É muito conhecida a capacidade que nós brasileiros temos de sermos rapidíssimos em planejar ou projetar algo, para depois dedicarmos muito tempo tentando consertar o que a pressa não previu, ou logo o abandonamos, deixando-o morrer com a surrada desculpa "que não pegou". Isto tanto nas empresas como no governo. 
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Com as ações de Relacionamento não podia ser diferente. Assistimos no Brasil muita falação sobre esta questão. Para variar, somos ótimos na criação de slogans e manchetes e depois tudo se perde pela falta de um objetivo claro e mensurável que agüente os trancos quando você se aproxima dos clientes.
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Milhões de dólares foram investidos em softwares de relacionamento (CRM) cujos resultados práticos são tão inexpressivos, mais devido à nossa indigente exclusão digital em todos os níveis, que nos faz acreditar que os milhões de cruzamentos de dados efetuados nos darão a resposta pronta, já analisada e com todos os riscos previstos. 
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Isto se agrava porque a maioria entende a atividade marketing como sendo propaganda e, quando muito, vendas. Para estes o ciclo é simples:  - "produzir, divulgar e vender".
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E quem cuida dos clientes? Bem, temos ISO 9000, uma boa assistência técnica, um 0800 e um comitê que analisa as reclamações...responde a maioria esmagadora.
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Um modismo é falar em atuar com "foco no cliente"!. Focar no cliente significa colocá-lo sob a nossa mira e abatê-lo, digo, vender, fazendo coro com a nossa visão arcaica sobre o significado da atividade de marketing.
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E se atuássemos com o "foco do cliente"? Atuar com o foco do cliente é saber identificar, satisfazer, superar e surpreender suas necessidades, expectativas e percepções. È trazer o cliente para cima de todas as mesas, workstations, bancadas de nossas empresas e para dentro das cabeças dos funcionários.
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Por causa dos clientes é que você precisa de um Programa de Relacionamento (recomendo o SDR - Sistema de Representação para sua equipe de vendas), que deve ser construído por seus funcionários no dia a dia do trabalho, sempre pensando como CLIENTE...
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Um projeto de Relacionamento deve ter como objetivo identificar os clientes rentáveis e criar programas, processos, procedimentos, normas e atitudes que os mantenham em nossa empresa. A caminhada é longa e o aprendizado é diário e constante, porque você descobrirá que os clientes sempre desejam algo mais. E no final você fará descobertas incríveis e algumas dolorosas, como ter que descartar clientes indesejáveis (que não dão lucro).
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Veja alguns exemplos de ações que muitos chamam de relacionamento mas que estão muito longe do objetivo real:

• Você alterou o nome do vendedor para Consultor de Negócios e continua cobrando só o batimento de metas? 

• Ele foi treinado para incorporar novas atividades? 

• O mesmo vale para o atendente do Serviço de Atendimento aos Clientes (SAC), que recebeu o pomposo nome de Agente de Relacionamento. 

• Ok, ele já evoluiu. Consegue atuar com cortesia mas não resolve as dúvidas dos clientes.

• O novo programa de reativação de clientes, só tem metas de vendas? 

• Vocês já analisaram e corrigiram as prováveis causas do cliente ter ido embora?

• estão preparados para nova enxurrada de causas impensadas e que serão levantadas pelos clientes contatados?; 

• e a logística pós venda vai funcionar, ou teremos atrasos na entrega, produtos trocados, quantidades erradas, nota fiscal com erros...

• E quanto aos clientes não reativados, o que será feito?

• Alguém sugeriu cumprimentar os clientes no dia de seu (deles) aniversário e a idéia parou porque seu cadastro é uma bomba? 

• Seu pessoal continua burlando o software e colocando xxxx nos campos a serem preenchidos? Linha dura neles! 

• Vocês começaram a fazer uma pesquisa de satisfação pós venda e as sugestões dos clientes estão perdidas nas mesas dos responsáveis pelas soluções, que alegam ter outras prioridades? 

• Pior ainda, nem sabiam desta pesquisa?

• Você chama de Programa de Fidelização mandar uns brindezinhos ou convitinhos para os que mais compram de sua empresa?

Uma dica: - Verifique se os que compram mais também dão boas margens, porque senão este papo de fidelização vai embora quando você quiser discutir os preços praticados...Veja bem se quem é fiel não é você! Bem, no final do ano você ganha um prêmio de fornecedor do ano, putz...
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Você tem um cadastro VIP e quando alguém que está contido nele liga para sua empresa, seu software é tão inteligente, mas tão inteligente que ele é imediatamente atendido e seu "agente de relacionamento" segue as mesmas normas e critérios para os clientes comuns. 

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Ser cliente VIP só para não pegar fila, não é pouco?
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Você resolveu criar um "jornalzinho" (newsletter) que só fala bem de sua empresa e o envia para os clientes? Pô, ofereça algo mais como dicas para alcançar mais produtividade com seu produto/serviço, novos usos/aplicações, como obter o máximo de vida útil com o produto, etc. 
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Você acredita que Relacionamento só é feito pelo pessoal do SAC?. A resposta correta é a que envolve todos os que exercem atividades que tocam os clientes (do presidente ao porteiro, para usar um lugar comum) são parte importante no relacionamento e podem colocar tudo a perder. Todos os canais de comunicação devem ser colocados a serviço do Relacionamento. 

Para finalizar, relato a experiência de um cliente, cujos registros em seu software de relacionamento começaram a ser interpretados por gente preparada. Descobriu-se que os clientes de menor valor de compra eram os que mais utilizavam os serviços de pós venda (aconselhamento, principalmente) e que o valor destes serviços, se cobrados, valeriam dezenas de vezes mais que o valor pago na aquisição do bem, enquanto que os que mais pagavam pelos produtos não faziam consultas e portanto não usufruíam dos serviços colocados à disposição, porém arcando com os custos desta estrutura. 
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Descobriu-se um novo filão, com a empresa passando a vender à parte este serviço de aconselhamento. Não foi nada fácil convencer os usuários contumazes (os que menos compravam) a pagar pelos serviços prestados no pós venda, sendo que muitos se tornaram ex clientes, o que evidencia que o Relacionamento não é uma via de mão única, com você se submetendo ao mercado e pondo em risco suas operações. 
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Concluindo, Relacionamento tem a ver com a moderna visão da atividade marketing, que visa conquistar, manter, reter, fidelizar, encantar, surpreender e tratar de maneira desigual os desiguais, mantendo os olhos na rentabilidade e preservando o futuro de sua empresa.

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SR. PROF. Jose TEOFILO NETO
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DIRETOR
COMUNICAÇÃO DIRETA CONSULTORIA

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