Ninguém duvida da necessidade de sujeitar as estratégias aos custos, mas deslocar indiscriminadamente o tráfego de clientes ao web site de uma empresa ou a outros centros de contato específicos e especializados pode não resultar de todo efetivo. Os consultores Keith Gilson e Deepak Khandelwal num estudo sobre este tema afirmaram e explanaram as razões que os levou a este resultado.

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O trabalho, titulado Getting More from Call Centers foi publicado no Business Journal Mckinseyquarterly, e do qual a AMA - American Marketing Association, estabelece diferentes parâmetros a ter em conta na hora de analisar as experiências resultantes da utilização dos centros de contato.

O segredo é desenvolver uma estratégia de atendimento ao cliente que equilibre custos, ganhos e qualidade. Só então as empresas poderão transformar seus call-centers em ativos estratégicos que proporcionem uma vantagem competitiva e promovam o crescimento.

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Três imperativos básicos: - As empresas que fazem melhor uso de seus call-centers atuam baseadas em três imperativos. Definem uma estratégia de atendimento ao cliente que vai além de só proporcionar-lhe um bom serviço a baixo custo. Para executar sua estratégia montam uma infra-estrutura que utiliza também outsourcing e tecnologia de maneira racional. E asseguram a melhor execução possível por parte de seus agentes em todas as interações com clientes investindo tempo e dinheiro em sistemas de gestão e de coaching. Estas empresas costumam gerar grandes benefícios:

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• os rendimentos dos call-centers crescem de 20% a 35%, os custos baixam de 15% a 25%, e a qualidade de serviço melhora.

Definindo uma estratégia de atendimento ao cliente: - Os call-centers nasceram há duas décadas a partir de uma necessidade básica: Dar resposta às perguntas dos clientes. Na atualidade, todas as empresas do ranking Fortune 500 têm ao menos um call-center. Empregam uma média de 5 agentes. Gastam mais de 3 bilhões de dólares anuais em call-centers em todo mundo. Este crescimento continuará, apesar das controvérsias que geraram os conceitos de outsourcing e off-shoring nos últimos anos.

E no entanto, muitas empresas não chegam a obter o máximo valor dos call-centers que utilizam. Para conseguí-lo, os consultores de McKinsey asseguram que o primeiro a primeira coisa a fazer é desenvolver uma estratégia de serviço ao cliente.

Integração dos call-centers à organização: - Uma integração pobre entre os call-centers e o resto da organização pode implicar uma quantidade de oportunidades desperdiçadas. Uma empresa de viagens, por exemplo, tinha mais de 100 promoções diferentes que apontavam a segmentos diversos, incluindo membros de um auto-clube e programas de viajantes freqüentes.

Os agentes do call-center, no entanto, não estavam o suficientemente informados sobre os componentes de cada promoção. Os que chamavam perguntando pelo "especial Disneylândia" ficavam em espera por vários minutos enquanto o agente descobria que estavam lhe perguntando por um pacote de férias oferecido através de um clube associado.

Em dois artigos anteriores lhes mostrava estudos e pesquisas que evidenciam estes fatos... A seguir estão os links para quem ainda não os leu:

• CALL CENTERS DESCONHECEM AS CAMPANHAS DE MKT

• CONTACT CENTERS DESCONHECEM OS PRODUTOS QUE VENDEM

As companhias inteligentes evitam esta confusão integrando seus call-centers com departamentos importantes. Os bancos, por exemplo, interligam (e na maioria das vezes criam centros exclusivos) os centros com linhas de produtos tais como cartões de crédito e hipotecas, pelo que mantêm aos agentes totalmente informados sobre as últimas ofertas.
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A infra-estrutura correta: - Uma estratégia é tão boa como a infra-estrutura que a mantém. As empresas vencedoras montam uma rede ótima de call-centers, terceirizando serviços quando é necessário e usando a tecnologia racionalmente.
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A execução: - Além de ter uma estratégia clara e uma infra-estrutura sólida, as empresas devem controlar que seus call-centers sejam consistentes na execução. Para conseguí-lo, será necessário realizar os investimentos corretos em recursos humanos, assegurando-se, por exemplo, de que os agentes recebam um treinamento efetivo e implantando sistemas de gestão de desempenho com adequadas métricas e incentivos financeiros.