Basta subir a oferta o suficiente para que qualquer um faça qualquer coisa. E se não, que o diga Robert Reford, que no filme Uma Proposta Indecente consegue os favores de Demi Moore, a mulher de Woody Harrelson, pela módica quantia de 1 milhão de dólares. Em marketing direto, conquanto não estamos obrigados a montar ofertas tão indecentes (ainda bem), se que têm que ser decentes (sobretudo no sentido de eficácia).
E é que sem um bom motivo, ninguém se move do sofá. Nem pega o telefone. Nem muito menos se põe a procurar uma caixa postal de Correios. Já podemos matar-nos a desenhar envelopes prateados, jogos de palavras ou formatos
incríveis que não há criatividade que compense uma má oferta.
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Tão importante é a oferta? Se uma mudança na criatividade pode dobrar a resposta, uma mudança na oferta pode multiplicá-la por quatro. Portanto, se queres melhorar substancialmente tua resposta, melhora substancialmente tua oferta.
De fato, há quem afirma que se não tens uma boa oferta melhor que não faças mailings. Então, como pode melhorar sua oferta para que não a recusem?
1. Diferencia-te: - Se deres uma olhada ao que se envia em forma de mailing verás que a oferta mais utilizada é aquela de Solicite
mais informação. Independentemente de se a isto se lhe pode chamar oferta, a realidade é que as ofertas tendem a ser clônicas dentro de um mesmo setor. As vezes até os mailings se parecem tanto entre si que parece que vingam de uma mesma empresa, como em muitos produtos financeiros.
No entanto há bancos que conseguem diferenciar-se melhorando a taxa de juro, alongando as mensalidades, enviando mensageiros de forma gratuita, eliminando comissões, flexibilizando o pagamento de quotas, etc.
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Para estudar as possibilidades de variação em teu caso, aconselho-te que confiras as 99 ofertas provadas de Jim Kobs em seu livro: Profitable Direct Marketing: a Strategic Guide to Starting, Improving, and Expanding any Direct Marketing Operation.
2. Adiciona um incentivo: - Uma forma automática de melhorar tua oferta é adicionando-lhe um incentivo. Pode ser um desconto, um sorteio, ainda que normalmente o que melhor funciona é um presente.
O presente deve ser percebido como valioso ou corre o risco de que seu efeito possa ser negativo. Mas isso não quer dizer que deva ter um alto custo para tua empresa.
Por exemplo, oferecer mensagens SMS grátis todo um dia pode ter mais valor percebido para um adolescente do que um cheque de compra para uns grandes armazéns do mesmo VALOR.
Se adicionas um presente que o dinheiro de teu cliente não possa comprar, muito melhor. Pode ser um relatório confidencial sobre a concorrência de teu cliente, um jantar com Antonio Banderas (para elas) ou a oportunidade de conduzir o Fómula1 de Fernando Alonso (para eles). (sentiram
que o Professor é Espanhol?)
Também não há que se passar com os presentes ou aparecerão os caza-ofertas, os que respondem pelo incentivo e não por teu produto. E tem em conta o efeito a longo prazo:
se acostumas a teus clientes a responder com presentes, não poderás deixar de fazê-los ou terás uma queda em tua resposta. Quanto à forma de comunicar o fato de conseguir um presente, o envolvimento, o jogo e a surpresa jogam um papel muito importante: etiquetas, envelopes secretos ou chaves que abrem fechaduras podem parecer infantis mas a realidade é que aumentam a resposta.
Na agência provamos centenas de mecânicas que utilizam o suspense e o gosto pelo lúdico em benefício do mailing. Como norma geral, ditas mecânicas devem ser atraentes, originais, simpáticas e sobretudo, simples:
se não se entendem podem gerar confusão e o que é pior, que o cliente cria ao final que não lhe tocou o presente.
Mas o mais importante dos incentivos é do que antes faças um teste. Porque te podes encontrar com tudo o contrário ao que dizem os manuais. Por exemplo, no caso da simplicidade, veja o que me comentou Sergio Gómez, membro da comunidade ICEMD, de sua experiência em Reader’s Digest:
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medimo-lo mediante uns testes e obtivemos um aumento superior ao 30% da promoção complexa frente à promoção simples…
O marketing direto nunca deixa de surpreender-te!
3. Ataca a preguiça: - O ser humano é um prodígio na hora de poupar energia. Se a resposta a teu mailing pode deixar-se para manhã, tem por seguro que assim será. E o que se deixa para manhã, em marketing direto se deixa para sempre.
No entanto, se consegues transmitir a sensação de escassez, conseguirás aumentar a resposta. Se apostas por um incentivo à resposta rápida, tem em conta três coisas:
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O limite no tempo deve ser o suficientemente curto como para gerar a sensação de urgência, mas o suficientemente amplo como para que se possa responder. A modo de referência, um par de semanas se considera o adequado.
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Melhor ser concreto, é mais credível. Assim, prescinde dos típicos existências limitadas ou responda antes de 15 dias e substitui-os por algo como só ficam 56 unidades que se entregarão por rigoroso ordem de pedido ou responda antes do 23 de dezembro às 12 horas 0 minutos.
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Explica porquê há um limite, adicionará mais credibilidade. Pode ser porque os moldes se romperam ao finalizar a produção, porque a próxima edição não se realizará até 2006 ou simplesmente, porque teu chefe não te permite presentear nem uma unidade mais.
4. Elimina o medo? - Se há algo mais perigoso para teu mailing do que a preguiça do cliente, é o medo a perder seu dinheiro ou seu tempo respondendo. Para solucioná-lo, inclui sempre uma garantia. Melhor numa peça aparte, não a enterres no texto do folheto.
Mas tem em conta que o objetivo da garantia não é que a utilizem, porque para que comprar algo que depois vais devolver?
O objetivo da garantia é oferecer ao cliente para que tenha confiança total de que respondendo não assume nenhum risco. Por isso a típica garantia de Se não lhe satisfaz 100% lhe devolvemos seu dinheiro já não é suficiente, porque deveria incluir os gastos de devolução do pedido e uma compensação pelo tempo perdido. Constrói garantias mais sólidas:
um ano para pensar-se, se não lhe agrada a assinatura, cancele-a e pode ficar-se com as revistas recebidas e com o presente, se o encontra mais barato, dou-lhe 10 vezes a diferença. Seguro que esta vez vais ter mais respostas!
Quando tenhas definido uma oferta que não se possa recusar é o momento de passar à parte criativa. O primeiro estorvo com o que se encontrará teu comercial será a porta de teu cliente.
Sabes como fazer para que não te dêem com ela nos narizes? Ou dito de outro modo:
Que envelopes se abrem e quais não?
Além
de conter a carta, o folheto e o cupom resposta, o único fim do envelope é que o abram. Não deve vender nada. De fato, quanto cumpriu sua missão acaba sempre rompido e amassado na lixeira, independentemente de se o mailing funcionou ou não. Mas se não se abre, todas as horas e todo o dinheiro dedicado a redigir a carta, a eleger fotos, a desenhar folhetos, a imprimi-lo tudo, terão sido inúteis. O envelope é mais importante do que parece. Deixá-lo para o final e fazê-lo com
pressa não é uma boa idéia.
Bill Jayme, considerado o melhor redator de mailings da história, costumava dedicar a metade do tempo de uma campanha a esta humilde peça. Uns poucos números reforçam esta idéia: Imaginemos que 5% dos clientes que abrem teus mailings acabam comprando.
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Por uma regra de três, se consegues dar com um envelope que se abra o dobro de vezes tua resposta poderia passar a ser de 5% a 10% de forma automática. E tem claro que tens uma ampla margem de melhora porque a maioria dos envelopes não se abrem. Te surpreenderia saber a percentagem. Há quem diz que pode chegar a 95%...
Para ter idéias para o desenho de teu próximo envelope o melhor é ter bons exemplos de referência.
Se em algo somos rápidos é em classificar o correio. O tempo que demora o elevador em subir uns poucos andares é suficiente para tê-lo classificado em dois grupos:
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O importante e o não importante. Teu envelope deve ficar primeiro, no que contém as cartas da família, as faturas, as cartas do banco e não no segundo, o da lixeira.
Por este motivo o look oficial foi sempre um dos mais utilizados.
Mas cuidado, simular ser da companhia do gás ou pior, da Fazenda, consegue o objetivo mas por pouco tempo. Se o cliente se sente enganado ao descobrir o que há dentro, o envelope e o prestígio de anunciante acabam na lixeira..
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