A estratégia de Preços DA APPLE: um GOLPE a seus clientes?

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Mal dois meses depois do lançamento, Apple recortou substancialmente o preço do iPhone. Alguns clientes se sentiram defraudados. Mas, qual é a racionalidade deste esquema de pricing??? (Artigo imperdível: PRICING: SEGMENTAÇÃO POR PREÇOS).

O iPhone foi, possivelmente, o produto mais esperado pelos consumidores dos últimos tempos (quiçá, competindo cabeça a cabeça com o PlayStation 3 da Sony (MARCA). Vários dias antes do começo da venda ao público, hordas de fanáticos tecnológicos já faziam fila ante os Apple Stores. Para eles, foi uma verdadeira bomba a notícia de que, mal dois meses depois do lançamento, Apple (marca) decidia reduzir substancialmente o preço e que o modelo de oito gigabytes passava de 1.200 a 800 reais (ARTIGO: P.S.T. O Marketing é Estratégico (Positioning, Segmentation, Targeting)).

Alguns sustentam que o corte se deveu à pobre performance de vendas do iPhone. Mas os números parecem desmentir esta hipótese. Afinal de contas, Apple vendeu um milhão de telefones em mal dois meses. Vender a mesma quantidade de iPods lhe tinha levado nada menos que dois anos. (ARTIGO: Fechem os olhos, por favor... (THE BLUE OCEAN ESTRATEGY))

Efetivamente, adverte o professor de marketing Z. John Zhang, PHD em marketing,.  num artigo de UNIV. Wharton a redução do preço nada tem que ver com um suposto desespero por menores resultados. Em realidade, o movimento se explica por uma tática de pricing conhecida como "discriminação temporária de preços". O objetivo: cobrar, a cada segmento de consumidores, o preço exato que estejam dispostos a pagar. Os executivos de marketing de Apple especulavam que os mais ansiosos pelo produto aceitariam pagar um valor mais elevado. Assim, nos primeiros dois meses, o preço de 600 dólares assegurava altas margens de rentabilidade (ARTIGO: Decompor preços para enganar os clientes).

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Está certo que nem todos são fanáticos de Apple. E, no hiper competitivo mercado dos dispositivos móveis, 600 dólares não é pouco. Por esse dinheiro, os consumidores menos ansiosos podiam conseguir um excelente telefone de outra marca. Então, a redução do preço apontava, justamente a captar este segmento. As margens eram algo mais baixos. Mas o volume de vendas o compensava. Agora bem, a manobra teve alguns efeitos inesperados. Os primeiros em adquirir o produto, que o pagaram 600 dólares, puseram o grito no céu: "Nós fizemos seis horas de fila pelo iPhone. Temos iPods, iPods Nano, Power Macs. Somos parte da família Apple. A empresa nos traiu com a redução do preço. Apple, nunca mais".

O resultado: Steve Jobs teve que anunciar um plano de reintegros para os clientes indignados pela discriminação.

Agora bem, estes clientes também se teriam indignado se, em lugar do iPhone, o produto teria sido uma passagem de avião?.De fato, a discriminação temporária é muito frequente nas linhas aéreas. Se você saca suas passagens com meses de antecipação, obterá um preço bem mais conveniente do que se compra seu ticket poucos dias antes do vôo (ARTIGO: Pensa que o marketing exige um enorme orçamento?)

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Assim, através de potentes ferramentas estatísticas de previsão da demanda conhecidas sob o nome de "revenue management", as linhas aéreas podem fazer um uso bem mais eficiente de seus estoques sem enfurecer a seus clientes (ARTIGO: NÃO APOSTE TODAS SUAS FICHAS NUMA ÚNICA EMPRESA)

Não obstante, como o demonstram as queixas dos primeiros compradores de iPhone, a discriminação de preços ainda gera certas fricções nos mercados de bens físicos (ARTIGO: Diz-se que o sucesso, ao igual que o amor, é cego)

Portanto, advertem os pesquisadores de Wharton, se você pretende implementar este esquema de pricing, é fundamental que consiga justificar a legitimidade da discriminação. Desde depois, aos clientes que pagaram um preço premium por ser os primeiros não lhes agrada inteirar-se de que a empresa especulou com sua ansiedade. Ainda que no caso do iPhone, o ácido Steve Jobs preferiu manter-se à margem da religião construída em torno de sua empresa. Assim, ao anunciar o plano de reintegros, limitou-se a comentar:

As pessoas se sentiram traídas. Não sei se deveriam sentir-se assim. Não é a primeira vez que uma empresa de tecnologia reduz os preços de seus produtos.

Prof. Z. John Zhang

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