prezado
leitor, Ocorreu numa linda tarde n o final da primavera, faz já vinte e cinco anos. Dois jovens se graduavam na mesma universidade. Pareciam-se muito.
Os dois tinham se destacado como estudantes, eram charmosos e como todos os recém graduados, tinham grandes ambições de futuro.
Faz pouco coincidiram na mesma universidade na 25º reunião de antigos alunos.
.
Seguiam sendo muito parecidos. Os dois estavam felizmente casados. Os dois tinham três filhos. E, curiosamente, ambos trabalhavam na mesma fábrica do meio-oeste americano desde a graduação.
Mas tinha uma diferença... Um deles era o chefe de um dos departamentos pequenos. O outro era o
presidente da empresa.
Este
é o começo de uma carta que se utilizou durante 18 anos e gerou 55% de todos os novos clientes nesses anos. Traduzidos em cifras representaram uns
novecentos milhões de euros em vendas.
E tudo com uma simples carta de 810 palavras... disse
"simples"?
A importância da carta no mailing:
O envelope só tem um objetivo nesta vida, que lhe abram a porta ao comercial que leva dentro. A carta é este comercial.
É possível que muitos de seus clientes não conheçam nunca outro comercial que ao de
suas cartas. Portanto, mais vale que se assegure que vai bem vestido, apresentado
e sobretudo, com o discurso bem estudado.
Sem ver as reações do cliente, seu interesse ou desinteresse, ele deve ser capaz de falar sua mesma linguagem, de utilizar seu
jargão, de ser interessante. Deve saber como criar curiosidade, como ser simpático mas sem passar de engraçado, como convencer com benefícios e como antecipar-se às objeções.
Sua tarefa não é nada fácil, só dispõe de uma folha mais ou menos branca, as letras do abecedário e pouco mais para seduzir e conseguir um rotundo:
"Sim,
quero". Segue pensando que redigir a carta é um simples trâmite que pode deixar em mãos de
suas planilhas de Word...?
Segundo um estudo que menciona Ray Jutkins em sua
web (autor do livro: O PODER DO MARKETING DIRETO):
65%
das pessoas que abrem teu mailing, estão pensando em responder o ou fará
de acordo o que encontre na
carta.
David Ogilvy
(artigo), Lester Wunderman
(artigo)
e outros muitos não se cansam de repetir que a peça mais importante de um mailing é a carta. De fato, há muitos exemplos de testes onde tirando o folheto e deixando só a carta se melhorava a resposta, mas nenhum caso contrário.
No entanto, "ninguém lê as cartas"...
Temos o prazer de apresentar o melhor produto ao melhor preço jamais fabricado com garantia total
que sem dúvida não poderá evitar solicitar... Ops... Ainda está aí?
Começar uma carta assim é um convite à narcolepsia
(episódios irresistíveis de sono). É como aqueles começos
dos filmes em DVD... Fica terminantemente proibido a reprodução parcial ou total desta
fita… Quem lê as primeiras palavras, sabe que não tem porquê
continuar, não há nada novo. Oscar Wilde (BIOGRAFIA)
dizia que a diferença entre jornalismo e literatura é que os artigos de imprensa são ilegíveis e os livros não se lêem.
As cartas comerciais padecem a mesma doença. Alguém mais as lê além do cliente e o
redator...?
Como
então se escreve uma carta que se leia?:
O mais difícil é começar. Mas além de difícil é crucial porque se
consegue que leiam as primeiras 50 palavras, as 500 restantes será pão comido.
Uma das formas mais fáceis de começar bem uma carta é contando uma história:
•
Todos se jogaram a rir quando me sentei ao piano. Mas quando comecei a tocar…
•
Também pode ser
provocante: Quanto tempo mais vai seguir perdendo 120 reais ao mês?
•
Ou apresentar diretamente a oferta, se é boa, claro:
Para o bom motorista: consiga até um 40% de redução em seu seguro.
•
Pode estimular a
curiosidade: Sete coisas que não deve comer se vai subir a um avião..
•
A quem não
agrada que lhe
massageiem o ego: Você é uma pessoa muito ocupada, assim que serei breve
•
Ou bem, começar o discurso comercial com bom pé:
FELICITAÇÃO Sr. XXXXXX!
•
NESTE
ARTIGO TEM 30 FORMAS BEM INTERESSANTES DE COMO INICIAR UMA CARTA: (EXCELENTE
MATÉRIA)
O Johnson Box...:
Seja como for seu começo, se o ressalta dentro de uma caixa, ou com um corpo de letra maior ou com qualquer outro artifício gráfico estará criando um
Johnson Box. O interessante desta técnica é que se é bem feita, o Johnson Box pode
ela sozinha aumentar a resposta em até 40%. Por que tanto? O Johnson Box realiza a mesma função que
a manchete de um anúncio ou o de um artigo de imprensa, e já sabe o importante que são para conseguir que o resto do texto se leia.
.
Agora que arranquei, como continuo?: Com um bom Johnson Box
tem avançado
muito. Imediatamente depois deve explicá-lo. Na primeira frase contínua a história que começaste ou explica porquê a oferta é tão irresistível.
Para criar um verdadeiro ritmo é melhor começar com frases curtas e parágrafos fáceis de digerir. Explica os benefícios e as vantagens adicionais. Desmonta objeções à medida que vão aparecendo na mente do leitor..Tem preparada uma resposta para todas as possíveis perguntas, a não ser que tenhas previsto visitar a cada um dos clientes para
esclarecer dúvidas.
As melhores cartas de marketing direto estão escritas num tom pessoal, de tu a tu, quase coloquial (que não quer dizer
informal). Uma técnica que pode ajudar-te a escrever assim é pensar em alguém conhecido que se ajuste ao target ao que te diriges. Escreve-lhe a ele, não a um falso:
Prezado/a amigo/a...
Pode contar histórias divertidas: Explicar
um caso prático. Anexar testemunhais
(ÓTIMA
MATÉRIA). Incluir o que dizem de
sua empresa nos meios. Mas nunca exagere. Uma só frase percebida como mentira espalhará o ceticismo do leitor por toda a carta.
A seguir tem 15 conselhos que conquanto não substituem a uma boa idéia, sim que ajudam a escrever boas
cartas:
Reduza os
você e aumente o tu: Ficará uma carta mais interessante para
quem a lê. E nunca utilize “nós”, os comitês nunca escreveram boas cartas.
Eleger entre o “tu” ou o “você” não é
simples:. Há gente que pode sentir-se ofendido pelo tratamento de tu ainda que a outros lhes pode parecer mais pessoal. Depende da idade do leitor, de seu nível cultural, de sua hierarquia com respeito ao que lhe escreve... Um teste te sacará de dúvidas.
Enlaça um parágrafo:
colocando ao final frases como
"A seguinte vantagem é a melhor de todas..."
O melhor interlineado é o
simples, não o
dobro: A razão: é o interlineado com o que aprendemos a ler ou com o que lemos os jornais ou os livros.
As tipografias mais
legíveis são as serifas:
(as de letras com “palitos” como a Times New Roman). A razão, a mesma do ponto anterior.
A melhor cor de
letra: o negro sobre fundo branco. A razão, idem do anterior.
Incluir imagens ou ilustrações é
perigoso: pode converter um comunicado pessoal num simples folheto, perdendo assim toda sua força.
Marca em negrito, sublinhados ou
anotações: à margem os pontos importantes, para que os que agradam de ler “em diagonal” possam captar a mensagem.
Se utiliza
manuscritos: que sejam reais, não tipográficos. E sobretudo, que estejam realizados pela mesma pessoa que assina a carta.
Falando de
assinaturas: evita as garatujas estranhas e ilegíveis. Teus clientes não são grafólogos mas podem
tirar conclusões sobre a personalidade do que assinatura (acertadas ou não).
Se personalizas com o nome do cliente: assegura-te de que está bem escrito e que não se nota uma transição entre palavras personalizadas e palavras fixas. Em caso contrário, não te
arrisque e elimina a personalização.
A última linha de uma
página: melhor cortada. Desta maneira o leitor deve dar-lhe a volta e continuar lendo.
O fechamento: já
tem ao leitor impaciente por responder, quer comprar o produto, provar a mostra, desfrutar da oferta, apontar-se ao clube...Pois pónselo fácil! Dile exatamente o que deve fazer para responder.
Quando a tenha
acabado: tenta a eliminar o primeiro parágrafo. Com freqüência esta poda dá mais ritmo e interesse ao resto da carta.
P.D.: importantíssimo:
a postdata que não falte. 4 de cada 5 clientes lerão teu postdata antes de passar ao resto da carta. Assim que não a desperdices informando de que mudaste o número de fax e explode-a com um resumo da oferta ou qualquer outra coisa que faça inevitável ler-se a carta.
Cartas curtas ou longas?:
Suponho que terás eleito curtas.
De fato 89% dos mailings que recibo incluem cartas de uma só cara. Mas
mão esqueça que tem há cartas exitosas de 13 páginas. Por isso a
resposta seria
"Nem curtas, nem
longas". Uma carta deve chegar até onde seja necessário para cumprir seu objetivo. Se o
consegue com três linhas genial!, não faças quatro. Por isso tenta eliminar tudo o que sobra e
adicione o que falta. Se trata de criar uma tensão narrativa ao longo de toda a carta.
Se
perde em algum parágrafo, perde-se o interesse e o resto da carta cai como um peso morto.
Dedique-lhe todas as horas que sejam necessárias. Não faça como Mark Twain
(HISTÓRIA):
Como não tenho tempo de escrever uma carta curta te escrevo uma longa”. Escrever cartas curtas efetivas só o supera em dificuldade o contrário,
escrever cartas de 13 páginas que superem às de 12
páginas.
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