Um
pretendente esperançoso vai a um bar de solteiros cujo público se
ajusta demograficamente ao ideal de sua futura esposa. Dirige-se à
mulher mais próxima e lhe propõe casamento; se o recusa, vai para a
seguinte, e repete este mecanismo uma e outra vez.
Esta
tática é a que utilizam os responsáveis do marketing para dirigir-se
ao mundo:
Interrompem às pessoas com publicidades e esperam que
1
pessoa entre 100 lhes compre algo.
Uma
alternativa são os encontros amorosos:
duas pessoas aceitam ir
jantar; se tudo vai bem, encontram-se várias vezes mais, até que se
sentem o bastante cômodas como para falar do que esperam de uma relação
e, eventualmente, casam-se.
Disto
se trata, em essência, o marketing de permissão
(MATÉRIA
RECOMENDADA). E conquanto exige uma
boa dose de tempo e paciência, o resultado é uma relação interativa
a longo prazo, como explica o Prof. Seth Godin no seu livro: Permission
Marketing: Turning Strangers into Friends and Friends into Customers.
.
Uma
pergunta difícil é como capturar e reter a atenção do consumidor
instável. A resposta a dão Internet, o correio eletrônico e uma técnica
conhecida como marketing de permissão. O marketing de permissão
funciona assim:
Primeiro,
o vendedor oferece um incentivo desde informação grátis até a
oportunidade de ganhar um prêmio para induzir ao cliente a aceitar o
primeiro contato. Por exemplo, ao cliente que procura livros de um
autor determinado, Amazon lhe oferece avisar-lhe quando saia à venda
o próximo livro deste autor. O incentivo que propõe Amazon?: informação
grátis. A RECOMPENSA que obtém?: um novo contato.
O
objetivo do segundo encontro não é, necessariamente, fechar uma venda,
senão inspirar confiança. Se uma organização respeita os limites
estabelecidos pelos indivíduos, sua recompensa será que lhe prestarão
atenção:
lerão
seus e-mails, atenderão os telefonemas e lerão as cartas; e tudo
isto servirá para instruir aos consumidores a respeito dos produtos
ou serviços da companhia.
Para
ajudá-lo a navegar nas águas do marketing de permissão, a seguir lhe
oferecemos algumas pistas:
1)
As mensagens opt-in são os únicos de permissão: As
mensagens de marketing opt-in são os que se mandam quando o
consumidor o pede expressamente, por exemplo, ao chamar uma caixa de
diálogo ou janela de opções no web site da companhia.
As mensagens
opt-out são os que se enviam à força, até que o receptor pede, em
forma explícita, não os receber mais.
2)
Provar como louco: Você
pode lançar uma grande campanha de marketing em um ou dois dias. Mais
ainda: receberá 80% de suas respostas dentro das 48 horas seguintes.
De maneira que: a experimentar!
O
Prof. Godin sugere enviar até 100 mensagens
de correio eletrônico ao mesmo tempo até detectar que é o que
funciona.
3)
Cumprir com as promessas: Se
um cliente potencial aceita receber uma newsletter mensal sobre
vitaminas, não lhe envie uma atualização semanal sobre o processo
de fabricação dos medicamentos.
Este não foi o trato; não se pode
expandir a permissão em forma unilateral.
4)
Alentar o diálogo: Faça
que seja fácil, para o consumidor, pôr-se em contato com um ser
humano, por via telefônica ou do correio eletrônico, cada vez que
tenha uma pergunta.
.
5)
Manter a frescura: Convide
a cada assinante a reafirmar sua permissão cada seis meses e, desta
forma, se porá ao dia com as mudanças em seus temas de interesse.
E
tenha registro das mensagens não abertas: se cada vez são menos os
clientes que lêem os e-mails que enviou, reduza a freqüência dos
mesmos.
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