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O novo papel do
Marketing:
até a pouco tempo, o
Marketing era o motor impulsor dos negócios, a disciplina que
integrava as áreas funcionais da empresa para satisfazer as
necessidades do cliente. Entendia-se que jogava um papel chave no
sucesso de uma companhia.
Hoje, departamentos de
Marketing de todo mundo lutam por sobreviver com menor estatura
corporativa e menos pessoal porque as demissões apontam precisamente
a quem não podem justificar seu aporte aos ganhos corporativos.
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Qual é o papel do
Marketing?:
alguns departamentos
consideraram que sua função é o serviço ao cliente; outros
desenvolveram enquêtes sobre a satisfação do cliente e teve outros
que recorreram a artilugios promocionais ou programas de marketing
direto. No entanto, as demissões e cortes orçamentários continuam.
Sua declinação é um fato lamentável porque o Marketing é, em
verdade, a essência das forças que motorizam o sucesso e os ganhos
das empresas. Nosso trabalho demonstra que as empresas com maior
sucesso, são as que cultivam e se preocupam pela lealdade de
clientes, equipes e investidores. O verdadeiro inimigo dos ganhos é
a rotação de pessoal (internos e externos), que se manifesta em
clientes muito sensíveis ao preço, funcionários que mudam de
trabalho e especuladores que procuram o ganho fácil
(Artigo:
vendas que vender,
marketing quer posicionar).
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Desta perspectiva, a
tarefa fundamental do Marketing deve ser desenvolver a lealdade do
cliente, para o qual deverá compreender a fundo a relação que existe
entre a lealdade dos clientes, os funcionários e os investidores. E
para ser eficaz, a gente de Marketing deverá incorporar à lealdade
ao contexto da missão da empresa. A tarefa fundamental do Marketing
deve ser desenvolver a lealdade do cliente, para o qual deverá
compreender a fundo a relação que existe entre a lealdade dos
clientes, os funcionários e os investidores.
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Gerar um tríplice valor:
o
pensamento tradicional assinala que o propósito da empresa é
maximizar o valor que percebem os acionistas. No entanto, esta visão
simplista é incompleta e a busca desta meta única pode destruir um
negócio. A verdadeira missão de uma empresa deve ser criar valor
para os três integrantes chaves de um sistema de negócios: clientes,
funcionários e investidores. O processo de criação de valor para
esta trilogia de partes interessadas é a essência de todo projeto de
sucesso, porque justifica sua existência.
Cada integrante da
trilogia contribui com tempo, dinheiro, energia e conhecimento
técnico e, para chegar ao sucesso, a empresa deve gerar ainda
mais valor a mudança. A rentabilidade se maximiza criando e
atribuindo valor com o objetivo de minimizar a rotação do
sistema de negócios, porque a aprendizagem e a confiança
necessários para sustentar a criação de valor não podem
sobreviver num sistema instável de alta rotação.
O funcionário leal
aprende com o tempo como atender ao cliente e o cliente leal aprende
a aceder ao sistema de negócios para facilitar o serviço que recebe.
O acionista leal aprende a antecipar os altos e baixos do negócio e
não alenta comportamentos que destroem o valor a longo prazo para
assegurar os ganhos contáveis a curto prazo. Um negócio com sucesso
é, em realidade, uma sociedade integrada por clientes, funcionários
e investidores. Ao igual que qualquer sociedade, as atividades de
uma empresa devem ser mutuamente benéficas porque, caso contrário,
terminará fracassando. Quando qualquer um dos participantes se
extrapola o sistema cai
(Artigo:
VENDEDORES
DESINTERESSADOS = clientes insatisfeitos).
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Os clientes, acima de
funcionários e investidores:
ainda quando os três
integrantes devem ser bem atendidos, são os clientes a quem há que
considerar primeiros entre iguais, porque a lealdade do cliente é
algo que deve ganhar-se todos os dias e, dos três grupos, é a mais
escorregadia: geralmente os clientes têm um mínimo de capital
emotivo e financeiro investido na companhia e podem ir para outro
lado com um esforço mínimo. Ainda que os estados de cash flow dos
contadores costumam passar por alto este fato transcendental, o
verdadeiro é que o cash flow se origina na carteira do cliente. O
Marketing tem o desafio de alimentar este manancial de vida da
lealdade, assegurando que a empresa atraia aos clientes adequados
(cuja lealdade possa conquistar e preservar) e que os clientes
recebam dela sempre um valor superior. É esta tarefa a que coloca ao
Marketing no centro do processo de criação de valor e de geração do
cash flow.
No entanto, o pessoal de Marketing costuma não ter as ferramentas
adequadas para fazer esta tarefa. Seu sistema de medições ignora o
cash flow, concentra-se em variáveis tais como a quota de mercado ou
as quotas de satisfação, e está muito ao fundo dos sistemas de
contabilidade financeira que rastreiam o valor criado para os
investidores. As medições contáveis influem na maioria das decisões
da empresa e dado que a contabilidade perde de vista a muitas das
conseqüências econômicas da lealdade, sistematicamente se lhe restou
valor e se a tem sub-administrada. Ainda que as declarações de
missão corporativas assinalam metas elevadas como prestar o melhor
valor ao cliente ou oferecer o melhor meio trabalhista, os sistemas
de medição existentes são inadequados para manejar o valor que se
está entregando a clientes e funcionários.
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O resultado:
os mercados de capital, que deveriam ver-se regidos pelos interesses
a longo prazo, vêem-se motorizados pelas forças opostas. Alguns
experientes em Marketing viram o que o "zero defeitos" fez pela
fabricação e compreenderam que medição equivalia a gestão. Foi
natural, então, que recorressem às enquêtes de satisfação. Estas
ferramentas brindam resultados mensuráveis e se baseiam em técnicas
de investigação de mercado conhecidas. No entanto, se tudo se limita
a medir a satisfação, os resultados que se obtêm são, com o tempo,
insatisfatórios. O sucesso se baseia em compreender que os clientes
satisfeitos não necessariamente são leais
(Artigo:
Se você não puder medir não faça!).
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Satisfeitos, mas Desleais:
No
entanto, os clientes que dizem estar satisfeitos não necessariamente
são leais. Como pode ser? Na maioria das empresas, entre o 60 e o
80% dos clientes que se afastaram disseram que estavam satisfeitos
ou muito satisfeitos na enquête prévia a sua deserção. No tempo que
decorre entre uma coisa e outra, algo pode suceder e com freqüência
sucede: os competidores mudam suas ofertas, o cliente passa a ter
novos requisitos e começa a procurar alternativas ou intervêm outros
fatores desconhecidos.
Medir a satisfação é
enganoso porque significa um esforço por medir um estado mental
quando o que importa em realidade é a conduta. As medições de
retenção, tais como o índice anual de retenção, a freqüência das
compras e a participação na carteira do cliente, apontam ao
verdadeiro objetivo:
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Demonstra o
comportamento do cliente que se lhe convence de que deve seguir
participando da empresa?
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Compra
realmente a proposta de valor da empresa, isto é, terá de voltar
para seguir comprando?
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Lealdade - nova ciência do
Management:
a lealdade pode ser a
base de uma nova ciência do management porque pode medir-se em
termos de retenção dos clientes primeiro e dos funcionários e
investidores depois. As forças da lealdade se medem em termos de
cash flow dada a relação que existe entre lealdade, valor e ganhos.
Como efeito e primeiro ordem, a lealdade mede fidedignamente se
criou um valor superior no fato concreto de que os clientes voltem
ou não. Produz depois uma série de efeitos de segundo ordem que se
canalizam através do sistema de negócios da seguinte maneira:
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Os rendimentos e a
participação de mercado crescem à medida que os melhores
clientes passam a ser parte da atividade comercial da empresa,
repetindo suas compras e recomendando-a.
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Os melhores
clientes são aqueles que têm a lealdade inerente mais alta
porque compreendem e aceitam a proposta de valor da empresa.
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Os custos
se reduzem à medida que baixam os gastos de aquisição e
atendimento de novos clientes para substituir aos anteriores.
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Os clientes de
longo prazo são mais fáceis de atender porque conhecem o sistema
e como utilizá-lo e desenvolveram boas relações com os
funcionários leais.
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Aumenta o índice
de retenção de funcionários porque melhoram o orgulho e a
satisfação pela tarefa que cumprem, gerando um circuito que
fortalece a retenção dos clientes através da familiaridade e um
melhor serviço.
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Quando aumenta o
período de permanência dos funcionários, aumenta também a
produtividade da empresa como resultado da aprendizagem contínua
dos funcionários ao acumular experiência na criação de valor
para os clientes.
À medida que baixam os
custos e aumentam os rendimentos, produz-se um aumento dos ganhos
como efeito de terceiro ordem da lealdade. Isto brinda os recursos
para investir em remunerações superiores para os funcionários e em
novas atividades que melhoram o valor que percebe o cliente. Os
ganhos e o crescimento motorizam o valor dos acionistas e reduzem o
custo de capital, melhorando deste modo a capacidade da empresa para
oferecer valor
(Artigo:
Que devemos fazer com
os preços em épocas de crises?).
Ainda que a
lealdade é um padrão de comportamento nobre na maioria dos
aspectos da vida humana, sua importância no área dos negócios
vai além do altruísmo. A verdadeira missão de uma empresa deve
ser criar valor para os três integrantes finque de um sistema
de negócios: clientes, funcionários e investidores.