a
incômoda maioria das decisões de compras ou são realizadas ou são altamente influenciadas no ponto de venda. Se você entra a um
loja de eletrodomésticos pensando a respeito de Cânon, e sai com um Okidata, algo aconteceu na loja. Os estudos mostram que
60 a 70% do que compramos no supermercado não está inteiramente planejado. Vou explicar tanto ao vendedor como ao comprador por igual, o por que o
exibidor que luz belíssimo no salão de autopeças possa falhar no andar de
brinquedos, o por que as mulheres não realizam compras em corredores estreitos, o por que a Internet não substituirá ao shopping, o como as ferragens estão aprendendo a adaptar-se para as mulheres, o como os homens estão aprendendo a realizar compras como as mulheres, o por que a comida para mascotes deveria ser armazenada no estante mais baixo mas a roupa interior para pessoas grandes não, o como as mulheres trabalhadoras alteraram a maneira como os supermercados são desenhados, o por que a pessoa a cargo num banco se senta no
escritório mais afastado da porta principal e muito mais...
Tempo:
O tempo, real ou percebido, é de grande importância para o cliente. Se tem que esperar mais de 90 segundos, seu sentido do tempo se distorce, e tende a exagerá-lo. A espera passa de ser uma pausa na compra, a ser uma atividade por se mesma. A espera geralmente ocorre ao pagar. Você pode tomar medidas para diminuir o
impacto
(Artigo: Porque
temos que esperar tanto?):
•
Interação (humana ou não): simplesmente que alguém se aproxime e lhe fale, pode reduzir a ansiedade. Melhor ainda se lhe pode dizer
que a espera
será mínima e controlada.
•
Ordem: os americanos e britânicos preferem linhas ordenadas e justas. O caos lhes produz ansiedade. A forma mais justa resulta ser uma linha única, já que elimina a ansiedade, produto de pensar se selecionaram a linha incorreta. O problema
é que a linha pode resultar muito longa.
•
Diversão: qualquer distração é boa. As lojas de
vídeo colocam películas. Os supermercados, revistas.
Pagamento e
empacotamento: Ninguém encontrou a fórmula para conseguir que o pagamento seja agradável. É ali onde a pessoa deve separar-se de seu dinheiro, e onde se revela a verdadeira função de uma loja: Uma máquina onde se muda mercadoria por dinheiro. A caixa deveria estar localizada na frente, cerca da saída. Mas deve evitar-se o erro de que seja o primeiro que veja um cliente ao entrar
(é como entrar a um restaurante pela cozinha). Outros aspectos a considerar:
•
Deve utilizar-se o sistema mais eficiente possível
•
Não deve tratar de poupar nesta área. Proveja suficiente espaço e suficientes
funcionários.
•
Separe as funções de cobrar e
empacotar. Se é a mesma pessoa pode tomar demasiado tempo.
•
Nunca receba as devoluções ou
trocas na área de caixa.
Magia:
O merchandising implica dois conceitos:
•
Colocar os produtos fora dos estantes, separados de outros produtos que competidores.
•
Colocar os produtos ao lado de outros não competidores, de tal forma que se venda mais dos dois.
A indústria que provê material para merchandising
(conhecida como POP), cresceu enormemente, à medida que a decisão de compra se deslocou à loja. Boa parte do trabalho de investigação gira em torno de medir o efeito deste tipo de material. Considere este ato de magia:
Uma toalha de mesa que se compra na China por 3 reais, se lhe coloca uma etiqueta em francês
(que sugere, mas não diz que é feita em França), localiza-se com cuidado numa linda mesa com a foto de uma
mulher formosa, batiza-se como "nappe
de table", e se vende por
37 reais
(Artigo: Quanto mais caro, melhor...):
.
Ciberespaço:
O comércio eletrônico teve seu melhor acolhida nas vendas de negócio a negócio (B2B), já que vender-lhe a clientes finais implica uma série de aspectos complicados. A idéia da internet substituindo aos armazéns físicos é fantasia; no entanto, pode ser muito efetiva integrando a distribuição e o marketing. Os negócios na web devem estar integrados aos da vida real, e devem cumprir as mesmas regras de ganhos. No entanto, a web transformará o mundo das compras. A diferençadas lojas físicas:
•
Seleção ilimitada: em teoria, pode vender milhões de produtos.
•
Comparação de preços: utilizando motores de busca
e robôs de compra, pode comparar preços a grande escala.
•
Conveniência: pode comprar desde onde queira
e quando queira. Não precisa estacionar, nem vestir-se.
•
Velocidade: compra a seu próprio ritmo, e paga rapidamente.
•
Informação: a informação que pode prover é ilimitada.
Em particular, a web foi muito efetiva ao prover avaliações diretas e imparciais surgidas de outros clientes. Por outro lado, só numa loja física pode satisfazer suas necessidades sensoriais, obter satisfação instantânea e
ter interação social. A web é particularmente útil para produtos ou serviços que requerem pensar, mas não muito observar ou tocar.
Comparações, livros, bilhetes aéreos e equipamentos de computação resultam muito convenientes
on-line. No ciberespaço, o melhor está ainda por vir.
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