Nesta
mesma publicação comentei em algumas ocasiões certas técnicas e estratégias comerciais que estão utilizando-se de forma mais ou menos exitosa atualmente. Algumas delas são certamente recentes, outras não
mais têm plena vigência e atualidade.
Mas, se tivesse que fazer uma visão de agora para diante, prognosticando em certo modo que é o que nos próximos
tempos vamos encontrar, sem dúvida mostraria 4 eixos básicos dos que penderão bastante
as ações comerciais que mais lhe afetarão em seu trabalho comercial:
1.
Venda não
presencial (venda DESUMANIZADA).
2.
Outsourcing comercial.
3.
Venda entendida como Consultoria.
4.
novas tendências em Venda Relacional.
Atualmente, mas como uma tendência que se consolidará no futuro,
vamos ver como se vai diluindo a linha divisória entre "marketing e
vendas". Cada vez mais o departamento de marketing se envolverá no
conceito específico da comercialização do dia a dia e os comerciais
utilizarão e aplicaram muitas das ferramentas de marketing para fazer suas próprias campanhas com
micro-targets (MATÉRIA
RECOMENDADA,
assim como se desenharão equipes inter-departamentais que gerirão em conjunto todas as políticas de ação a uma grande conta ou a um conjunto de clientes dentro do mesmo
target (EXCELENTE
MATÉRIA).
Como conseqüência disso, as operações e habilidades próprias dos
comerciais deverão aumentar num amplo leque de conhecimentos e skills
(talentos). Já não bastará em saber vender, ademais será necessário
aprender marketing, COMUNICAÇÃO, técnicas de negociação,
ADMINISTRAÇÃO, finanças, logística e políticas de seleção
E formação DE EQUIPES DE VENDAS E MERCHANDISING, assim como APLICAR
ESTRATÉGIAS DE FIDELIZAÇÃO e retenção DE CLIENTES. OS AJUSTES A
ESTES NOVOS parâmetros DE TRABALHO, TERÃO QUE SER IMPLEMENTADOS de forma progressiva e rapidamente, ou perderão o trem ante os mais
pro-ativos.
Isso implicará que vendas estará intimamente relacionada e com maior
profusão as informações comerciais em cruzamento continuo com as
informações técnicas
(estoque,
produtos, distribuição, logística, finanças, supply chain…) sendo por tanto necessário o acesso a mais tecnologia
e controle de informação em sistemas
de administração comercial com a companhia e os clientes.
Se você é dos que ainda lhe têm pânico à
administração informatizada, se ainda não tem seu próprio sistema
comercial ou se assusta ante o que seja mais complicado do que um
excel, lamentavelmente não se lhe
aproximam bons tempos.
Por último, se abandonarão pouco a pouco esses organogramas
arcaicos nos que só há uma Job
Description (descrição laboral) para falar
dos profissionais da área comercial. Cada vez mais nos encontraremos, como conseqüência da assimetria das mudanças
comentadas acima, com multidão de
funções e cargos para enfrentar o problema das vendas de diferente maneira. Assim, paralelamente, uma mesma empresa terá para abordar a seus
clientes com:
Key Accounts Managers, Representantes, Assessores, Consultores, Promotores,
Tele-marketers, encarregados DE Prospecção, DE Pré Venda, Venda e pós
venda… e todos eles atuando ao mesmo tempo,
integrados por sistemas inter-relacionados e com seus próprios
sistemas de forma independente, com suas próprias condições
trabalhistas e organizativas. Se
avecinam tempos de incrível flexibilidade profissional e trabalhista
em função dos tipos de venda, mercado, target, segmento, atividade.
1. A Venda on-line, virtual ou não presencial:
O ruim de contratar mão de obra é que te leva as mentes
por trás..., dizia
Henry
Ford (HISTÓRIA).... E os custos dessas mentes, sua formação e desenvolvimento, incentivos variáveis e demais.
Por isso estamos vivendo todo um boom de novas modalidades de venda não presencial, e não só nos referimos à venda em web
(hotéis, vôos, serviços de qualquer tipo, entradas, livros,
eletrodomésticos, informática, matérias primas, etc.) senão a uma explosão de diferentes combinações utilizando ou não pessoas por trás do
sistema.
anotação
da realidade 1 - Leilões por Internet:
Meu cliente pertence a uma empresa de acessórios de
automação e me mostrou a última venda na qual participou: todos os
fornecedores de uma companhia privada americana que previamente se tinham credenciado como homologados técnica e qualitativamente, competiram durante duas horas num leilão por Internet
privada oferecendo o melhor preço possível… sem ver-se as caras nem
entre eles nem ao cliente. E estamos falando de uma venda que supôs muitos milhões de euros e trabalho para meses. Agrade-nos ou não, a tendência que se começa a impor nas vendas industriais.
Se ao final o que você comercializa não tem um elevado nível de complexidade, ou é uma comodity ou um serviço usual, por que não ter a informação de compra na web, com um
SAC (SERVIÇO DE
ATENDIMENTO AO CLIENTE)
de serviços pós-venda, tanto próprio como sub-contratado. E não acredite
que somente se podem vender entradas de teatro assim.
Sei que a muita gente pode parecer que estão se desumanizando as
vendas e não deixam de ter certa razão. Mas neste mercado global qualquer modalidade é correta se ao final oferecemos ao cliente o que procura a um melhor
preço, graças a termos custos menores.
.
2. O Outsourcing em Vendas: Não é que pensemos que o outsourcing, entendido como a
externalização dos serviços das vendas seja uma estratégia atual. Grupos de
tele-marketing ou task force específicas para produtos ou serviços os
oferecem há décadas. É que cremos que é uma tendência que vai consolidar-se chegando a novos setores nos quais até agora não se tinha apresentado de forma estável e que, mais
cedo que tarde, vai apresentar importantes modificações nas redes comerciais de tipo capilar ou horizontal que sejam muito extensas.
• como
fazemos e como propomos a rentabilidade de redes capilares como as de
pré-vendas, vendas e pós-vendas de empresas que têm mais de mil pessoas em estrutura?
• Como rentabilizar redes
de vendas de água, panificação, salgadinhos, etc., que chegam a tantos pontos de venda de
consumidor final?
Pois, provavelmente incorporando novos produtos dentro de seu
portfólio
para ter maiores probabilidades de venda dentro de própria carteira
comercial trabalhada. Quando a venda extensiva se faz difícil (busca de novos clientes) pela capacidade da rede e
também como uma forma de colocar um freio para não provocar à concorrência, impõe-se a busca da venda intensiva
(mais vendas aos mesmos clientes).
E se no processo nos encontramos com uma empresa que tem justamente o contrário, uma venda vertical e o que quer é ampliar horizontalmente seu mercado, por que não unir uma e outra em alianças vantajosas para ambas?
FoodSolutions, do grupo Unilever, seria um bom exemplo, mas assim mesmo Bimbo,
Danone (MARCA)
ou muitas outras que chegam a centenas de milhares de pontos de venda, podem oferecer seus serviços de distribuição e venda de produtos básicos a um grande leque de
clientes. (MATÉRIA
RECOMENDADA)
Obviamente não só estamos falando de redes já estabelecidas. Também o outsourcing puro e duro, com empresas que oferecem seus próprios recursos, bem de forma generalista, bem de forma específica, são mercados em crescimento.
Nesse último caso, o das task force específicas (unidade
de trabalho), é o que encontraremos com maiores exemplos de crescimento. O setor farmacêutico, o de turismo lazer e eventos,
o de fornecimentos…
Anotação da realidade 2:
Não é o mesmo que procurar um canal complementar a tua própria rede (por exemplo utilizando uma de distribuição de bebidas
quando o que vende são margarinas) que externalizar as vendas num setor tão técnico e complexo como o farmacêutico. Apesar de todos os dados que apontavam a um grande crescimento nas vendas desta área,
a verdade é que acabou de arrancar
e ao contrário do que esperavam algumas empresas de outsourcing, ficaram longe dos objetivos e
de suas expectativas. Mas acredito sinceramente e não tenho dúvidas, que não demorará também este setor em ver as vantagens de contar com uma rede experiente e específica que lhe ajude no processo. É só questão de tempo e confiança do mercado..
Vão ser campos em que vai produzir um crescimento significativo das estratégias de externalização, ainda quando alguns setores ainda estão certamente arredios a confiar completamente neles, apesar de suas objetivas vantagens:
• Otimização de custos
• Maior flexibilidade organizativa
• Mentalidade sem prejuízos nem processos negativos de venda próprios dos
comerciais “da velha escola”
• Complementaridade com a própria rede de vendas.
Com tudo, sempre será necessário contar com os riscos inerentes ao outsourcing de vendas, entre eles:
• Não controle da rede de
comerciais
• Menor envolvimento nos objetivos globais (e não só de vendas) da companhia cliente
• Maior
rotatividade de pessoal.
• Rejeição do cliente final a ser visitado por alguém “de fora”.
Mesmo assim esta é, sem dúvida, uma das tendências que mais vão consolidar-se nos próximos anos e em qualquer tipo de setor.
.
3. A Venda entendida como Consultoria: Cada vez mais o nível de relação quanto à satisfação de soluções que demandam os clientes para os
comerciais, vai obrigar estes a adquirir um conjunto de soluções que ultrapassam com muito o âmbito da venda.
Estes áreas vão desde conhecimentos administrativos, marketing,
técnicos operacionais, financeiros, logísticos… Em definitiva os comerciais
vão se posicionar ao lado de seus clientes como autênticos consultores na
mesma vertente na que normalmente se entende este serviço:
•
De forma reativa:
Dando resposta e soluções globais de negócio quando o cliente o solicite explicitamente.
•
De forma
proativa: Quando ao detectar
as necessidades implícitas de nossos clientes lhe oferecemos as soluções mais
adequadas… inclusive antes de que este seja consciente das mesmas.
Anotação da realidade 3:
Existem setores como o mundo das agências de viagem EM que a venda entendida como consultoria chegou até o fato de instalar-se fisicamente em casa do cliente (os implants). Em outros casos é necessário fazer uma mudança importante de mentalidade... Empresas como Unilever Food Solutions ou Burberry passaram de oferecer produtos
por catálogo a ser autênticos consultores de seus clientes, obtendo necessidades implícitas e comprometendo-se nas soluções sob medida e no próprio beneficio final do cliente.
Finalmente em entender que a venda é
“tirar”
(sell out) e não
“meter”
(sell in) com todas as mudanças que isso implica de concepção de
nossa própria função de trabalho e negócio.
Isso implicará em conhecimentos técnicos profundos mas que, em definitiva, terá como obsessões principais:
•
Entender que o
negócio consiste mais em fazer fluir a
rotatividade de produtos ou serviços de nosso próprio cliente que em nossos próprios objetivos de venda. Em definitiva,
como diz um bom amigo e Field Sales Manager de uma empresa que já fez essa mudança para a consultoria de soluções:
"O que há que fazer é tirar
(produto de nosso cliente) mais do que meter
(nosso próprio produto dentro)... Entender esse conceito, ainda que parece fácil, é incrivelmente complexo porque inclui um novo conceito do que se espera do
comercial.
•
Preocupar-se bem mais pelo
net sales
(vendas liquidas)
e pela rentabilidade e eficiência final do nosso cliente, que por nossa própria venda inicial, volume da
mesma e comissões. Em definitiva, não vendemos produtos ou serviços, senão o benefício que eles proporcionam.
•
Ter um poderoso sistema de
"administração
comercial"
que nos permita saber das necessidades de nossos clientes, inclusive
mais do que eles mesmos. E não só em questões técnicas, também em sua
própria eficiência e benefício, trocando toda a informação que seja necessária.
•
Ter um nível de relação pessoal
no qual, chegado o caso, o próprio cliente é quem selecione ao comercial
que lhe deve atender, já que confia no conhecimento e profissionalismo
deste do que no fornecedor.
Neste caso, mais do que nunca, são primordiais as relações de confiança
"fornecedor
- comercial - cliente" e a gestão do conhecimento de forma eficiente já que, o maior medo existente
nisso é, obviamente, a perda de controle que pode ter a empresa
fornecedora com o que seu consultor esteja realizando com o cliente e, chegado o caso, a possível perda de talento quando o consultor é tentado de passar ao
"outro
grupo".
Isto
implica que a informação deve fluir bem mais livremente entre os
comerciais e a empresa, e mudar inclusive os sistemas de remuneração, sendo o benefício final do cliente quem
"pague" o salário ou incentivo do comercial, chegando em alguns casos, a comprometer-se com obter uma parte dos benefícios que nosso cliente esteja obtendo com nossos produtos ou serviços. Em definitiva: informação + confiança.
4. As novas tendências em Venda Relacional: E, aparentemente justo no outro extremo das relações comerciais mais
técnicas, encontramos a consolidação das tendências relacionais e emocionais em venda.
Nunca como até agora encontramos na literatura publicada pela "COMUNIDADE
SDR"
e no mercado, tantos títulos, artigos, estudos, pesquisas e referências aos aspectos relacionais nas vendas. Depois de tanto enfoque no técnico, uma vez mais voltamos ao estritamente humano. E em vários âmbitos relacionados:
• O Marketing
e as vendas Viral: O
boca-boca (SALA), as
informações registradas e relacionadas no sistema, as redes e associações, as apresentações compartilhadas, o cross-selling
(MATÉRIA
IMPERDÍVEL)
com parcerias de diversos segmentos, o uso de preceptores selecionados e específicos de mercados, a utilização de cool hunters
(caçadores
de profissionais), a busca de figuras e personagens
atraentes de relações… são o dia a dia desta tendência cada vez mais consolidada. Desde o famoso estudo social que citava em 7 o número de pessoas que precisava conhecer para chegar pessoalmente ao presidente
dos EUA, cada vez são mais as empresas que estão obcecadas por criar uma rede de relações em base àquelas pessoas que podem chegar mais facilmente ao público objetivo.
Num recente artigo se fazia referência a que em qualquer cidade uma pessoa normal poderia chegar a uma rede de 150 contatos diretos pessoais, uma
pessoa bem relacionada aos 300 contatos e um "atraente pode chegar aos 700. Conhecer a uma destas figuras é chave no início das vendas entendidas como um jogo de relações e marketing viral.
.
Mas não só estamos falando de nível presencial. As campanhas de convocatórias via sms ou o uso de avatares em programas de Internet tipo Second Life ou de
vídeos como em Youtube são, sem dúvida, a evolução lógica do marketing viral utilizando a tecnologia como elemento potenciador até o impensável do tradicional
boca-boca.
• A Psico-venda:
Se o enfoque técnico foi a nota precedente no passado mais recente (profissionais técnicos que obtinham habilidades comerciais) o uso da informação psicológica e a especialização nesses temas
(SALA)
será uma das tendências de maior futuro. Experientes como Michelle Nichols em
Business Week ou escolas que já abertamente formam em técnicas de psicologia profunda
(como a PNL ou Programação
Neurolingüística) para obter a máxima informação interna dos clientes são alguns dos referentes desta tendência comercial.
No
Jornal SDR publicamos suficientes artigos com respeito a isso já que sempre apostamos por essa faceta como um complemento (quando não o aspecto mais importante) da relação de confiança e
fidelização do cliente. O realmente infreqüente é a importância que agora está tendo. De fato não é de estranhar que tenham cursos genéricos de vendas em escolas de negócio que têm que se suspender por falta de
quorum enquanto se fecham as inscrições nos que o tema é diretamente a psicologia das vendas.
.
Bem como contamos com
programadores, analistas e experientes em sistemas de informação no manejo das ferramentas de CRM
comercial (COMO É O CASO DO SDR), daqui a pouco deveremos de contar com psicólogos experientes em vendas nos mesmos departamentos para informar das características diferenciais e os modelos de decisão de nossos clientes (de fato, essa informação já sai na informação pessoal dos clientes mais importantes de empresas como Unilever).
• Life
Marketing:
(mkt. vivencial ou mkt. de experiências): Finalmente como estabelecer laços emocionais intensos com
seu cliente: "Enquanto a razão leva ao debate e conclusões, a emoção leva à ação" diz o
neurologista Donald Calne da consultoria de marketing de experiências Yeti. Duracell
(SUPER
MATÉRIA),
foi uma das pioneiras montando cursos de Category Management com seus próprios clientes, quando este conceito começou a introduzir-se
e hoje estão deslocando definitivamente ao conceito de feira ou ao de organização de congressos como lugares onde desenvolver relações comerciais eficazes.
Empresas como Mercedes, Hyundai ou BMW criam circuitos de montanha ou neve para montar programas de formação em condução de 4x4,
e quem não quer assistir a uma ruidosa e eficiente feira fora de uma grande cidade? Uma vez mais o peso passa do técnico à relação emocional e
no peso dos hormônios...
.
a adrenalina na busca do risco e o perigo controlado, as endorfinas quando o resultado é prazenteiro e relaxante. E se é em companhia de teu assessor, consultor ou responsável de contas preferido,
quem se nega depois a falar de reproduzir o mesmo em teu próprio negócio e para teu próprio
benefício?
As empresas de publicidade e comunicação descobriram 2 coisas fundamentais:
1. O principal cliente é interno e se chama: Comercial. Se este não
o crê, não o crê ninguém.
Acabaram-se as reuniões de marketing, gerência, diretoria sem a
presença dos líderes comerciais que estão no campo de batalha. As
decisões de novos produtos, re-lançamentos, ofertas, descontos,
etc., hoje precisam da presença e anuência dos profissionais em
vendas.
.
2. A comunicação tradicional está morrendo: Ou é demasiado cara, ou
é pouco eficaz, ou não transmite nada, ou tudo ao mesmo tempo.
Impõem-se por tanto programas emocionais de alto impacto aos clientes e
preceptores mais importantes. E se podem ser de tipo vivencial e sensorial melhor. Nós organizamos desde provas de vinho com experientes enólogos, cursos de cozinha criativa com famosos
chefs, visitas a artistas em plena criação de esculturas personalizadas… ou fazer
um castelo humano como fechamento final de uma convenção compartilhada.
Por último, e como conclusão, permita-nos fazer um pequeno decálogo de aspectos a ter em conta nas próximas tendências de vendas:
1º
- Esqueça-se do comercial
tradicional. Não
tem uma equipe única. Acostuma-se a contar com todos os papéis diferentes que
possa na orientação comercial de sua empresa.
2º
- O problema fundamental hoje em dia na geração de confiança:
Trabalha-a entre tua equipe e teus clientes.
3º
- Flexibilidade, flexibilidade,
flexibilidade. E quando
pense que está cansado, volte a mostrar-se flexível em métodos e canais de venda.
4º
- O peixe grande já não come o
pequeno.
O rápido (informatizado) comerá ao
lento (papel, caneta e fax).
5º
- Se não te conhecem é como se não
existisse. Nunca dispôs de tanta tecnologia e
atrativos a tua disposição para multiplicar teu conhecimento. Utiliza-os a
vontade.
6º
- Os dados não se retêm mais do que umas horas ou dias. As emoções perduram e fazem parte da inteligência a longo prazo. Se conseqüente.
7º
- Não importa o que
venda, importa o que teu cliente é capaz de vender ou de consumir. Não é o mesmo e deveria atuar em função disso
(remuneração, controle da informação, oferecimento de soluções…)
8º
- Se sabe algo que teu cliente não
conheça, faça um plano para que aflore a necessidade e mostra-lhe a solução antes de que tua concorrência se dê conta. Não seja reativo ou chegará tarde.
9º
- Se uma
máquina, uma web, um e-mail, um telefonema ou uma imagem vendem como uma
visita personalizada, não tenha medo disso. A tecnologia é boa se te oferece resultados e o
comercial deveria ser sempre um centro de benefícios, não de custo (e nem todo mundo é consciente disso)
10º
- E sobretudo não esqueça que a venda só é uma parte do processo, se não conta com o antes e o depois…
Depois não te queixe quando os clientes e as companhias te abandonem e
não sabe
porque.
..