Suas vendas, estão produzindo bons ou maus ganhos?: Se você é como a maioria dos gerentes de vendas, provavelmente responderá a essa pergunta com outra pergunta: Há realmente maus ganhos? A primeira vista, a frase maus ganhos pode parecer uma contradição, como um
milk shake sem calorias.
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Mas
não só há algo chamado maus ganhos, senão que muitas companhias atualmente dependem delas a custo de sua reputação e crescimento a longo prazo. Os gerentes devem aprender a diferença entre bom e mau ganho, e comprometer-se a perseguir somente os bons ganhos.
Qual é a diferença?:
Os maus ganhos são os que se obtêm a custo da relação com os clientes, um bom ganho se consegue com a cooperação entusiasta do cliente. Os maus ganhos provêm de um preço injusto ou enganoso. Os maus ganhos resultam quando os representantes de vendas promocionam produtos ou soluções
sobre-valorizadas ou inadequadas a clientes confiados.
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Os maus ganhos sucedem quando as companhias crescem alentando à venda agressiva para conseguir os objetivos de fim de trimestre ou fim de ano, ocorrem quando as companhias fazem grandes descontos ou oferecem bônus temporários para aumentar a carteira de clientes.
AOL
(AMERICAN ON-LINE) é um grande exemplo de como funcionam os maus ganhos: Como corolário de seu exitoso IPO
(initial public offering - saída a bolsa INICIAL) em 1993, a companhia poderia ter investido seus créditos em melhorar a qualidade e o serviço, em vez disso optou pelo crescimento mediante
bombardeio nacional por saturação com disquetes e CD's de software
gratuitos.
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Mas a avalanche de novos usuários obstruiu a capacidade do serviço, e chegado o ano 2002, um gigantesco 42% dos clientes da companhia estavam insatisfeitos com o serviço frustrantemente lento e o bombardeio de publicidade pop-up. Isso é mau ganho.
Os bons ganhos, por outro lado, obtêm-se dando aos clientes tão boa experiência que os fará voltar dispostos e entusiastas uma e outra vez, e fará que contem a experiência a seus amigos e colegas.
Os bons ganhos sucedem quando um representante
ou vendedor mostra a um cliente potencial por que uma solução de baixo preço satisfará melhor suas necessidades do que a solução mais custosa que tem estado considerando.
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Seguro, essa venda específica será baixa, mas o cliente vai ficar super feliz, voltará à
comprar da companhia do representante e o comentará com seus colegas
produzindo o famoso BOCA A BOCA.
Esses são bons ganhos. É o tipo de ganhos que levará a um crescimento a longo prazo e construirá uma sólida reputação para a companhia.
Um exemplo de bons ganhos: faz pouco tempo,
Vanguard Group se deu conta que sem intenção tinha cobrado a mais a seus melhores clientes e do que estes clientes estavam, em essência, subsidiando aos novos clientes da companhia. Para muitas organizações, isto pode ver-se como uma forma astuta de crescer, mas Vanguard o viu como uma conduta pouco ética.
Tão logo se deram conta do que sucedia, os executivos de Vanguard reduziram um terço os preços para estes melhores clientes. O resultado: Quando a companhia corrigiu seu erro, o núcleo de clientes ficou tão fascinado que aumentaram suas participações e as referências que davam da companhia. Isso ajudou ao crescimento de Vanguard e levou à companhia à liderança na indústria dos fundos de investimento.
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De que forma pode saber se sua organização está produzindo ganhos positivos ou negativos?:
Tudo depende da pergunta crucial:
Que probabilidade há de que você recomende esta companhia a um amigo a um colega?
Os clientes podem ser categorizados segundo sua resposta a esta pergunta:
os promotores têm uma boa pontuação numa escala do 1 a 10;
os detratores pontuam no mais baixo da escala.
Para determinar qual é seu desempenho em bons ganhos contra maus ganhos, simplesmente formule essa pergunta aos clientes, depois tome a percentagem dos promotores e resta-lhe o dos
detratores. Os resultados é o que o Prof. Fred Reichheld chama NPS (LEIA
ESTA MATÉRIA).
As companhias com os motores de crescimento mais eficientes
ou com maiores bons ganhos, como USAA, Amazon.com, Vanguard, eBay e Dell
funcionam com uma taxa de eficiência de NPS por volta de 50 a 80%. Mas as empresas médias cambaleiam com um NPS de eficiência de só 5 a 10%. Dito de outra forma, os promotores mal superam ao número de
detratores.
O balanço:
Para aumentar os rendimentos e ganhos a longo prazo, concentre-se em seu NPS a curto
prazo:
Que é? Como pode melhorá-lo? Como pode transformar sua abordagem de vendas para só perseguir os bons ganhos?
Respondendo a estas perguntas e seguindo essa orientação, você construirá melhores relações com os clientes, melhores ganhos e impulsionará com muito seu crescimento a longo prazo.
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