Muito tem sido discutido sobre qualidade do relacionamento em serviços. A resposta mais objetiva sobre o que é qualidade, conseqüentemente do relacionamento, vem de uma afirmação muito simples:
qualidade é o que o cliente acha que é! A imagem da qualidade do relacionamento é somente aquela percebida individualmente pelo cliente.
Por esta superficial, porém objetiva definição, fica claro que qualidade de relacionamento tem uma estreita relação com a percepção individual de cada um dos indivíduos servidos. Isto torna a gestão da qualidade em serviços algo extremamente complicado pois vai depender de
cada uma das pessoas que recebem o serviço, seu estado de espírito, suas experiências, sua cultura e tudo que estiver ao seu redor como o ambiente que está sendo prestado o serviço, as pessoas que prestam serviços e a capacidade das pessoas em prestar o serviço.
Em face desta complexidade, é necessário separar qualidade em partes gerenciáveis que costumamos chamar de dimensões da qualidade.
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Em qualidade temos a qualidade técnica e a qualidade funcional. A diferença entre as duas diz respeito ao "o que o cliente recebe" e "como o cliente recebe" o serviço.
A Qualidade Técnica é a aquela realmente produzida:
"o que o cliente recebe". Por exemplo, o cliente ao procurar um determinado serviço médico tem sua "doença"
curada ao cumprir a prescrição dada pelo profissional médico voltando a gozar de saúde perfeita.
Aqui podemos dizer que houve uma boa qualidade técnica do processo.
A Qualidade Funcional, por outro lado é "como o cliente percebe" aquele serviço. Seguindo no exemplo anterior
qualidade funcional diz respeito ao como o cliente foi atendido por todos que envolvem este serviço, desde o próprio profissional médico, passando pelos atendentes, o ambiente, os equipamentos de suporte, etc.
Esta é a qualidade funcional do processo.
Estas duas dimensões da qualidade não constroem a qualidade percebida pois está dependente ainda de uma relação com a qualidade esperada. Através das atividades de comunicações, tanto formais como informais, é construída na mente de cada cliente uma imagem do que será
recebido.
As atividades formais são aquelas promovidas pela comunicação de marketing (propaganda, publicidade ou mesmo atividade de relações públicas).
Estas atividades são mais controláveis na origem e pouco controlável no seu destino (os usuários). As atividades informais são
perigosas pois não oferecem qualquer tipo de controle sobre a emissão da mensagem nem tampouco no recebimento da mesma.
É a chamada comunicação boca-a-boca.
A qualidade esperada, portanto é uma avaliação prévia construída pelo cliente segundo o esforço de comunicação empregada bem como toda a experiência, cultura e tudo o mais que cerca o serviço a ser utilizado e suas referências.
A qualidade percebida portanto é uma relação entre aquela esperada e a experimentada.
Olhando para este Panorama de Qualidade fica evidente que o trato dos aspectos que constroem a qualidade podem ser tanto objetivos quanto subjetivos. Objetivos quando dizem respeito ao "o
que". São Subjetivos quando dizem respeito "ao como".
E aí vem o maior perigo porque para cada tipo de contato, para cada tipo de serviço realizado, existe uma interação individualizada. E cada cliente reage individualmente quanto ao que ele afirma ser bom (qualidade) para ele.
Portanto, a conclusão final é que a qualidade percebida está muito mais carregada de pontos subjetivos que objetivos, razão pela qual a qualidade em serviços é bastante tênue. Qualquer tipo de má condução da interação com o cliente em qualquer momento será motivo para
desqualificar aquele atendimento.
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Um bom caminho para evitar chegar a uma negativa qualidade percebida seria cumprir os passos a seguir:
Confiabilidade: - envolve tratar com coerência o desempenho e procurar ao longo do tempo manter constância de proposta e atitude.
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Competência: - significa possuir as habilidades necessárias para o bem servir e o conhecimento necessário para sua execução.
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Cortesia: - envolve tratar com boas maneiras, respeito, consideração e contato amigável do pessoal com o mercado como um todo.
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Credibilidade: - envolve a confiança necessária, o crédito, a honestidade e o envolvimento concreto com os interesses, antes de tudo, do cliente.
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Compreender e Conhecer o Cliente: - envolve fazer um efetivo esforço para compreender todas as necessidades do cliente e demonstrar isto aplicando no dia-a-dia do atendimento.
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Rapidez de resposta: - diz respeito à disposição e à rapidez dos empregados para fornecerem o serviço esperado.
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Acesso: - envolve facilidade de estar sempre disponível, acessível pronto para ser abordado, disposto a manter contato.
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Comunicação: - significa manter constantemente os clientes informados numa linguagem compreensível por eles. Além disto demonstrar claramente que está sempre disposto a ouvir sobre as necessidades dos clientes.
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Segurança: - significa não deixar dúvidas quanto ao que vai ser "servido" não oferecer qualquer tipo de perigo ou risco.
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Tangíveis – procurar tangibilizar os serviços através de evidências físicas que qualificam o desejado serviço.
A busca da qualidade no atendimento é a busca do diferencial deste atendimento. É necessário fazer com que o cliente perceba os esforços na direção da melhor atendimento ajudando a construção da
imagem percebida da qualidade. O processo de promover a imagem de que o controle sobre a qualidade está sendo realizado é um processo importante para agregar "clima de boa vontade" para a construção da imagem final da
qualidade.
Por exemplo, todo esforço para diminuir o estresse causado por um atraso num horário de um atendimento médico será bem avaliado. Ao contrário, a falta deste controle, é fatal para a imagem da qualidade deste serviço.
A saída para criar este clima positivo, muitas vezes antes mesmo do contato com o cliente, pode ser realizada através de algumas ações que evidenciam os controles exercidos em sua prestação:
Profissionalismo e Habilidade: - Os clientes devem compreender que o prestador de serviços, seus empregados, os sistemas operacionais e os recursos físicos possuem o conhecimento e
as habilidades necessárias para solucionar seus problemas de forma profissional (critérios relacionados a resultados);
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Atitudes e Comportamentos: Os clientes devem perceber que os funcionários de serviços (pessoas de contato)
estão preocupados com eles e se interessam por solucionar seus problemas de uma forma espontânea e amigável (critérios relacionados ao processo);
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Facilidade de Acesso e Flexibilidade: Os clientes devem sentir que o prestador de serviço, sua localização, suas horas de operação, seus empregados, e os sistemas operacionais são projetados e operam de forma a facilitar o acesso aos
serviços e estão preparados para ajustarem-se às demandas e aos desejos dos clientes de maneira flexível (critérios relacionados ao processo);
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Confiabilidade e Honestidade: Os clientes devem saber que qualquer coisa que aconteça ou sobre a qual se concorde será cumprida pela empresa, seus empregados e sistemas, para manter as promessas e ter um desempenho coerente com os
melhores interesses dos clientes (critérios relacionados a processo);
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Recuperação: Os clientes devem ter certeza que sempre que algo der errado ou alguma coisa imprevisível e inesperada acontecer, o prestador de serviços tomará de imediato e ativamente ações para mantê-lo no controle da situação e
para encontrar uma nova e aceitável solução (critérios relacionados a processos);
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Reputação e Credibilidade: Os clientes devem acreditar que as operações do prestador de serviço merecem sua confiança, valem o dinheiro pago e que representam bom nível de desempenho e valores que podem ser perfeitamente
compartilhados entre os clientes e o prestador de serviço (critérios relacionados à imagem).
Por qualquer caminho que a qualidade em serviços for planejada fica claro que sua avaliação pelo cliente só se dará após a execução deste serviço, muito diferente de um produto cuja avaliação prévia pode ser feita através de testes pelo cliente, logo após fabricação.
Então fica evidente que a maior preocupação do gestor em serviços deve ser com tudo que cerca a preparação do atendimento e a perfeita execução das promessas prévias feitas para este serviço.
A avaliação posterior servirá apenas como uma fotografia do atendimento pois pouca ação (ou nada) poderá ser feita por aquele atendimento. Sua imagem já foi construída!
Material retirado do Pocket MBA Desenvolvimento de Gestores Comerciais.
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