Não sei se algum dia conseguirei tocar o teto como redator. Mas sei que alguma vez toquei o fundo. Ocorreu faz alguns anos, com um mailing que realizei para uma imobiliária. O objetivo era conseguir aumentar a carteira de clientes para andares à venda, oferecendo os serviços da imobiliária aos vizinhos do
bairro...
O resultado: 0% de resposta. Sim, leu bem... Zero. Nada. Nem uma triste resposta aos 2.000 envios realizados.
A dizer verdade, tivemos uma resposta: Uma amável senhora nos chamou para avisar que
por enquanto, não tenho pensado vender minha casa, mas agradeceu por
oferecer-se.
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Meu cliente perdeu uns poucos milhares de euros. Eu perdi mais, a conta. Mas aprendi uma importante lição: as vezes captar clientes numa fase é impossível e há que recorrer aos lead generation programs (programas de geração de leads).
Primeiro, pentear:
Imagina que te
dedica a exportar conchas de praia. Como separaria as conchas da areia? Pode encher um caminhão com areia,
levar a
um depósito industrial, esvaziá-lo sobre uma grande esplanada e dedicar uns quantos funcionários a que recolham as conchas.
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Ou pode optar por passar primeiro um caminhão ancinho que
penteie toda a praia, que filtre milhares e milhares de toneladas de areia. E só depois, quando o caminhão esteja cheio, leva-lo à mesma nave industrial a separar as conchas das pedras.
Com que opção conseguirá mais
conchas? Quiçá deveria passar à captação em dois tempos. No mailing que te comentava acima,
comentamos o erro de
soltar todo o argumento comercial e todo o esforço econômico numa reduzida porção do mercado (o caminhão de areia sem filtrado prévio).
A probabilidade de que não tivesse ninguém interessado em vender seu andar nos poucos edifícios que tocamos era muito alta. E entre os poucos que podia ter interessados, a probabilidade de que lessem o mailing e ficassem com dúvidas
(e daí que não
respondessem), também era alta. Possivelmente uma ação em duas fases tivesse sido melhor:
1ª Fase - Envio barato mas em massa:
Em lugar de enviar um mailing caro a uns poucos blocos de andares se deveria ter optado por um correio em massa a todo o município, com uma mensagem
teaser ou gancho (matéria).
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2ª Fase - Envio principal aos selecionados:
Aos que respondam ao buzoneo se lhes envia, por exemplo, um mailing completo e depois, um telemarketing de seguimento.
Para saber se é melhor uma venda em duas fases ou numa, é imprescindível realizar um teste prévio e assim, que o mercado decida
(matéria ótima sobre
testes). Mas para que possas fazer-te uma idéia:
Se teu produto é caro ou precisa muita explicação, possivelmente precisas uma venda em dois tempos.
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Se não tens a teus potenciais clientes localizados em algum lugar concreto senão que estão dispersos, precisas uma venda em dois tempos.
Um exemplo:
Queremos vender plotters
(impressoras
de plantas) a mais de 10.000 reais,
um produto complexo e caro cujos clientes potenciais estão disseminados por toda a
geografia. Se decidimos enviar comunicações a todas as agências de publicidade e estudos de desenho gráfico do país, a operação poderia acabar com a ruína da empresa.
Neste caso é preferível inserir um anúncio numa revista especializada ou realizar um mailing teaser que levante a curiosidade, e depois enviar a cada um dos que respondam um comercial de carne e osso.
O equilíbrio entre quantidade e qualidade:
Se na primeira fase
gera poucos interessados, já não faz falta que faça as segunda fase. Se pelo contrário
gera. demasiados e de pouca qualidade, a segunda fase pode resultar pouco rentável.
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Isto é, o mais importante numa venda a dois tempos é gerar uma quantidade suficientemente grande de interessados ou
leads no primeiro tempo, mas ao mesmo tempo que sejam interessados para valer, de qualidade.
Depois, na segunda fase, ainda que se perderão muitos pelo caminho,
(uns se esfriarão, outros encontrarão um provedor alternativo, outros será impossível
contatar) se a quantidade e a qualidade são boas, os que acabem comprando serão muitos.
O que se deve dizer e o que não:
A forma mais freqüente
de venda em dois tempos é o "solicite mais informação", no que se envia ao interessado um folheto, um catálogo ou um
comercial para responder a todas suas perguntas. O erro mais freqüente costuma ser falar demasiado no primeiro tempo.
Se já o dizemos tudo, para que vai
solicitar mais informação? Ou o que é pior, quanto mais digamos, mais objeções se lhe podem ocorrer sem do que tenha diante um comercial que as possa rebater.
Melhor apelar à parte emocional do cérebro
(a cobiça, o ego, o medo a perder…) e deixar a parte racional para a entrevista do comercial ou a recepção do segundo mailing mais elaborado. Portanto, os únicos elementos a tratar no primeiro tempo são:
a promessa de um benefício importante, sem concretizá-lo demasiado
a promessa de um benefício verdadeiro, contribuindo alguma prova ou garantia
o telefonema à ação, de forma clara e direta.
Na agência realizamos numerosas ações de primeiro tempo que consistiam numa simples carta ou postal, com mal 3 ou quatro linhas de texto, mas onde cada palavra tinha sido escolhida com muito cuidado para gerar a suficiente curiosidade e
"fome por saber
mais".
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Por que não em 3 fases?:
Ainda que o título deste artigo diga
"em duas
fases", podem ser em realidade quatorze:
Se à segunda não responde, nada te impede fazer uma terceira tentativa, uma quarto, etc. O único limite é a rentabilidade: mantém os contatos enquanto exista margem na operação.
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Na agência trabalhamos para empresas que estabelecem planos de contato de até 36 meses! Isso sim, de pouco serve re-imprimir os mailings. Prova a mudar a oferta, o enfoque, o mensagens, os meios… até que dês com o que teu cliente procura.
Quanto pode gastar em conseguir um novo cliente:
Os 36 meses de contatos do parágrafo anterior eram possíveis por que o valor do prospecto era muito alto e se podia investir muito nele antes de atirar a toalha. Mas:
quanto
vale um cliente novo em teu caso?: A resposta é simples, ainda que a grande maioria das empresas o desconhecem.
O valor de um cliente é um dos conceitos mais potentes do marketing direto.
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É a barreira que marca o
"até aqui posso gastar em captar clientes". Mas se não o sabe pode estar conseguindo muitos clientes mas tão caros que nunca serão rentáveis, ou o contrário e pior, perdendo vendas a favor de teus competidores.
O valor de teu cliente depende de duas variáveis:
1. A freqüência de compra:
Se só vende plotters não pode investir muito em cada novo cliente, não mais da margem de cada plotter. O mais provável é
de que passem anos antes de que possas voltar a vender-lhe a segunda. Em
cambio, se também vende os cartuchos de tinta e o papel especial de plotter,
pode investir muito num novo cliente, inclusive até fazer que a venda do plotter seja a perda, porque o
recuperará com crescimento nas vendas repetidas e contínuas de consumíveis.
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2. A vida do cliente:
Se duas editoriais vendem a distância o mesmo material, aquela que trate melhor a seus clientes e
a que consiga mantê-los durante mais anos assinados poderá investir mais em captação já que dispõe
de mais tempo para recuperar seu dinheiro (e portanto, para roubar-lhe clientes a seu competidor).
Uma vez que
conhece estes dois parâmetros pode calcular quanto pode gastar em cada novo cliente. É muito possível que então
desterre a falsa idéia de que cada ação de venda tem que ser rentável por si mesma.
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