A gestão baseada na lealdade, que aponta a reter
clientes e a funcionários para melhorar a rentabilidade, vai
além das típicas enquêtes de satisfação do cliente. O sucesso desta estratégia se baseia em compreender que os
clientes satisfeitos não necessariamente são leais.
Em toda estratégia baseada na lealdade, a meta do Marketing
deve apontar à deserção zero, e é possível medí-la em termos do cash flow
(Fluxo financeiro), dada a estreita relação que existe
entre lealdade, valor e ganhos.
O novo papel do Marketing: Até a pouco tempo, o Marketing era o motor impulsor dos negócios, a disciplina que
integrava as áreas funcionais da empresa para satisfazer as necessidades do cliente. Entendia-se que jogava um
papel chave no sucesso de uma companhia.
Hoje, departamentos de Marketing de todo mundo lutam por sobreviver
com menor estatura corporativa e menos pessoal porque as demissões apontam precisamente a quem não podem
justificar seu aporte aos ganhos corporativos.
Qual é o papel do Marketing?: Alguns departamentos consideraram que sua função é o serviço ao cliente; outros
desenvolveram enquêtes sobre a satisfação do cliente e teve outros que recorreram a artilugios promocionais ou
programas de marketing direto. No entanto, as demissões e cortes orçamentários continuam. Sua declinação é um
fato lamentável porque o Marketing é, em verdade, a essência das forças que motorizam o sucesso e os ganhos das empresas.
Nosso trabalho demonstra que as empresas com maior sucesso, são as que cultivam e se preocupam pela lealdade de clientes, equipes e investidores. O verdadeiro inimigo dos ganhos é a rotação de pessoal (internos e externos), que se manifesta em clientes muito sensíveis ao preço, funcionários que mudam de trabalho e especuladores que procuram o ganho fácil.
Desta perspectiva, a tarefa fundamental do Marketing deve ser desenvolver a lealdade do cliente, para o qual
deverá compreender a fundo a relação que existe entre a lealdade dos clientes, os funcionários e os investidores. E
para ser eficaz, a gente de Marketing deverá incorporar à lealdade ao contexto da missão da empresa.
A tarefa fundamental do Marketing deve ser desenvolver a lealdade do cliente, para o qual deverá compreender a
fundo a relação que existe entre a lealdade dos clientes, os funcionários e os investidores.
Gerar um tríplice valor: O pensamento tradicional assinala que o propósito da empresa é maximizar o valor que percebem os acionistas. No entanto, esta visão simplista é incompleta e a busca desta meta única pode destruir um negócio. A verdadeira missão de uma empresa deve ser criar valor para os três integrantes chaves de um sistema de
negócios: clientes, funcionários e
investidores. O processo de criação de valor para esta trilogia de partes
interessadas é a essência de todo projeto de sucesso, porque justifica sua existência.
Cada integrante da trilogia
contribui com tempo, dinheiro, energia e conhecimento técnico e, para chegar ao sucesso, a empresa deve gerar
ainda mais valor a mudança.
A rentabilidade se maximiza criando e atribuindo valor com o objetivo de minimizar a rotação do sistema de
negócios, porque a aprendizagem e a confiança necessários para sustentar a criação de valor não podem
sobreviver num sistema instável de alta rotação.
O funcionário leal aprende com o tempo como atender ao cliente e
o cliente leal aprende a aceder ao sistema de negócios para facilitar o serviço que recebe. O acionista leal aprende
a antecipar os altos e baixos do negócio e não alenta comportamentos que destroem o valor a longo prazo para
assegurar os ganhos contáveis a curto prazo.
Um negócio com sucesso é, em realidade, uma sociedade integrada por clientes, funcionários e investidores. Ao igual que qualquer sociedade, as atividades de uma empresa devem ser
mutuamente benéficas porque, caso contrário, terminará fracassando. Quando qualquer
um dos participantes se
extrapola o sistema cai.
.
Os clientes, acima de funcionários e investidores: Ainda quando os três integrantes devem ser bem atendidos, são
os clientes a quem há que considerar primeiros entre iguais, porque a lealdade do cliente é algo que deve ganhar-se
todos os dias e, dos três grupos, é a mais escorregadia:
geralmente os clientes têm um mínimo de capital emotivo e
financeiro investido na companhia e podem ir para outro lado com um esforço mínimo.
Ainda que os estados de cash flow dos contadores costumam passar por alto este fato transcendental, o
verdadeiro é que o cash flow se origina na carteira do cliente. O Marketing tem o desafio de alimentar este
manancial de vida da lealdade, assegurando que a empresa atraia aos clientes adequados
(cuja lealdade possa
conquistar e preservar) e que os clientes recebam dela sempre um valor superior.
É esta tarefa a que coloca
ao
Marketing no centro do processo de criação de valor e de geração do cash flow.
No entanto, o pessoal de Marketing costuma não ter as ferramentas adequadas para fazer esta tarefa. Seu sistema
de medições ignora o cash flow, concentra-se em variáveis tais como a quota de mercado ou as quotas de
satisfação, e está muito ao fundo dos sistemas de contabilidade financeira que rastreiam o valor criado para os
investidores.
As medições contáveis influem na maioria das decisões da empresa e dado que a contabilidade perde
de vista a muitas das conseqüências econômicas da lealdade, sistematicamente se lhe restou valor e se a tem sub-administrada.
Ainda que as declarações de missão corporativas assinalam metas elevadas como prestar o melhor valor ao cliente
ou oferecer o melhor meio trabalhista, os sistemas de medição existentes são inadequados para manejar o valor que
se está entregando a clientes e funcionários. O resultado:
os mercados de capital, que deveriam ver-se regidos
pelos interesses a longo prazo, vêem-se motorizados pelas forças opostas.
Alguns experientes em Marketing viram o que o "zero defeitos" fez pela fabricação e compreenderam que medição
equivalia a gestão (MATÉRIAS
EXCELENTES: A,
B). Foi natural, então, que recorressem às
enquêtes de satisfação.
.
Estas ferramentas brindam
resultados mensuráveis e se baseiam em técnicas de investigação de mercado conhecidas.
No entanto, se tudo se
limita a medir a satisfação, os resultados que se obtêm são, com o tempo, insatisfatórios. O sucesso se baseia em compreender que os clientes satisfeitos não necessariamente são leais.
Satisfeitos, mas Desleais:
No entanto, os clientes que dizem estar satisfeitos não necessariamente são leais.
Como pode ser?
(MATÉRIAS
EXCELENTE). Na
maioria das empresas, entre o 60 e o 80% dos clientes que se afastaram disseram que estavam satisfeitos ou muito
satisfeitos na enquête prévia a sua deserção. No tempo que decorre entre uma coisa e outra, algo pode suceder e
com freqüência sucede: os competidores mudam suas ofertas, o cliente passa a ter novos requisitos e começa a
procurar alternativas ou intervêm outros fatores desconhecidos.
Medir a satisfação é enganoso porque significa um esforço por medir um estado mental quando o que importa em
realidade é a conduta. As medições de retenção, tais como o índice anual de retenção, a freqüência das compras e a participação na carteira do cliente, apontam ao verdadeiro objetivo:
-
demonstra o comportamento do cliente que se lhe convence de que deve seguir participando da empresa?
-
Compra realmente a proposta de valor da empresa, isto é, terá de voltar para seguir comprando?
Lealdade: nova ciência do Management.
A lealdade pode ser a base de uma nova ciência do management porque pode medir-se em termos de retenção dos clientes primeiro e dos funcionários e investidores depois. As forças da lealdade se medem em termos de cash flow dada a relação que existe entre lealdade, valor e ganhos.
Como efeito e primeiro ordem, a lealdade mede fidedignamente se criou um valor superior no fato concreto de que os clientes voltem ou não.
Produz depois uma série de efeitos de segundo ordem que se canalizam através do sistema de negócios da seguinte maneira:
-
Os rendimentos e a participação de mercado crescem à medida que os
melhores clientes passam a ser parte da atividade comercial da empresa, repetindo suas compras e recomendando-a.
-
Os melhores clientes são aqueles que têm a lealdade inerente mais alta porque compreendem e aceitam a proposta de valor da empresa.
-
Os custos se reduzem à medida que baixam os gastos de aquisição e atendimento de novos clientes para substituir aos anteriores.
-
Os clientes de longo prazo são mais fáceis de atender porque conhecem o sistema e como utilizá-lo e desenvolveram boas relações com os funcionários leais.
-
Aumenta o índice de retenção de funcionários porque melhoram o orgulho e a satisfação pela tarefa que cumprem, gerando um circuito que fortalece a retenção dos clientes através da familiaridade e um melhor serviço.
-
Quando aumenta o período de permanência dos funcionários, aumenta também a produtividade da empresa como resultado da aprendizagem contínua dos funcionários ao acumular experiência na criação de valor para os clientes.
À medida que baixam os custos e aumentam os rendimentos, produz-se um aumento dos ganhos como efeito de terceiro ordem da lealdade. Isto brinda os recursos para investir em remunerações superiores para os funcionários e em novas atividades que melhoram o valor que percebe o cliente. Os ganhos e o crescimento motorizam o valor dos acionistas e reduzem o custo de capital, melhorando deste modo a capacidade da empresa para oferecer valor.
Ainda que a lealdade é um padrão de comportamento nobre na maioria dos aspectos da vida humana, sua importância no área dos negócios vai além do altruísmo.
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A verdadeira missão de uma empresa deve ser criar valor para os três integrantes finque de um sistema de negócios: clientes, funcionários e
investidores.
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