Por muitas vezes ao acompanhar o retorno dos vendedores, depois de um dia de trabalho, encontrava alguns deles que não haviam obtido sucesso em convencer os seus clientes a comprarem os produtos que tinham a oferecer.
É realmente frustrante, para o vendedor, ter
que relatar este insucesso. Já foi o tempo, por outro lado, que para o vendedor a palavra "não" poderia ser considerada como certa de ocorrer. O vendedor "à
moda antiga" trabalhava no sistema de tentativa e erro. De uma forma não preparada ia buscando "pedidos do cliente" sem fazer o preparo prévio da visitação, sem
conhecer profundamente as necessidades de cada cliente, e assim por diante.
.
Alguns desses vendedores que voltam no final do dia sem o "pedido" têm
alegado que os clientes não compram porque o produto é caro. Esta palavra caro sempre soa de forma ruim para mim porque para tudo que tem um preço elevado nós, em todas as nossas atividades de compra, alegamos: - é caro! Está
errado. Estão errados esses vendedores que dizem que o cliente não comprou porque julgou o preço caro.
.
A minha conversa com esses vendedores sempre vai por um caminho muito simples: - se o seu cliente achou que o produto está caro é porque você não foi capaz de estabelecer valor em sua oferta. É só esta a razão da não venda. O cliente,
na verdade, estava dizendo para o vendedor:
"eu não vejo nenhum benefício em comprar este produto, ou eu não ganho nada com este produto, ou ainda, pelo preço que você me oferece não vejo valor algum. Daí a sua correta expressão: é caro!
É caro é a forma de dizer que um produto, pelas condições apresentadas e entendidas pelo comprador, não vale o preço ofertado. Tenho certeza que este é um grande problema a ser enfrentado pelos vendedores.
Caro, por exemplo, é um automóvel popular a preço de automóvel esportivo de luxo e importado, ou então um whisky produzido no Brasil com preço de whisky produzido na Escócia. A relação entre benefício e preço estaria desbalanceada, por isto é caro! Não tem qualquer relação com qualidade do produto ofertado. Cada produto tem seu preço definido por fatores relativos: - "custo
de um lado e posicionamento de imagem do outro".
.
Se o cliente dissesse que o preço da oferta é muito alto, distante da sua capacidade disponível de recursos para pagar, a conversa seria outra. Seria o momento de buscar uma forma de adaptar a oferta com a condição de recursos disponíveis
ou, ainda, financiar este preço adequando-o então à capacidade de pagamento deste cliente. A conversa tomaria outro rumo, portanto!
.
Também acho errada a expressão "barato" para tudo que tem preço baixo. No meu entendimento produto de preço "barato"
eu desconfio. É muito produto para pouco preço. Dos dois exemplos acima inverta os casos: - whisky escocês a preço de brasileiro e uma Ferrari zero quilômetro a preço de um VW Polo! É muito barato, desconfio que terei algum problema ao comprar estes produtos.
.
.
Venda de Valor: - A grande dificuldade que estes vendedores têm é estabelecer valor
em sua oferta. Valor é uma avaliação subjetiva de uma combinação de benefícios recebidos em troca de custos incorridos para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto, considerando o mercado e suas ofertas concorrentes.
.
O problema do vendedor começa pelo fato de valor ser uma avaliação subjetiva. É subjetiva porque cada cliente, individualmente, levará em consideração benefícios específicos e vai relacionar estes benefícios com o custo da
oferta. Um valor, portanto, é perceptivo, contextual e multidimensional:
-
É perceptivo porque varia conforme a percepção do cliente
-
É contextual porque varia conforme a situação de compra e as alternativas disponíveis
-
E é multidimensional por que os clientes avaliam os benefícios em termos econômicos, técnico-funcionais e psicológicos.
Benefício responde a pergunta do cliente: - O que eu ganho com isto? E pode ser "econômico, funcional e psicológico".
Valor Econômico é uma relação de qualidade e preço. Se um cliente percebe a qualidade de produtos concorrentes como similar, escolheria a oferta de preço mais baixo, por proporcionar maior economia;
.
Valor Funcional são as características tangíveis relativas às características, vantagens (os atributos) sua durabilidade e aplicações;
.
Valor Psicológico são as características e vantagens intangíveis, tais como serviços, marca, confiança, reputação, relacionamento, experiência.
É necessário ainda estabelecer o custo para relacionar com o benefício. Custo pode ser monetário e não-monetário:
-
Custo Monetário é o preço pago considerando tudo que está embutido objetivamente lá dentro (preço, impostos, despesas de entrega, manutenção, etc.)
-
Custos não-monetários tendem à subjetividade e são relativos aos esforços, ao tempo da compra, à distância percorrida, entre outros.
Um dos fatores críticos de sucesso para aqueles vendedores que não conseguem vender,
porque o cliente "acha" que o produto é caro, é o treinamento do conceito da venda de valor e sua aplicação efetiva no seu dia-a-dia e para cada cliente.
Venda de valor é a venda feita em partes. Para cada parte da oferta um benefício ao cliente deve ser
explorado. As partes de uma oferta estão em torno dos benefícios e valores indicados acima.
.
Uma oferta não é composta apenas do produto físico. Uma marca, um serviço de apoio, um acompanhamento de uso, a solidez da empresa, a atitude do vendedor, o serviço logístico, a pronta resposta aos problemas do cliente, entre outras,
fazem parte das "partes" de uma oferta.
.
E, para cada uma destas partes da oferta cabe ao vendedor criar o clima e o argumento adequado para o cliente perceber cada benefício. A compra do cliente será feita pela somatória dos benefícios:
"isto é uma venda de valor"
.
Se a partir daí um cliente alega que um produto "é
caro" fica fácil ao vendedor perguntar a ele "O que, na minha oferta, não
tem valor?". E para nós, de um modo geral, precisamos parar de usar de forma errada a expressão "é caro" para tudo que tenha valor monetário alto..
.
Material retirado dos programas de Vendas e Engenharia Comercial
..