com seus produtos ou serviços. Mas não é o momento. O cliente ainda não fez explícito, não reconheceu que a solução que até agora tinha não é a melhor.
.
Ainda não afirmou ter uma necessidade não satisfeita. Se argumenta já teremos perdido uma boa oportunidade de fazer que a resposta do cliente seja o melhor argumento possível. Espere um pouco mais e faça perguntas do tipo:
“Que conseqüências tem a solução oferecida?; Que implica atuar assim ou solucionar os problemas dessa forma?; Que passaria se não pode oferecer a solução prometida?; Está absolutamente convencido que o mais importante é ter clientes fiéis pelo serviço do que você oferece?...”
.
• EX. 1: O
comercial de molhos reafirma as conseqüências negativas da solução
anterior: "Então está dizendo que as vezes há quem não pode
esperar e deixa de vender um prato com mais qualidade e valor agregado?"
.
• EX. 2: Idem, mas com o
comercial da empresa logística: "Como conseqüência me está dizendo que as vezes
perde tempo chamando de empresa em empresa para saber onde e como está sendo tratado
seu produto, verdade?"
• NECESSIDADE:
Por último, se fizemos bem o processo e conseguimos levar ao cliente pelo caminho de fazer explícitar suas necessidades, agora podemos fechar esta fase com uma pergunta definitiva, a que nos permitirá argumentar num futuro. Fixem-se que ainda não fizemos menção ao produto ou serviço que oferecemos. Só fazemos referência a necessidades não satisfeitas ou não o suficiente. Esta pergunta serve de desculpa para que possamos argumentar certeiramente. Normalmente tem forma de um condicional do tipo:
”Então, se nossa empresa (produto, serviço) assegura-lhe que podemos satisfazer essa necessidade, estaria disposto a provar (comprar, utilizar) a solução que lhe oferecemos?”
.
• EX. 1: O
comercial fecha com uma pergunta tipo: "E se eu lhe digo que temos um produto que fará que
possa preparar um molho de forma instantânea, mas conservando o sabor de
sua cozinha, me deixará que lhe faça uma demonstração?"
.
• EX. 2: Neste caso o
comercial poderia terminar dizendo: "E se lhe ofereço uma solução global para que só tenhas um único interlocutor em todo o processo, mantendo o nível de preços e serviços,
estará disposto a estudar essa oferta?"
Como sempre, o uso das técnicas não garante que o cliente diga sempre "sim". Mas lhe ajudará enormemente em momentos
como nos lançamentos de novos produtos ou serviços, clientes que não querem soluções globais e só fazem compras pontuais, novas aberturas de clientes.
Ao final, e como conclusão, recorde que todos sabemos vender nosso produto ou serviço, mas se não nos fixamos no processo e nos formamos nele e nas diferentes técnicas, não saberemos nunca VENDER em
maiúscula, sendo artistas de nossas técnicas e donos do processo. Esperemos que este artigo tenha servido para isso.
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