BIBLIOTECA EXCLUSIVA DO PROFESSOR

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DIZEM QUE TODOS TEMOS UM PREÇO!

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.PROF. Gorka Garmendia Torres 

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Como se obtém um SIM do cliente...?

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Basta subir a oferta o suficiente para que qualquer um faça qualquer coisa.

E se não, que o diga Robert Reford, que no filme Uma Proposta Indecente consegue os favores de Demi Moore, a mulher de Woody Harrelson, pela módica quantia de 1 milhão de dólares.

Em marketing direto, conquanto não estamos obrigados a montar ofertas tão indecentes (ainda bem), se que têm que ser decentes (sobretudo no sentido de eficácia).

E é que sem um bom motivo, ninguém se move do sofá. Nem pega o telefone. Nem muito menos se põe a procurar uma caixa postal de Correios. Já podemos matar-nos a desenhar envelopes prateados, jogos de palavras ou formatos incríveis que não há criatividade que compense uma má oferta.

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Tão importante é a oferta? Se uma mudança na criatividade pode dobrar a resposta, uma mudança na oferta pode multiplicá-la por quatro. Portanto, se queres melhorar substancialmente tua resposta, melhora substancialmente tua oferta.

De fato, há quem afirma que se não tens uma boa oferta melhor que não faças mailings. Então, como pode melhorar sua oferta para que não a recusem?

1. Diferencia-te: - Se deres uma olhada ao que se envia em forma de mailing verás que a oferta mais utilizada é aquela de Solicite mais informação. Independentemente de se a isto se lhe pode chamar oferta, a realidade é que as ofertas tendem a ser clônicas dentro de um mesmo setor. As vezes até os mailings se parecem tanto entre si que parece que vingam de uma mesma empresa, como em muitos produtos financeiros.

No entanto há bancos que conseguem diferenciar-se melhorando a taxa de juro, alongando as mensalidades, enviando mensageiros de forma gratuita, eliminando comissões, flexibilizando o pagamento de quotas, etc. 
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Para estudar as possibilidades de variação em teu caso, aconselho-te que confiras as 99 ofertas provadas de Jim Kobs em seu livro: Profitable Direct Marketing: a Strategic Guide to Starting, Improving, and Expanding any Direct Marketing Operation.

2. Adiciona um incentivo: - Uma forma automática de melhorar tua oferta é adicionando-lhe um incentivo. Pode ser um desconto, um sorteio, ainda que normalmente o que melhor funciona é um presente. O presente deve ser percebido como valioso ou corre o risco de que seu efeito possa ser negativo. Mas isso não quer dizer que deva ter um alto custo para tua empresa.

Por exemplo, oferecer mensagens SMS grátis todo um dia pode ter mais valor percebido para um adolescente do que um cheque de compra para uns grandes armazéns do mesmo VALOR.

Se adicionas um presente que o dinheiro de teu cliente não possa comprar, muito melhor. Pode ser um relatório confidencial sobre a concorrência de teu cliente, um jantar com Antonio Banderas (para elas) ou a oportunidade de conduzir o Fómula1 de Fernando Alonso (para eles). (sentiram que o Professor é Espanhol?) 
Também não há que se passar com os presentes ou aparecerão os caza-ofertas, os que respondem pelo incentivo e não por teu produto. E tem em conta o efeito a longo prazo: 

se acostumas a teus clientes a responder com presentes, não poderás deixar de fazê-los ou terás uma queda em tua resposta. Quanto à forma de comunicar o fato de conseguir um presente, o envolvimento, o jogo e a surpresa jogam um papel muito importante: etiquetas, envelopes secretos ou chaves que abrem fechaduras podem parecer infantis mas a realidade é que aumentam a resposta.

Na agência provamos centenas de mecânicas que utilizam o suspense e o gosto pelo lúdico em benefício do mailing. Como norma geral, ditas mecânicas devem ser atraentes, originais, simpáticas e sobretudo, simples:

se não se entendem podem gerar confusão e o que é pior, que o cliente cria ao final que não lhe tocou o presente.

Mas o mais importante dos incentivos é do que antes faças um teste. Porque te podes encontrar com tudo o contrário ao que dizem os manuais. Por exemplo, no caso da simplicidade, veja o que me comentou Sergio Gómez, membro da comunidade ICEMD, de sua experiência em Reader’s Digest:

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medimo-lo mediante uns testes e obtivemos um aumento superior ao 30% da promoção complexa frente à promoção simples… O marketing direto nunca deixa de surpreender-te!

3. Ataca a preguiça: - O ser humano é um prodígio na hora de poupar energia. Se a resposta a teu mailing pode deixar-se para manhã, tem por seguro que assim será. E o que se deixa para manhã, em marketing direto se deixa para sempre. No entanto, se consegues transmitir a sensação de escassez, conseguirás aumentar a resposta. Se apostas por um incentivo à resposta rápida, tem em conta três coisas:

• O limite no tempo deve ser o suficientemente curto como para gerar a sensação de urgência, mas o suficientemente amplo como para que se possa responder. A modo de referência, um par de semanas se considera o adequado.

• Melhor ser concreto, é mais credível. Assim, prescinde dos típicos existências limitadas ou responda antes de 15 dias e substitui-os por algo como só ficam 56 unidades que se entregarão por rigoroso ordem de pedido ou responda antes do 23 de dezembro às 12 horas 0 minutos.

• Explica porquê há um limite, adicionará mais credibilidade. Pode ser porque os moldes se romperam ao finalizar a produção, porque a próxima edição não se realizará até 2006 ou simplesmente, porque teu chefe não te permite presentear nem uma unidade mais.

4. Elimina o medo? - Se há algo mais perigoso para teu mailing do que a preguiça do cliente, é o medo a perder seu dinheiro ou seu tempo respondendo. Para solucioná-lo, inclui sempre uma garantia. Melhor numa peça aparte, não a enterres no texto do folheto.

Mas tem em conta que o objetivo da garantia não é que a utilizem, porque para que comprar algo que depois vais devolver?

O objetivo da garantia é oferecer ao cliente para que tenha confiança total de que respondendo não assume nenhum risco. Por isso a típica garantia de Se não lhe satisfaz 100% lhe devolvemos seu dinheiro já não é suficiente, porque deveria incluir os gastos de devolução do pedido e uma compensação pelo tempo perdido. Constrói garantias mais sólidas:

um ano para pensar-se, se não lhe agrada a assinatura, cancele-a e pode ficar-se com as revistas recebidas e com o presente, se o encontra mais barato, dou-lhe 10 vezes a diferença. Seguro que esta vez vais ter mais respostas!

Quando tenhas definido uma oferta que não se possa recusar é o momento de passar à parte criativa. O primeiro estorvo com o que se encontrará teu comercial será a porta de teu cliente.

Sabes como fazer para que não te dêem com ela nos narizes? Ou dito de outro modo: Que envelopes se abrem e quais não?

Aparte de conter a carta, o folheto e o cupom resposta, o único fim do envelope é que o abram. Não deve vender nada. De fato, quanto cumpriu sua missão acaba sempre rompido e amassado na lixeira, independentemente de se o mailing funcionou ou não. Mas se não se abre, todas as horas e todo o dinheiro dedicado a redigir a carta, a eleger fotos, a desenhar folhetos, a imprimi-lo tudo, terão sido inúteis. O envelope é mais importante do que parece. Deixá-lo para o final e fazê-lo com pressa não é uma boa idéia.

Bill Jayme, considerado o melhor redator de mailings da história, costumava dedicar a metade do tempo de uma campanha a esta humilde peça. Uns poucos números reforçam esta idéia: Imaginemos que 5% dos clientes que abrem teus mailings acabam comprando.

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Por uma regra de três, se consegues dar com um envelope que se abra o dobro de vezes tua resposta poderia passar a ser de 5% a 10% de forma automática. E tem claro que tens uma ampla margem de melhora porque a maioria dos envelopes não se abrem. Te surpreenderia saber a percentagem. Há quem diz que pode chegar a 95%...

Para ter idéias para o desenho de teu próximo envelope o melhor é ter bons exemplos de referência. Se em algo somos rápidos é em classificar o correio. O tempo que demora o elevador em subir uns poucos andares é suficiente para tê-lo classificado em dois grupos:

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O importante e o não importante. Teu envelope deve ficar primeiro, no que contém as cartas da família, as faturas, as cartas do banco e não no segundo, o da lixeira. Por este motivo o look oficial foi sempre um dos mais utilizados.

Mas cuidado, simular ser da companhia do gás ou pior, da Fazenda, consegue o objetivo mas por pouco tempo. Se o cliente se sente enganado ao descobrir o que há dentro, o envelope e o prestígio de anunciante acabam na lixeira.

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A SEGUIr TEMOS ALGUNS CASOS:

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01 - Revista sobre psicologia: - Fechas a porta do banheiro inclusive quando és o único em casa...?
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02 - Empresa de venda a distância de comida preparada: - Através da janela do endereço se vê o que parece ser um cheque de 30 reais cuja manchete é o destinatário. Quando um mailing te está dizendo que leva dinheiro é difícil não o abrir.

Mas ao mesmo tempo há que ter em conta que vai passar por outras mãos antes de chegar às do cliente e se o envelope é demasiado atrativo poderia não chegar a quem tem que chegar.

03 - Empresa de cosméticos: - Este envelope é pessoal! Correio de mostras gratuitas. Depois de ter utilizado um envio que permitia ver as mostras gratuitas decidiram mudá-lo por um envio branco opaco para evitar que um dos vizinhos se apropriasse sempre das mostras do resto dos vizinhos.
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04 - ONG: - Trocarias a tua filha por um televisor?
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05 - Banco: - Não se importe em jogar fora este envelope, nada mais é do que dinheiro.

Ou como o seguinte exemplo que não fala do produto que vende senão do benefício que obtém um executivo estressado que não tem tempo para estar ao dia:

06 - Editorial: - Dos melhores livros de empresa do ano 2005, quantos leu? Agora pode lê-los todos em só 15 minutos cada um. Como? Olhe dentro...
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07 - Revista de marketing: - O envelope tem uma ilustração de várias pessoas assistindo a uma reunião de empresa onde um diz: Precisamos alguém com visão, criatividade e grandes instintos de marketing. Alguém como (aqui teu nome personalizado).

Segundo um estudo realizado por Pitney Bowes em Eua, a utilização do nome do cliente, inclusive estando mal escrito, é o fator que mais influência tem na abertura de um envelope.

08 - Sobre metalizado dourado: - Quase escondido num esquina se lê: Válido para maiores de 18 anos.
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09 - Catálogo de moda: - Num envelope de papel kraft marrom um selo vermelho diz: Não dobrar. Contém fotos.
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10 - ONG: - Ao lado da imagem de uma anciã com olhar triste, o seguinte texto: Pobre... Esquecida... Só.... Feliz Natal, Elsa...

Os exemplos acima não funcionam simplesmente porque geram curiosidade. eles preparam ao leitor para o que vai encontrar no interior. São algo mais do que um simples truque. Aparte dos recursos psicológicos empregados nos casos anteriores podemos utilizar elementos implicadores.

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O urso polar é branco porque procura passar despercebido... Mas, um envelope tem que passar despercebido?: Se te fixas nos mailings que recebes, poderás ver uma média de 79% são brancos. Se preferes que o teu se destaque e seja que chame a atenção, só tens que adicionar cor: um envelope amarelo, um vermelho, um verde fosforescente, um metalizado, outro de papel vegetal translúcido... No entanto, há uma exceção importante:

11 - Empresa de venda a distância: - Envelope totalmente branco. Nem logos, nem remetentes. Só o imprescindível, nome e endereço do cliente. A ausência de elementos para decidir impede colocá-lo no monte dos importantes ou no dos prescindíveis. Só há uma forma de sair de dúvidas: abri-lo. De fato, na agência encontramos mais de um caso onde um envelope criativo perdia ante um envelope totalmente branco.

No entanto os melhores envelopes da história do marketing direto nunca foram brancos. Sempre incluíam algo que contribuía a melhorar a resposta global.

12 - Entidade financeira: - Envelope branco americano com um estranho vulto. Ao abri-lo encontras uma caneta.

Os envelopes mais raros de ver são os que utilizam a terceira dimensão. E não me refiro às caixas, que têm a abertura garantida de 100% dos casos. Refiro-me mais bem aos envelopes que incluem em seu interior uma moeda, um botão, um pirulito ou qualquer outra coisa que estimule o sentido do tato do cliente: ao tocar um envelope que não é completamente plano se gera tanta curiosidade ou mais do que com uma frase inteligente.

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Portanto, o melhor para evitar um envelope no monte é não assumir nenhuma norma. Já temos visto que ainda que todos os envelopes sejam brancos isso não quer dizer que o teu também tem de sê-lo. Ou que porque todos sejam planos teu não possas pular esta norma. Mas há mais: Por último, resta mudar o tamanho: optar por um muito pequeno... ou por um tamanho extra-grande. A única limitação... que entre na caixa postal!