1999

Sistema de Representação Comercial para Representantes Comerciais

2018

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SDR - Sistema de representação, Vendas e Serviços

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A meta do Marketing deve apontar à deserção zero

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idéias de marketing  -  artigos de fidelização  -  artigos de marketing

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A gestão baseada na lealdade, que aponta a reter clientes e a funcionários para melhorar a rentabilidade, vai além das típicas enquêtes de satisfação do cliente. O sucesso desta estratégia se baseia em compreender que os clientes satisfeitos não necessariamente são leais. Em toda estratégia baseada na lealdade, a meta do Marketing deve apontar à deserção zero, e é possível medí-la em termos do cash flow (Fluxo financeiro), dada a estreita relação que existe entre lealdade, valor e ganhos (Artigo: Os erros mais comuns em Marketing e Vendas).

O novo papel do Marketing: até a pouco tempo, o Marketing era o motor impulsor dos negócios, a disciplina que integrava as áreas funcionais da empresa para satisfazer as necessidades do cliente. Entendia-se que jogava um papel chave no sucesso de uma companhia. Hoje, departamentos de Marketing de todo mundo lutam por sobreviver com menor estatura corporativa e menos pessoal porque as demissões apontam precisamente a quem não podem justificar seu aporte aos ganhos corporativos.

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Qual é o papel do Marketing?: alguns departamentos consideraram que sua função é o serviço ao cliente; outros desenvolveram enquêtes sobre a satisfação do cliente e teve outros que recorreram a artilugios promocionais ou programas de marketing direto. No entanto, as demissões e cortes orçamentários continuam. Sua declinação é um fato lamentável porque o Marketing é, em verdade, a essência das forças que motorizam o sucesso e os ganhos das empresas. Nosso trabalho demonstra que as empresas com maior sucesso, são as que cultivam e se preocupam pela lealdade de clientes, equipes e investidores. O verdadeiro inimigo dos ganhos é a rotação de pessoal (internos e externos), que se manifesta em clientes muito sensíveis ao preço, funcionários que mudam de trabalho e especuladores que procuram o ganho fácil (Artigo: vendas que vender, marketing quer posicionar).

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Desta perspectiva, a tarefa fundamental do Marketing deve ser desenvolver a lealdade do cliente, para o qual deverá compreender a fundo a relação que existe entre a lealdade dos clientes, os funcionários e os investidores. E para ser eficaz, a gente de Marketing deverá incorporar à lealdade ao contexto da missão da empresa. A tarefa fundamental do Marketing deve ser desenvolver a lealdade do cliente, para o qual deverá compreender a fundo a relação que existe entre a lealdade dos clientes, os funcionários e os investidores.

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Gerar um tríplice valor: o pensamento tradicional assinala que o propósito da empresa é maximizar o valor que percebem os acionistas. No entanto, esta visão simplista é incompleta e a busca desta meta única pode destruir um negócio. A verdadeira missão de uma empresa deve ser criar valor para os três integrantes chaves de um sistema de negócios: clientes, funcionários e investidores. O processo de criação de valor para esta trilogia de partes interessadas é a essência de todo projeto de sucesso, porque justifica sua existência.

Cada integrante da trilogia contribui com tempo, dinheiro, energia e conhecimento técnico e, para chegar ao sucesso, a empresa deve gerar ainda mais valor a mudança. A rentabilidade se maximiza criando e atribuindo valor com o objetivo de minimizar a rotação do sistema de negócios, porque a aprendizagem e a confiança necessários para sustentar a criação de valor não podem sobreviver num sistema instável de alta rotação.

O funcionário leal aprende com o tempo como atender ao cliente e o cliente leal aprende a aceder ao sistema de negócios para facilitar o serviço que recebe. O acionista leal aprende a antecipar os altos e baixos do negócio e não alenta comportamentos que destroem o valor a longo prazo para assegurar os ganhos contáveis a curto prazo. Um negócio com sucesso é, em realidade, uma sociedade integrada por clientes, funcionários e investidores. Ao igual que qualquer sociedade, as atividades de uma empresa devem ser mutuamente benéficas porque, caso contrário, terminará fracassando. Quando qualquer um dos participantes se extrapola o sistema cai (Artigo: VENDEDORES DESINTERESSADOS = clientes insatisfeitos).
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Os clientes, acima de funcionários e investidores: ainda quando os três integrantes devem ser bem atendidos, são os clientes a quem há que considerar primeiros entre iguais, porque a lealdade do cliente é algo que deve ganhar-se todos os dias e, dos três grupos, é a mais escorregadia: geralmente os clientes têm um mínimo de capital emotivo e financeiro investido na companhia e podem ir para outro lado com um esforço mínimo. Ainda que os estados de cash flow dos contadores costumam passar por alto este fato transcendental, o verdadeiro é que o cash flow se origina na carteira do cliente. O Marketing tem o desafio de alimentar este manancial de vida da lealdade, assegurando que a empresa atraia aos clientes adequados (cuja lealdade possa conquistar e preservar) e que os clientes recebam dela sempre um valor superior. É esta tarefa a que coloca ao Marketing no centro do processo de criação de valor e de geração do cash flow.

No entanto, o pessoal de Marketing costuma não ter as ferramentas adequadas para fazer esta tarefa. Seu sistema de medições ignora o cash flow, concentra-se em variáveis tais como a quota de mercado ou as quotas de satisfação, e está muito ao fundo dos sistemas de contabilidade financeira que rastreiam o valor criado para os investidores. As medições contáveis influem na maioria das decisões da empresa e dado que a contabilidade perde de vista a muitas das conseqüências econômicas da lealdade, sistematicamente se lhe restou valor e se a tem sub-administrada. Ainda que as declarações de missão corporativas assinalam metas elevadas como prestar o melhor valor ao cliente ou oferecer o melhor meio trabalhista, os sistemas de medição existentes são inadequados para manejar o valor que se está entregando a clientes e funcionários.

O resultado: os mercados de capital, que deveriam ver-se regidos pelos interesses a longo prazo, vêem-se motorizados pelas forças opostas. Alguns experientes em Marketing viram o que o "zero defeitos" fez pela fabricação e compreenderam que medição equivalia a gestão. Foi natural, então, que recorressem às enquêtes de satisfação. Estas ferramentas brindam resultados mensuráveis e se baseiam em técnicas de investigação de mercado conhecidas. No entanto, se tudo se limita a medir a satisfação, os resultados que se obtêm são, com o tempo, insatisfatórios. O sucesso se baseia em compreender que os clientes satisfeitos não necessariamente são leais (Artigo: Se você não puder medir não faça!).

 

Satisfeitos, mas Desleais: No entanto, os clientes que dizem estar satisfeitos não necessariamente são leais. Como pode ser? Na maioria das empresas, entre o 60 e o 80% dos clientes que se afastaram disseram que estavam satisfeitos ou muito satisfeitos na enquête prévia a sua deserção. No tempo que decorre entre uma coisa e outra, algo pode suceder e com freqüência sucede: os competidores mudam suas ofertas, o cliente passa a ter novos requisitos e começa a procurar alternativas ou intervêm outros fatores desconhecidos. Medir a satisfação é enganoso porque significa um esforço por medir um estado mental quando o que importa em realidade é a conduta. As medições de retenção, tais como o índice anual de retenção, a freqüência das compras e a participação na carteira do cliente, apontam ao verdadeiro objetivo:

Demonstra o comportamento do cliente que se lhe convence de que deve seguir participando da empresa?

Compra realmente a proposta de valor da empresa, isto é, terá de voltar para seguir comprando?

Lealdade - nova ciência do Management: a lealdade pode ser a base de uma nova ciência do management porque pode medir-se em termos de retenção dos clientes primeiro e dos funcionários e investidores depois. As forças da lealdade se medem em termos de cash flow dada a relação que existe entre lealdade, valor e ganhos. Como efeito e primeiro ordem, a lealdade mede fidedignamente se criou um valor superior no fato concreto de que os clientes voltem ou não. Produz depois uma série de efeitos de segundo ordem que se canalizam através do sistema de negócios da seguinte maneira:

Os rendimentos e a participação de mercado crescem à medida que os melhores clientes passam a ser parte da atividade comercial da empresa, repetindo suas compras e recomendando-a.

Os melhores clientes são aqueles que têm a lealdade inerente mais alta porque compreendem e aceitam a proposta de valor da empresa.

Os custos se reduzem à medida que baixam os gastos de aquisição e atendimento de novos clientes para substituir aos anteriores.

Os clientes de longo prazo são mais fáceis de atender porque conhecem o sistema e como utilizá-lo e desenvolveram boas relações com os funcionários leais.

Aumenta o índice de retenção de funcionários porque melhoram o orgulho e a satisfação pela tarefa que cumprem, gerando um circuito que fortalece a retenção dos clientes através da familiaridade e um melhor serviço.

Quando aumenta o período de permanência dos funcionários, aumenta também a produtividade da empresa como resultado da aprendizagem contínua dos funcionários ao acumular experiência na criação de valor para os clientes.

À medida que baixam os custos e aumentam os rendimentos, produz-se um aumento dos ganhos como efeito de terceiro ordem da lealdade. Isto brinda os recursos para investir em remunerações superiores para os funcionários e em novas atividades que melhoram o valor que percebe o cliente. Os ganhos e o crescimento motorizam o valor dos acionistas e reduzem o custo de capital, melhorando deste modo a capacidade da empresa para oferecer valor (Artigo: Que devemos fazer com os preços em épocas de crises?).

Ainda que a lealdade é um padrão de comportamento nobre na maioria dos aspectos da vida humana, sua importância no área dos negócios vai além do altruísmo. A verdadeira missão de uma empresa deve ser criar valor para os três integrantes finque de um sistema de negócios: clientes, funcionários e investidores.

Prof. Frederick Reichheld
http://www.loyaltyrules.com

Biblioteca exclusiva do Prof. Frederick Reichheld
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Frederick Reichheld é reconhecido como uma das principais autoridades mundiais em estudos sobre a lealdade do negócio e é um dos mais requisitados palestrantes nos fóruns mundiais sobre o tema. Baseado em décadas de pesquisas, sempre nós oferece as melhores dicas sobre como melhorar a fidelidade nos negócios. escreveu o livro: "The Loyalty Effect", que se tornaria um best-seller E DE "The Ultimate Question" (A pergunta definitiva) e coordenou uma edição da Harvard Business Review Book Series intitulada "The Quest for Loyalty".

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Outros excelentes artigos Traduzidos e Publicados pelo jornal sdr, do Prof. Frederick Reichheld:

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A lealdade é uma relação

Liderando pela Fidelidade

Você é adicto aos maus ganhos?

Em que consiste um cliente satisfeito?

seus clientes recomendariam sua empresa?

a meta do Marketing deve apontar à deserção zero

Não é o preço que faz a lei na Web, mas a fidelidade!

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