Clientes não compram produtos ou serviços.
Clientes compram soluções para seus problemas.
Lendo sobre a forma de vender de algumas empresas tenho me deparado com a afirmativa de posicionamento de vendas do tipo "vendemos soluções". Seria fácil entender o que quer dizer esta proposição de valor se houvesse uma clara definição do que é solução.
Solução é muito mais que algo que pode ser vendido. Solução é resultado, solução é comprometimento. Solução é mais que um produto a ser vendido. Solução, na verdade, é um grande desafio para "vendas vendedoras".
Esta é uma forma de vender própria das grandes empresas ou também pode ser praticada pelas empresas de menor porte? Afinal como colocar, de forma clara, um raciocínio em torno de uma solução que possa ser praticada por qualquer empresa?
Venda de solução é uma prática competitiva que pode dar bons resultados a médio e longo prazo. Principalmente pelo maior comprometimento mútuo entre fornecedor e comprador.
Nas minhas palestras e seminários tenho encaminhado o assunto através de uma conceituação simples. É evidente que uma solução é criada em torno das necessidades do cliente. Sem dúvidas! Não poderia ser diferente. A busca da solução não pode ser simplesmente desviada por uma tentativa do vendedor em aumentar as vendas dos produtos existentes
(ou mesmo resolver seus problemas de vendas). Esta tentativa está mais direcionada para um produto que uma solução.
E a diferença entre vender um produto e uma solução é que vai possibilitar um tratamento mais competitivo da relação comercial da empresa.
Há uma diferença fundamental entre produtos e soluções. Um produto desempenha uma função dentro de um processo. Por exemplo, uma matéria-prima no processamento de um outro produto ou mesmo de um serviço. Uma solução tem um sentido mais amplo atendendo a um processo como um todo.
Uma solução é mais que uma combinação de produtos que servem a um processo. É um compromisso com o resultado do processo a que estes produtos serviram e inclui, não só a disponibilidade dos produtos como também todo serviço a eles relacionados, chegando até ao usuário foco.
Prover soluções, portanto, requer customização, pois dependerá de cada usuário do processo. E tem custo mais elevado em função desta customização. No entanto, a longo prazo, pode ser mais rentável pela manutenção do cliente por mais tempo, o que pode ser chamado como uma forma de "blindagem" deste cliente em relação a fornecedores concorrentes.
Uma forma de entender a proposta da venda de solução pode ser feita pelo entendimento gráfico do estudo da engenharia dos fluidos abaixo:
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Na engenharia dos fluidos vamos encontrar os sistemas a montante e a jusante. Sistema a montante está no início do processo e o sistema a jusante está no fim deste processo.
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Sistema a montante é representado pelos recursos transformados (aqueles que já foram tratados, transformados ou convertidos de alguma forma) Geralmente, o conjunto dos recursos transformados é composto de recursos materiais, equipamentos, informações; recursos de transformação são aqueles que vão agir sobre os recursos transformados, modificando-os para o processo onde se encaixam os insumos, matérias-primas, pessoas, etc. Estes recursos podem ser classificados em quatro grupos:
humanos, tecnológicos, materiais equipamentos/instalações e financeiros.
O sistema a montante serve aos inputs de processamento. Um input é representado por tudo que um processamento necessita, quer, espera ou até mesmo merece. São as regras de entrada, as especificações técnicas desejadas ou até mesmo desejáveis. Aqui geralmente é estabelecida uma série de procedimentos de controles de entrada, os controles de qualidade dos insumos, matérias-primas, revisão de equipamentos e avaliação da capacitação das pessoas.
Tudo que entra pelo input está direcionado para um processamento. Processamento é o meio do caminho de um processo e tem como foco a criação e produção de valor para os produtos e serviços. É o processo de transformação: transformação do conjunto de materiais na produção de produtos ou mesmo transformação de informações no caso de serviços.
Output é a saída do processamento. É também um sistema que procura garantir que o que está sendo produzido satisfaz às especificações e requisitos estabelecidos. Um sistema de output pode ser um conjunto de especificações que determina a qualidade de um produto ou mesmo a abrangência do serviço prestado. É uma visão puramente técnica.
Os outputs do processo de transformação são, geralmente, um composto de bens e serviços que devem ser avaliados em termos de sua tangibilidade, estocabilidade, transportabilidade, simultaneidade, tipo de contato com o consumidor e até mesmo o atendimento de uma qualidade técnica pré-estabelecida.
Por último o sistema à jusante que é representado por aquilo que os clientes dos clientes querem, precisam, esperam e exigem. A diferença fundamental entre a venda de produto e venda de solução está no foco da venda. Na venda de produto, o valor está em servir ao sistema a montante: deve conter uma série de quesitos de definições qualitativas e o seu benefício está no processamento. É possível que um bom processamento gere um bom resultado, mas não a garantia de que olhando para esta parte do processo o resultado do cliente será alcançado.
Na venda de solução o valor migra do produto e o que ele representa para o processamento do qual faz parte! Na verdade seria dizer que, na venda de solução, o foco é o sistema a montante. Não é uma especificação de saída de processamento, o output. É o uso do que é produzido e o resultado efetivo por ele gerado.
Vender solução então é muito mais que acompanhar o que foi gerado no processamento. É garantir que o que foi gerado está atendendo às necessidades do cliente do cliente. Em outras palavras poderia ser assumido como a explicação da expressão foco no foco do cliente.
Vender solução dá mais trabalho, requer maior conhecimento e preparo, além de uma visão prática do negócio do cliente e comprometimento com o resultado efetivo do cliente:
A venda de solução é mais que venda consultiva. Segundo Charles M. Futrell (Vendas – Fundamentos e Novas Práticas de Gestão – São Paulo: Editora
Saraiva, 2003):
venda consultiva é o processo de ajudar o cliente a atingir seus objetivos de curto e longo prazo mediante uso do bem ou serviço da empresa vendedora!
A diferença para a venda de solução é que nem sempre será "vendido" um bem ou serviço da própria empresa. É possível que, para atender a uma solução, um produto ou serviço de outra empresa possa ser recomendado. Se assim for o vendedor assume efetivamente o papel de consultor do cliente. Servindo o cliente em suas necessidades é possível a criação de um vínculo de dependência entre as partes, provavelmente um cliente leal.
Para praticar a venda de solução o compromisso não pode ser só do vendedor. É fundamental o compromisso da gestão, o compromisso da empresa.
Para a venda de solução são três as atitudes que o comprador espera: comprometimento, envolvimento e assertividade:
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Comprometimento: - O comprador espera que o fornecedor se comprometa efetivamente a ajudá-lo a ter sucesso não só no curto prazo, mas, principalmente, num prazo maior;
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Envolvimento: - O comprador espera que o fornecedor se mantenha envolvido com ele ao longo do tempo, mesmo que não haja oportunidades imediatas de vendas;
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Assertividade: - O comprador espera que o fornecedor esteja sempre concentrado nas suas necessidades quando fizer recomendações e sugestões de produtos e serviços.
Para vender solução o vendedor deve:
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Aprimorar seu entendimento do cliente, do negócio do cliente e como este tem condições de produzir lucro;
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Criar uma atmosfera de confiança, integridade, confiabilidade e profissionalismo que promova intercâmbio de informações e idéias de tal forma a garantir o melhor fluxo em direção à solução para o cliente;
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Enriquecer constantemente seu conhecimento comercial, ampliando sua área de formação além dos limites da área comercial, adquirindo capacitação em finanças, logística, comunicação, transformando-se num verdadeiro gestor administrativo da relação com o cliente, um especialista em um gama variada de tópicos.
Você esta pronto para praticar a venda de solução? E sua empresa?
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