Não posso acreditar que não queira aproveitar esta oferta GRATUITA, porque o primeiro volume é GRÁTIS...: Assim começava a primeira
"lift
letter" da qual se tem constância. O sucesso que teve este invento de Paul Michaels, realizado para Greystone
(uma espécie de Círculos de
Leitores), foi imediato e rapidamente copiado por todos. Passaram-se já várias décadas desde então e ainda hoje as lift letters seguem dando uns
10 a 12% de resposta extra.
Em
EUA é o 5º elemento de grande parte dos mailings (além dos quatro típicos: envelope, carta, folheto e cupom)
Mas… que é isto das lift letters?:
Uma lift letter é, literalmente uma
"carta que
levanta" (a resposta, claro). A inicial de Paul Michaels era um papel pequeno, dobrado ao meio, e dirigido aos que tinham decidido renunciar à oferta. Pode ser que as conheça com o nome de
"Publisher",
"enews letter", porque ao princípio as assinavam os editores. Chame-se como se chame, o importante é o conceito:
com muito pouco custo extra (e quatro linhas de texto) podes conseguir muitos pedidos extras.
Por que adicionar mais
papeis?: Se teu cliente diz que
"sim" na primeira, perfeito.
Mas e se não? Aqui é onde a lift letter é perfeita…
1 …. para os que duvidam:
Muitos de teus clientes estão sentados num muro. Um empurrãozinho os pode fazer cair do seu lado. Recorda-lhes em poucas palavras a garantia para eliminar a sensação de risco, reforça-lhes o benefício principal ou potencial a sensação de urgência
(esta oferta
acaba!). Aqui pode estar a diferença entre um cliente duvidoso ou um pedido.
.
2 …. para os que dizem não:
Ainda que o cliente cruze os braços e negue com a cabeça não está tudo perdido. Os bons comerciais insistem até
7 vezes. Paul Michaels se saiu bem na segunda. Também podes passar-lhe uma batata quente:
pede a teu cliente que, seja qual for sua decisão, responda-te, Tanto se é que sim como se não.
O importante é que responda
(terás que lhe dar um bom argumento de porquê, claro). Esta técnica do
Sim-Não
(as vezes se potencia com a inclusão de etiquetas “Sim-Não”) costuma aumentar a resposta. Ademais, os que finalmente respondem com
um NÃO são muito, muito poucos.
Dois melhor do que um:
Se provas e descobres que adicionando uma
"lift letter" consegues melhorar a resposta, por que não adicionas duas? Barbara Harrison utilizou esta técnica de forma criativa:
Escrevi um mailing para uma newsletter de uma universidade veterinária que ia dirigida a donos de cachorros. Tinha não uma, senão duas lift letters: uma seria do decano e outra de um cachorro que declarava odiar a newsletter. Este último jogava em cara à newsletter que revelasse seus segredos e que inclusive ensinasse a seu dono a romper seus amados maus hábitos (como perseguir aos carros, morder os sapatos…). Não foi fácil convencer ao decano de que participasse, mas o humor adicionado da segunda lift letter deu um bom empurrão à resposta.
Dois, três, quatro… assim até quando?:
Em C'Direct realizamos com freqüência mailings com só uma peça
(uma postal) ou com até 11 elementos, todos justificados, desde o primeiro até o último. O número de peças depende de teu cliente e da natureza da oferta. Ao igual que ocorre com o número de páginas da carta, o número de peças ótimas de um mailing só poderás determiná-lo a ciência verdadeira com um teste.
Este tipo de testes são muito simples: o mailing de sempre sem peça extra contra o mailing de sempre com a nova peça. Se a peça extra só adiciona custo (a resposta é a mesma) ou se melhora o resultado mas não o suficiente (os rendimentos aumentam menos do que os custos), melhor que a elimines. Se pelo contrário os resultados são positivos… já podes ir pensando em adicionar mais coisas!
Uma lift letter especial: os testemunhais: Quando o que dizem as empresas se percebe como pouco fiável, talvez o que digam os clientes satisfeitos melhore a credibilidade. Estas recomendações de clientes são os
"testemunhais"
(Leia ESTA
MATÉRIA) e com freqüência se utilizam em publicidade geral como eixo de toda a campanha.
Em marketing direto os testemunhais se utilizam mais como elementos secundários, para apoiar o comercial que fala na carta. Isto é, ajudam a melhorar a resposta mas não se pode deixar sós, não podem fazer eles sozinhos todo o trabalho comercial.
O problema é de onde tirar testemunhais: O normal nas empresas é que, quando alguém telefona ou escreve uma carta para felicitar pelo serviço ou produto que acaba de receber, ninguém se preocupa de pedir-lhe a autorização para publicar seu
"depoimento".
Ou muito pior, nem sequer se guarda um registro deste feedback tão valioso.
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