Você já teve um cliente que lhe pediu para você baixar seus preços de forma que ele pudesse reduzir os custos? Infelizmente, isso acontece com bastante freqüência. Durante os oito anos em que prestei consultoria e treinei mais de 10.000 profissionais de vendas, descobri
que, em 70% dos casos, o pessoal de vendas, quando desafiado, permite-se ser forçado a justificar seus preços.
Em bens e serviços com valor de venda agregado, o custo real da transação não é o preço pago no caixa, mas o custo total que incorre durante toda vida útil de um produto ou serviço. Para ser bem sucedido nessa empreitada, você precisa saber como traduzir os benefícios perceptíveis e imperceptíveis em economias reais nos custos para o cliente.
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Entendendo o ponto de vista dos clientes: - Quando um cliente diz que está tentando reduzir os custos e está, portanto, procurando por preços menores, o que ele realmente está querendo? Sua missão e maior necessidade não é
conseguir o menor preço por bens e serviços. É reduzir os custos operacionais totais porque os rendimentos com as vendas estão baixos, os lucros mais reduzidos ou porque há uma necessidade em economizar mais para futuras expansões.
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Estudo de caso: - Um de meus clientes (um dos top 500 da revista Fortune) estava tentando renegociar um contrato multimilionário em dólares. Durante a negociação, seu comprador disse que a diretoria havia baixado um decreto
para reduzir todos os contratos em 17% porque a empresa estava no vermelho. No entanto, meu cliente não estava em posição de reduzir seus preços.
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Na verdade, ele precisaria até mesmo aumentar seus preços para sustentar as soluções com valor agregado que ele tinha a oferecer. Uma dessas soluções era uma rede nacional de computadores usada para rastrear a eficiência nas locações de máquinas. Meu cliente alugava
equipamentos de construção, como escavadeiras.
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Através dessa rede, eles poderiam mostrar ao comprador onde exatamente o aluguel de equipamentos estava sendo ineficiente a fim de lhes poupar centenas de milhares de dólares; uma economia maior que a redução de preços de 17% proposta pelo comprador. O único problema foi que o
comprador não escutou o que meu cliente estava falando.Tudo o que o negociador estava interessado era na redução adiantada de 17% nos preços.
Muitas vezes, a real necessidade de nossos clientes é mascarada por suas concepções erradas das ações necessárias que eles precisam tomar. Quando meu cliente chamou-me para acompanhar essa negociação, eu fiz ao vice-presidente da empresa a seguinte pergunta: “Qual o verdadeiro problema com relação ao seu comprador?” Ele disse que eram os preços baixos. Eu disse que a
necessidade do comprador ia além dos preços baixos. A real necessidade era de melhorar o resultado final. Eles decidiram que um dos caminhos para fazer isso seria reduzir os preços de seus contratos em 17%.
O truque era fazer com que o comprador ouvisse meu cliente e entendesse que ele podia ajudá-lo a solucionar toda a questão sem ter que dar descontos em seus preços. Para conseguir isso, nós formulamos uma pergunta que levou ao sucesso da renegociação do contrato:
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O que vocês realmente estão procurando?
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Economizar a maior quantidade possível de dinheiro ou conseguir apenas a redução de preços em 17%?
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Se a sua resposta é essa última, nós não somos os fornecedores para vocês.
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Se a resposta for a primeira, então nós somos os fornecedores que vocês devem escolher.
Como em um passe de mágica, de repente, o comprador começou a ouvir e a entender a mensagem de meu cliente. Por que o comprador não havia escutado a mensagem até aquele momento? Porque meu cliente permitiu ser forçado a dar uma justificativa de por quê eles não deveriam
reduzir seus preços em 17%.
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Quando um profissional de vendas é forçado a essa situação, ele ou ela não consegue vencer. Entretanto, quando o profissional de vendas transfere o assunto do simples preço para um nível superior de necessidades, então ele aumentou significantemente as chances de obter
sucesso com a proposta de venda com valor agregado.
Em vendas com valor agregado, a conversa não deve girar em torno do preço de compra de bens e serviços. Isso é mera venda de “commodities”. Em vez disso, a conversa deve estar centrada no custo de se fazer negócios com um fornecedor ao longo da vida útil dos produtos. Adicionados a esse custo, estão os serviços com valor agregado, como suporte de computadores, atendimento ao
cliente, prazo de entrega, qualidade, etc.
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Nossos clientes têm seus próprios desafios, como sustentar suas famílias financeiramente ou como se diferenciar de seus concorrentes para manter vantagens competitivas. Nós devemos primeiro descobrir esses desafios e discutir soluções antes que comecemos a falar sobre
preços.
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Custo x preço: - Espero que, depois de ler esse artigo, você verá que há uma diferença entre custo e preço. Custo refere-se ao dinheiro necessário para fazer um negócio com um fornecedor ao longo da vida útil de um produto ou serviço. Preço é o valor justo
de mercado que alguém está solicitando para adquirir bens ou serviços.
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Se a sua apresentação de vendas enfatiza o preço, então seus compradores irão achar erroneamente que os custos estão muito elevados. Se a sua apresentação de vendas centrar-se nos desafios presentes e futuros que afetam seus compradores e as soluções que você tem a
oferecer, então eles perceberão sua proposta como sendo um investimento na solução de problemas.
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Minha experiência tem mostrado que muitos profissionais de vendas têm produtos e serviços de qualidade, Mas, às vezes, eles se digladiam com o assunto preço x custo. Faça as perguntas. Encontre o mais elevado nível de necessidade de seu cliente. Isso pode ser a diferença entre fazer uma simples venda de “commodities” e uma venda com valores agregados. Isso pode ser a diferença
entre vender por vender ou fazer uma venda lucrativa.
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Todas as organizações e vendedores são pagos com base nos lucros, não nas vendas. Se não há lucro, não há dinheiro gerado para bônus e comissões. Leva-se o mesmo tempo fazer uma venda lucrativa ou uma venda onde você vai somente empatar, sem ganhar nada.
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