BIBLIOTECA EXCLUSIVA DO PROFESSOR

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qual e a resposta média em marketing direto?

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PROF. Gorka Garmendia Torres

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Diretor Criativo DE C'Direct - ICEMD

BARCELONA - ESPANHA - EUROPA

Instituto de Comercio Eletrônico E Marketing Direto

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cdirectgorka@infonegocio.com  -  http://www.ICEMD.COM

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Se te dizem que uns 3,54% de resposta está bem porque é mais do que a média, podem-te estar metendo um gol. Se perguntas ao criador que te acaba de fazer um mailing sobre que resposta espera da campanha e diz que não tem nem idéia, podes estar falando com um verdadeiro profissional. Se em marketing direto há alguma pergunta que não se pode responder mais do que com um depende, é esta:

Qual é a taxa de resposta média?

Apesar de tudo, vamos tentar respondê-la: - Nos EUA, Meca de quase tudo em marketing direto, a Dma - direct Marketing Association publicou um estudo que parece ter o que procurávamos: The DMA Response Rate Study (Estudo da Taxa de Resposta da DMA). As cifras do estudo são, como não podia ser de outra forma, em grande estilo:

1.140 campanhas, 23 setores analisados e 12 meios (mailing plano, mailing dimensional, catálogos, TV, rádio, e-mail, etc.). Inclusive diferenciam segundo o objetivo da campanha (se tratava de solicitar um pedido, detectar interessados, aumentar o trafico à loja ou captar doações).

Tabulando tantos dados e variáveis se pode imaginar a quantidade de taxas de resposta média que saíram. Mas para não aborrecer aqui tens o resumo:

RESPOSTA MÉDIA SEGUNDO O MEIO UTILIZADO:

• Tele-marketing: 7,44%

• Mailing dimensional: 3,88%

• Mailing plano: 2,55%

• Catálogo: 2,41%

• E-mail: 2,00%

• Encarte: 1,90 %

• Rádio: 0,48%

• Revista: 0,35%

• Jornal: 0,31%

• Televisão: 0,24%

Já o tens! Só te fica compará-las com teus resultados e o que esteja por em cima, bem, o que esteja por embaixo, um desastre...

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Seguro que funciona assim?: - Trabalhei numa editorial que vende cursos multimídia para diretores onde conseguir um mailing com uma resposta do 0,3%, isto é, 3 pedidos de cada mil. Em outro cliente, 14% de resposta em segundo por campanha é um autêntico desastre.

Uma empresa americana que comercializa motores de propulsão para jets privados decidiu enviar pombas mensageiras a seus clientes potenciais. A resposta, em forma de pombas que voltaram ao pombal fosse escassa. Possivelmente muitas acabaram na panela. Mas conseguiram vender um motor, um só, mas com uma rentabilidade altíssima.

No lado oposto, há quem consegue taxas superiores ao 100%. Como?: - Enviando mais de um cupom resposta no mesmo mailing. Possivelmente já chegaste à solução. Sim, a taxa de resposta depende de muitas coisas. Depende de que estás tentando conseguir, uma venda ou um possível cliente. De se teu produto ou serviço tem muita margem ou pouco. Cada caso é único. Por este motivo as médias são só referências. O melhor é do que definas tu mesmo a resposta que precisas:

• 1. Calcula o valor de uma resposta: pode ser o pedido médio ou a margem média que contribui cada novo cliente. Por exemplo, I = 84 euros por resposta.

• 2. Calcula o custo da campanha: soma todos os gastos de tipografia, criatividade, franquia, etc. Por exemplo, C = 15.000 euros para 10.000 contatos.

• 3. Divide C entre I; 15.000/84 = 179 (arredondando)

Neste caso precisas 179 respostas para que os rendimentos (179 x 84 = 15.036) igualem aos custos (15.000). Portanto, precisas uma resposta de 179 / 10.000 contatos = 1,79 %. Isto é o que se conhece como "break even" ou ponto morto:

qualquer cifra por em cima proporcionará benefícios; qualquer cifra por embaixo será uma má notícia. Agora que já sabemos qual é o objetivo a superar, imagina-te que lançamos a campanha. Recolhemos os resultados e nos encontramos com um decepcionante 0,95%. Que faz que um mailing falhe? Para saber porquê um mailing não funciona há que entender como funciona.

Imagina-te que o objetivo do mailing é apagar um fogo. O mailing seria então a corrente de pessoas que passam umas a outras os baldes de água: basta apenas que uma só delas não faça seu trabalho para que o esforço do resto seja inútil. Se o mailing falha, a água acaba no chão, não nas chamas.

Sigamos o balde de água em sua viagem... Talvez não chegou a quem tinha que chegar.

A definição de um target adequado: - Se não contamos com uma boa base de dados é como tentar vender geladeiras aos esquimós. Sem os endereços adequados, os esforços criativos, as horas dedicadas no departamento de marketing e o dinheiro investido em comprar envelopes, em imprimir folhetos ou na franquia terão sido em vão.

E no entanto, seguimos dedicando uns 90% dos recursos a tudo o demais e só uns 10% a definir targets, a segmentar, a limpar bases de dados, a procurar listas frescas ou estratégias novas para captar clientes. 

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As bases de dados de clientes de cada empresa costuma ser de 5 a 10 vezes melhor do que qualquer outra lista, mas pode estar cheia de erros. 
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Pode ser que muitos clientes já não vivam ou não trabalhem ali (em bases de dados de empresa se estima que a mortandade é de 50%, isto é, num ano a metade das pessoas mudaram de empresa ou de cargo) ou que tenhamos duplicados ou triplicados, com o custo absurdo que supõe, tanto financeiro como de imagem.

Inclusive tendo o nome e o endereço correto podemos dar contra um muro infranqueável que muitas vezes não temos em conta. É o que ocorre nos mailings B2B com... a assessora/or! Um de meus clientes, diretor de uma imobiliária, comentou-me um dia o importante que é fazer-se amigo da assessora/or, ganhar-se com simpatia e mão direita. Caso contrário nunca consegues que te passasse o telefonema e muito menos do que te procure um buraco na agenda de seu chefe.

Quanto aos mailings, uma secretária diligente é capaz de separar o correio publicitário do resto quase às cegas. Como se pode vencer este filtro? Este é um dos desafios mais importantes aos que nos enfrentamos em marketing direto porque há pouca experiência e em minha opinião, ainda fica muito por inventar.

Em C’Direct provamos com sucesso várias técnicas, como escrever o endereço manualmente, pôr selos de entrega em mãos no envelope, mudar a franquia por um selo real e outros artifícios criativos. Quando estamos enviando um mailing de seguimento em resposta a uma solicitação anterior, a melhor fórmula segue sendo pôr num lugar bem visível:

Contém informação solicitada pelo senhor (nome). E quando contamos com um bom orçamento, uma opção segura é apostar por envios tridimensionais (caixas) ou com alguma característica fora do comum que faça que se comente em todo o departamento ao que chega. Por exemplo, um infreqüente envelope de um metro.

Talvez chegou, mas nunca se abriu: - Conheces os livros de Onde está Wally? É um livro-jogo no qual deves encontrar a um personagem característico com óculos e camisa de listras vermelhas e brancas escondido entre uma multidão de milhares de pessoas. Esteve na moda entre o público infantil faz uns anos. E os pais super felizes pela quantidade de tempo que tinham a seus filhos entretidos na busca do tal Wally.

Agora bem queres que teus clientes joguem a Onde está Wally com teu mailing? Não faz falta que te pergunte, cada dia o fazem: pegam o correio, dão uma olhada e o que encontram? Um montão de envelopes idênticos brancos nos quais é difícil encontrar algum que se destaque o suficiente.

Pepsi realizou um anuncio de imprensa no qual aparecia uma bandeja de cubinhos de gelo ao lado de um copo cheio do refrigerante. O original era que cada um dos 12 ou 14 cubinhos esticasse uma mão, como tentando desesperadamente chamar o atenção para esfriar a bebida, para ser o eleito.

Copia o conceito: põe teu mailing entre várias dúzias de mailings numa mesa. Se o teu parece estar levantando a mão e dizendo “eu!, eu!, eu!”, sem dúvida vais conseguir que o abram.

Talvez se abriu, mas não se leu. 5 segundos. Ou menos: - Isto é o tempo todo que tens para convencer a teu cliente que acaba de abrir o envelope para que continue lendo. Caso contrário só duas pessoas lerão o mailing: o redator e tu mesmo. Uma das formas mais rápidas de acabar com a leitura é ser superficial. Falar de generalidades que provocam o bocejo e não demonstrar ao cliente que entendes seus problemas.

Quando nos dispomos a ver um filme de VHS ou DVD, quantas vezes nos lemos o texto de ADVERTÊNCIA LEGAL: o conteúdo desta...? Possivelmente só uma vez. Quando o vimos pela primeira vês. Agora basta ver as duas primeiras palavras para desconectar, porque sabemos que o que vem a seguir não nos interessa.

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O mesmo ocorre com as cartas que começam com fórmulas mantidas como “Tenho o prazer de apresentar-lhes” ou “É para mim uma honra” e nas que abundam os “nós somos os melhores”. Por que a grande maioria dos mailings que me chegam são assim? Desconhecimento? Um redator pouco motivado? Ou um plágio coletivo?

Para que teus mailings se leiam o melhor do que podes fazer, antes de escrever uma só linha, é entupir-te de dados. Estudar o produto. testa-lo a fundo. Procurar informação na Internet. Ver que mailings fazem em tua concorrência. Acompanhar aos comerciais para descobrir que é o que lhes aterroriza a teus clientes e daí é o que lhes faz sonhar.

Alvin Eicoff escreveu uma cunha de rádio para vender veneno para ratos que funcionou bem no mercado doméstico. Mas quando o tentou com os granjeiros, as vendas foram nulas. Até que falou com eles e descobriu que, ainda que o produto lhes fazia falta, não o pediam por medo a que seus vizinhos descobrissem que tinham um problema com as ratas...

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ao ver chegar o pacote do veneno por correio. Com uma frase adicionada no anúncio que dizia que o veneno seria enviado num pacote sem indicações exteriores as vendas passaram de zero a centenas de milhares de dólares.

Quiçá o leram, ainda que sem muito interesse. Nossos clientes não são diferentes de nós. Também são preguiçosos e também não se fiam dos mailings. Mas igual que nós, podem sucumbir ante o convincente Marlon Brando em seu papel do Padrinho: Vou-lhes a fazer uma oferta que não poderão recusar...

E como se faz uma oferta irresistível? Propondo aquilo de solicite “mais informação”, seguro que não.

Antes de seguir, ponhamo-nos de acordo em que entendemos por oferta: se tua empresa comercializa computadores portáteis, a oferta não é tela panorâmica TFT com gravador de DVD, 80 gigas de disco duro, processador a 2,8 GHz., modem interno, etc. etc. Isto são as características do produto. Para este produto se poderia construir esta oferta:

Computador portátil por só 999 euros (P.V.P. 1.199 euros), a pagar em 10 parcelas sem juros, com garantia de materiais e mão de obra de 1 ano ou de 3 anos se respondes antes do 3 de agosto. Envio por mensageiro 48 horas a qualquer ponto de Espanha se és membro da comunidade. Oferta exclusiva do ICEMD e limitada a 148 unidades. Se servirão por restrita ordem de chegada de pedidos.

As vezes se criam mailing com criatividades surpreendentes. Mailings que são muito comentados, que nos apaixonam e que permanecem em nossas mesas durante anos. Mas são mailings que não funcionaram. Porque não responderam à pergunta que se faz o cliente quando lhe pedimos seu dinheiro:

E eu que ganho com tudo isto?

Dói-me dizê-lo, mas os mailings não são para todos. Se não tens uma oferta irresistível, farás melhor dedicando teu orçamento a outros meios. Ou estando atencioso aos próximos meses nos que aprofundaremos sobre a construção de ofertas sólidas.

Talvez tudo foi bem, lástima que não tenha tido respostas. Então, de que serve um mailing se não há respostas? Para melhorar a imagem de marca ou subir dois pontos no mind share de nossos clientes?

Para isto já tínhamos outras vias mais efetivas como um anúncio em imprensa ou uma cerca publicitária. Chegam a muito mais gente com um custo unitário muito menor, comparado com o que custa cada carta enviada. Para conseguir respostas há que as pedir.

Quem não chora não mama. há algum comercial que depois de convencer a seu cliente fecha a valise inesperadamente e se vai correndo pela porta sem pedir a assinatura do contrato?

Pede-as de forma insistente, em cada elemento do mailing, por que talvez atiram tudo ao lixo exceto uma das peças. Oferece todas as formas possíveis de resposta, porque cada cliente tem suas preferências. E que seja um processo fácil, claro e simples, um jogo de crianças.

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Não porque teu cliente seja menos inteligente, senão porque não dedicarão a teu mailing nem um segundo mais do necessário. Também pôde ocorrer que teu cliente, que mesmo que queria responder, deixou-o para manhã...

e o que se deixa para manhã, deixa-se para sempre, ao menos em marketing direto. Edward Nash (do qual vos recomendou o livro Direct Marketing. Strategy. Planning. Execution, dizia algo assim ao respeito: Posso distinguir um mailing vencedor quando o vejo: é o que dá uma razão poderosa para responder neste exato instante.

Há milhares de presentes, descontos e outros recursos que encarecem a oferta mas aceleram a resposta. Ainda que as vezes podes conseguir mais rapidez, isto é, mais resposta, quase sem aumentar custos.

Numa ocasião incluímos num mailing uma “Nota de armazém” na que um trabalhador se queixava de que se em 7 dias o cliente não reclamava o artigo deveria devolvê-lo já que precisava o espaço nas prateleiras para o novo pedido que estava a ponto de chegar”. Simples palavras mas suficientes para convencer da necessidade de agir rápido e aumentar vários pontos o resultado final.

Muito bem, mas… quem foi? Como vimos, há muitos motivos para que um mailing não funcione. Temos toda uma lista de suspeitos a quem carregar-lhe a culpa. Mas com isto só solucionamos a metade do problema. Da mesma maneira que numa novela de Agatha Christie não costuma ter mais do que um assassino, num mailing costuma ter um erro principal que mata a resposta:

Mas qual? Podemos tentar adivinhá-lo ou intuí-lo.

Podemos montar um comitê. Mas corremos o risco de assinalar com o dedo ao mais suspeito, o mordomo, quando em realidade era a inofensiva condessa na cadeira de rodas. Este é o momento em que o marketing direto vai aos testes, o arma secreta da que carece sua irmã mais velha, a publicidade convencional...

Os testes nos indicam de forma exata e sem lugar a dúvidas onde está o erro, e também onde há uma mina de ouro a explodir. Os testes não se baseiam em opiniões nem em dogmas de fé, são o veredicto do mercado, um juiz inapelável ao que nem sequer o presidente da empresa lhe pode requestar.

Os testes permitiram e permitem criar grandes empresas baseadas exclusivamente no marketing direto, inclusive prescindindo de comerciais ou pontos de venda. Mas melhor do que te convenças tu mesmo da utilidade dos testes, com os números e os casos reais que encontrarás no próximo artigo que a equipe do SDR publicará de forma exclusiva para vocês...