Spin Selling é uma técnica de vendas elaborada
pelo Prof. Neil Rackham (BIBLIOTECA EXCLUSIVA DO PROFESSOR) e patenteada por sua empresa, que propõe desenvolver o processo de vendas através de quatro tipos de perguntas: Situação, Problema,
Implicâncias e Necessidades (REPRESENTANTES EXCLUSIVOS NO BRASIL
HUTHWAITE PROFESSIONAL PRACTICES).
Esta técnica está baseada numa entrevista inquisitiva, onde procuramos
que seja o cliente o que vá amadurecendo seu problema com a ajuda de um comercial que assume o papel de "Consultor". A aplicação exitosa desta técnica implica que uma série de preocupações, que se bem parecem ser menores, transformam-se num grande problema para o
cliente. O termo SPIN é um anacronismo que significa:
•
Situation
Questions ( Perguntas de Situação): O comercial angaria informação sobre o contexto da necessidade.
•
Problems
Questions ( Perguntas sobre o problema): É o cliente o que descreve os elementos que
não o satisfazem e que lhe preocupam.
•
Implication
Questions (perguntas que
envolvam): Estas perguntas procuram que o cliente enlace suas preocupações,
transformando-as num problema para si ou para seu negócio.
•
Need Pay-Off Question
(PERGUNTAS SOBRE AS NECESSIDADE): Neste ponto da entrevista, e sobre a base da informação obtida nas etapas anteriores, o comercial oferece uma solução integral ao problema proposto.
 Como verão, o SPIN Selling redefine o papel do comercial, de um
"Receptor" de
solicitações, a um consultor que assiste ao cliente na busca de suas necessidades.
Devido a seu grande interesse de cara à proposta de estratégias e tomada de decisões mediante a colaboração de psicólogos que estudam a conduta
humana (SALA
DE PSICOLOGIA COMERCIAL), realizaram-se numerosas investigações sobre o comportamento dos compradores que demonstram que:
estes compram mais, provavelmente motivados pela existência consciente de necessidades explícitas, isto é, específicas e também quando o comercial realiza ofertas que supõem um benefício adicional, ou assim é percebido pelo comprador.
De maneira muito geral e a modo de exemplo, pode-se dizer que o procedimento de
comercializar mais elementar, seria averiguar as necessidades explícitas ou específicas do cliente e, a seguir, apresentar benefícios, o que lhe conduzirá a uma grande possibilidade de conseguir uma venda.
Mas, como veio demonstrando a experiência, as necessidades não se apresentam de uma forma totalmente desenvolvida e explícita. Isto é assim porque o cliente não expressa suas necessidades ou desejos claramente, inclusive
às vezes nem ele mesmo se dá conta de que as tem.
.
Normalmente as expressa como insatisfações ou problemas em forma de necessidades explicadas ou muito genéricas. Por isso, o comercial deverá começar expressando necessidades gerais para que o comprador aceite e, uma vez
que as tenha aceitado, fazer que este exponha suas necessidades específicas. A partir desse momento se apresentarão os benefícios que satisfaçam essas necessidades específicas do
cliente. Para abordá-lo de uma forma mais prática e coloquial, desenvolveremos
a explicação de características / benefícios.
1
- Apresentação de benefícios: Uma vez que o comercial descobriu alguma necessidade ou desejo de seu cliente, que pode ser satisfeito com benefícios ou vantagens de seu produto, este apresentará esses benefícios como argumentos de venda. Agora bem, há que ter em conta que os produtos não se vendem pelo que são, senão pelo que podem fazer pelo cliente, isto é:
Pela utilidade que lhe reportarão, como lhe ajudarão em seu trabalho ou as satisfações que lhe proporcionarão.
Em realidade a poucas pessoas lhes interessa de que estão fabricados ou como estão elaborados os produtos, isto é, suas características, a não ser que isso represente uma vantagem com respeito ao que até esse momento tinha no mercado.
Então, que é o que compram?:
Sem
dúvida benefícios. Estes podem ser econômicos, de conforto, bem-estar,
comodidade, segurança..., segundo as motivações
de escolha de cada cliente. SABONE é uma conhecida fórmula que classifica os
motivadores de compra com a vantagem adicionada de poderem ser
lembrados com facilidade por sua regra Nemo técnica. Todos os clientes, incluídos os compradores profissionais, compram por uma ou
várias destas motivadores de escolha.
S: Segurança: Evitar temores, preocupações, medo, insegurança, garantia...
A: Afeto: Amor, amizade, simpatia...
B:
Bem-estar: Comodidade, conforto, utilidade, saúde, poupança de tempo, serviço, evitar esforços, melhorar o nível de vida...
O: Orgulho: Altivez, vaidade, inveja, imitação, amor próprio, prestígio, ser mais...
N: Novidade: Moda, ser o primeiro em utilizar algo; demonstrar que se está ao dia...
E: Economia: Ganhar dinheiro, benefícios, melhorar rendimentos, poupar...
Alguns clientes compram por afeto,
normalmente ao comercial com o qual estão mais ligados e que lhes
atende, como também ao fabricante e ao produto em si mesmo. São esses
compradores incondicionais que, em igualdade de preço, compram um produto
ou serviço que lhes direcione a um determinado comercial no qual confiam, inclusive são capazes de ceder um pouco de benefícios contanto que sejam estes quem lhes
atenda e respalde.
.
O comprador profissional das grandes superfícies ou hipermercados costuma ter como
motivadores de eleição, em primeiro lugar, a economia; isto não quer dizer que só compre os produtos mais baratos, senão que querem obter um bom rendimento do estabelecimento e lhes levará a comprar
produtos com um bom índice de rotatividade, independentemente do preço que estes tenham.
Outro
motivador, para este tipo de compradores, será a segurança, que estará relacionada com o grau de fiabilidade que lhe dê o comercial e o fabricante. Não esqueçamos também
dos motivadores de prestígio. Fazer compras inteligentes com uma boa relação
"qualidade - apreço", sem dúvida, aumentará seu prestígio ante seus
diretores e suas possibilidades de ser promovido a cargos de maior importância.
Novidade:
O ser humano está cheio de contradições, uma destas a constitui o comportamento ante as novidades; é sabido que o indivíduo médio sente uma instintiva rejeição e uma verdadeira aversão pelas mudanças. No entanto, a novidade em si mesma tem um pouco de
mágico, de avanço, atualidade, modernidade, dinamismo, progresso, que aumentam as expectativas de determinadas pessoas. Isto faz que quando o comercial leva uma novidade, seja atendido com mais interesse e se lhe conceda mais tempo para a exposição de seus argumentos.
Por isso é tão importante que o comercial dê um enfoque novo a sua apresentação ou ressalte um aspecto inovador de seu produto desconhecido pelo cliente. As motivações das pessoas não são estáticas, podem mudar, dependendo sempre das circunstâncias.
2
- Que são as características?:
As características são as qualidades do produto. Um conjunto de dados
técnicos que descrevem as propriedades do produto, como e de que é
produzido; exemplo: "Sapatos de camurça, fabricados a mão". As características podem medir-se, observar-se e comprovar-se pois são totalmente
objetivas. É a ficha técnica de um produto ou serviço.
.
3
- E... quais são os benefícios?: Os benefícios são uma conseqüência das características, quando uma ou várias utilidades destas satisfazem as necessidades ou desejos do cliente, podemos dizer que estão produzindo benefícios a esse cliente. Em outras palavras, as características definem o que é o produto e os benefícios
que este faz pelo cliente, a utilidade ou satisfação que lhe
reporta. As vantagens são aquelas "características
/ benefícios" que diferenciam o produto de seus competidores, são em realidade os pontos fortes. Sobre estes pontos fortes, deverá o comercial argumentar em primeiro lugar, já que lhe põe numa situação vantajosa com à concorrência.
As vantagens dão resposta à pergunta... que faz meu produto, que não faz o da concorrência?
Não vendemos produtos senão benefícios. Elmer Wheeler, famoso assessor de vendas, diz:
"Não obrigue à gente a beber, faça que tenham sede". Uma companhia de colchões
de nome Pikolín se fez famosa por vender a idéia do "descanso" em vez de colchões.
.
Uma companhia de sabão não vende sabão, vende beleza,
higiene, limpeza... Uma companhia editora não vende papel e tinta, vende
idílio, aventura, cultura, conhecimento... As grandes companhias sempre fizeram a venda dos benefícios que seus produtos oferecem, e isso é o que vendem: o resultado de usar seus produtos. Se o comercial argumenta desta forma, conseguirá muitas mais vendas.
4
- Como apresentar os benefícios ou vantagens?:
A primeira coisa a fazer pelo comercial ou segundo o caso o departamento de marketing é transformar características em benefícios ou vantagens. Para isso, elaborará um
"perfil do produto", listando todas as características relacionadas com:
A empresa, o produto, e inclusive o comercial, e uma vez que se tenha esta relação de características, pensar, uma por uma, na utilidade que lhe contribuirão ao cliente
potencial. Há que ter em conta que uma característica ou qualidade pode dar lugar a vários benefícios relativos a economia, comodidade, segurança...
É muito importante apresentar os benefícios que façam referência às necessidades específicas de cada cliente ou a suas motivações ou desejos, já que se se lhe apresenta um benefício equivocado perderá interesse. Não há que se limitar a apresentar o produto, senão que é necessário igualmente apresentar soluções aos problemas dos compradores.
|
..