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Se dependesse de você,

como seria a campanha de marketing do seu produto?

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Com um número cada vez maior de veículos de propaganda se acotovelando no atual cenário de marketing entre eles a imprensa tradicional, a televisão e o rádio, o uso de merchandising, o bochicho dos sites de Internet, campanhas virais e mensagens de celulares, os profissionais de marketing dispõem de imensos grupos de clientes em potencial.
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Contudo, esse emaranhado de opções requer também que todo e qualquer plano bem-sucedido de marketing leve em consideração a natureza do produto, o tempo que ele persiste na mente do público e o orçamento necessário para que a peça publicitária funcione. Como diz David Bell, professor da Wharton:

é muito difícil achar aquele gancho bom o bastante para atingir uma porção de gente de um jeito que compense o custo-benefício da empreitada. 

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A Knowledge@Wharton perguntou a 4 professores de Marketing da Wharton como lidariam com o lançamento de dois produtos hipotéticos: um blockbuster de verão e um telefone celular.

Apesar de cada um deles ter uma opinião bem definida sobre o assunto, todos concordaram que a melhor maneira de gastar com sensatez os dólares reservados ao marketing depende do quanto sabemos sobre os pontos fortes e fracos do produto e do direcionamento o mais preciso possível do público-alvo que desejamos atingir.
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Comece sem estardalhaço: - De acordo com o Eric Bradlow , professor com PHD E DIRETOR ACADÊMICO DE marketing da UNIV. Wharton, não importa qual seja o produto, o profissional de marketing deve primeiramente analisar a possibilidade de lançá-lo sem grandes alardes em alguns mercados previamente selecionados. Com isso, poderá detectar qual estratégia funciona melhor antes de investir em uma campanha de grande escala.

É preciso avaliar o grau de retorno proporcionado pelos diferentes meios. Muitas empresas testam antes seu produto porque, à medida que o número de opções aumenta, torna-se mais difícil para ela saber onde alocar a verba da publicidade. Antes de gastar muito dinheiro, gostaria antes de validar empiricamente o que vai funcionar.

Bradlow sugere que os produtores de filmes de ação de sucesso recorram à publicidade de pré-lançamento de diversas formas diferentes. Em primeiro lugar, o professor da Wharton sugere que eles façam um contrato de participação de marca com os fabricantes de produtos para levar a informação da estréia do filme para fora das salas de cinema. Sugere ainda o envio de clips para diversos sites para criar, desde logo, uma certa expectativa em torno do filme, além de exibir trailers em cinemas que estejam passando filmes semelhantes e que, por isso mesmo, podem muito bem atrair esse mesmo público.

O pré-lançamento serve para estimular a expectativa pelo filme, mas é preciso ter certeza de atingir o público certo. Quem quiser gastar seus dólares de marketing de maneira eficaz, tem necessariamente de atingir o público desejado.

Um novo modelo de telefone celular pode se beneficiar do merchandising em que o profissional de marketing paga para inserir seu produto em cenas veiculadas em programas de televisão ou em filmes, num recurso a uma forma mais sutil de publicidade, diz Bradlow. Contudo, embora o merchandising possa ser uma forma eficaz de conseguir uma boa visibilidade inicialmente, sua utilização costuma gerar polêmicas. Os produtores de filmes, sitcoms etc., relutam em abusar do merchandising porque acreditam que esse expediente atenta contra a integridade da sua obra. Além disso, ninguém sabe ao certo qual seria o volume ideal de merchandising.

Por exemplo, nas primeiras vezes em que vemos um refrigerante da marca Dr. Pepper em um filme, acrescenta Bradlow, o produto ganha uma visibilidade maior para nós. Mas depois de vê-lo mais de 50 vezes, já não o vemos com a mesma simpatia.

Os celulares dados como brindes a celebridades ou aos consumidores para que testem o aparelho sem nenhum custo também geram boca-a-boca sobre o produto, diz Bradlow, ressaltando, porém, que muitos celulares hoje entram na categoria de produto primário ou item secundário dos planos de serviço sem fio (SALA DO BOCA A BOCA).

Para tirá-lo dessa condição de commodity, pode-se vinculá-lo a um show ou a uma estrela que o diferenciem de outros aparelhos que, tecnicamente, possuem as mesmas características.

Um sucesso espetacular ou uma enorme bomba?: - Para Jehoshua Eliasberg, professor com PHD em ADM. DE empresas da UNIV. Wharton, estudioso da indústria do entretenimento, as estratégias do marketing cinematográfico diferem conforme a percepção do estúdio, isto é, se ele acha que tem nas mãos um sucesso ou uma bomba. Hoje os estúdios testam os filmes com platéias reduzidas semanas antes de exibi-los para avaliar a reação das pessoas.

Se o filme tiver uma recepção fraca, Eliashberg diz que o estúdio deve anunciá-lo na televisão, na imprensa escrita e em outdoors. Eu faria isso bem próximo da data de lançamento e evitaria apresentações especiais para a crítica, diz. Ele cita o caso do filme Gigli, de 2003, com Ben Affleck e Jennifer López, como exemplo de filme que o estúdio manteve longe da crítica o máximo possível. Quando foi lançado, o filme foi duramente criticado. Essa estratégia, porém, tem seus limites, porque o público hoje sabe que se não houve sessão especial para a crítica, então é porque o filme não é grande coisa.
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A Sony manteve o tão aguardado O código da Vinci distante da crítica, que recebeu o filme com resenhas mornas depois do lançamento (leia esta história da sony). É difícil dizer ao certo se a Sony agiu deliberadamente ao deixar de exibir o filme para a crítica, a fim de evitar que fosse resenhado, ou se a empresa achou que já havia polêmica suficiente e bastante visibilidade e, portanto, não haveria nada de positivo a ganhar com a exibição de sessões prévias, a não ser, é claro, críticas negativas, observa Eliashberg.

No caso de um filme ruim, a estratégia do estúdio consiste em ficar no controle do marketing e evitar o boca-a-boca espontâneo. Por outro lado, se o filme for muito bom, é obrigação do estúdio estimular a expectativa do público, diz Eliashberg.

Se os testes indicarem que tenho algo muito bom nas mãos, então minha estratégia seria outra. Eu recorreria ao e-mail, à campanha viral ou ao marketing do bochicho. Gastaria menos com peças na TV, porque é o veículo mais caro da mídia. O raciocínio é o seguinte: se eu sei que meu filme vai gerar um boca-a-boca positivo, não há motivo para gastar meu dinheiro com anúncios na TV.

Eliashberg diz que a Internet já é utilizada como espaço para o marketing de filmes. O usuário assiste a clips e trailers nos sites de relacionamento social. O professor da Wharton cita o caso de uma nova estratégia viral usada no ano passado para promover o thriller Lucky number Slevin. O estúdio colocou os primeiros 8 minutos no site do filme.

Não me refiro a um trailer publicitário em que se vêem várias cenas diferentes. Refiro-me à oportunidade dada ao espectador de ver os primeiros dez minutos do filme, aproximadamente, com o objetivo de aguçar sua curiosidade e estimulá-lo a mandar o clip para outros gerando demanda.

Esse tipo de campanha viral é mais fácil de administrar do que a campanha do tipo diz-que-diz-que, ou bochicho, em que as empresas precisam identificar os formadores de opinião e, em seguida, convencê-los a promover um produto, diz Eliashberg.

A Procter & Gamble (LEIA A HISTÓRIA DA P&G), por exemplo, trabalha atualmente com uma nova campanha de boca-a-boca chamada de Vocalpoint, em que 600.000 mães, denominadas de conectoras, foram recrutada para promover os produtos da empresa por meio de cupons e amostras grátis.

Tentando manter vivo o bochicho: - Para David Schmittlein, professor de marketing e vice-reitor da Wharton, as campanhas que recorrem ao bochicho podem sair mais caras do que parece. Já vi resultados de testes de campo que mostram como esse tipo de campanha pode realmente interferir no volume de vendas, porém o desafio consiste em manter os custos baixos o suficiente para que o retorno efetivo e substancial não seja sobrepujado pelo montante pago para deflagrar a campanha”, diz ele. Mesmo que você esteja fazendo as mesmas promoções gratuitas de sempre junto aos agentes do bochicho [...] é difícil fazer com que o esforço pague por si mesmo.

Não é problema para um marqueteiro encorajar os agentes da campanha a divulgar o produto inicialmente, acrescenta Schmittlein. O desafio é fazer com essas pessoas continuem a falar com outras sobre o produto de tal forma que não seja preciso gastar mais dinheiro com a campanha.

No caso do marketing de um filme de ação, Schmittlein aconselha os estúdios a direcionarem a atenção para o público jovem do sexo masculino provável espectador desse tipo de filme. A programação esportiva, principalmente na TV por assinatura, bem como sites como os da Sports Illustrated e ESPN, seriam um bom lugar para começar, diz ele, salientando, porém, que a campanha viral na Internet pode não ser tão fácil de decolar.

É difícil pensar em uma mensagem de e-mail que agrade a esse público. Alguns sites enviam e-mails promocionais para usuários que já tenham demonstrado algum interesse por um determinado filme, mas esse público é bastante reduzido. Trata-se de uma estratégia de curto alcance.

Em alguns países, sobretudo na China e no Japão, pode-se perfeitamente chamar a atenção do espectador para um novo filme anunciando-o pelo celular, acrescenta Schmittlein, ressaltando que, nos EUA, a maior parte dos celulares não dispõe de tecnologia suficiente para gerar o retorno esperado por esse tipo de campanha. Vem aí a campanha via video-celular, porém o grau de penetração do marketing nesse caso ainda é limitado. É um espaço onde os anunciantes querem fazer testes; eles estão observando o que funciona e o que não funciona. É difícil, porém, criar uma campanha pelo celular.

Schmittlein diz que o futuro do marketing via celular nos EUA dependerá da disposição do usuário de assistir a conteúdos em uma tela minúscula, e também de sua disposição de pagar por novos conteúdos para video-celulares e assistir a comerciais que reduziriam o custo daí decorrente.

Vários dos novos celulares tornaram-se aparelhos indiferenciados, o que os torna mais dependentes da campanha de marketing das concessionárias do setor. A cobertura irregular do setor em território nacional complica a tentativa de veicular anúncios pela TV ou pela imprensa escrita.

Comprar tempo na TV em mercados individuais acresce em 25% o custo da campanha em relação à aquisição de horário em território nacional, acrescenta.

Modelos pink e azuis: - De acordo com David Bell, no caso de um blockbuster dirigido ao grande público, a campanha de marketing deve se concentrar na mídia de massa, como jornal e televisão. Já um filme de vanguarda, de apelo restrito, deve ter uma campanha mais objetiva utilizando a Internet ou anúncio de última geração via telefone celular.

A natureza do público e o conteúdo do filme dirão qual mídia deve ser utilizada, observa Bell. Nos filmes com merchandising de produtos como, por exemplo, bonecos de heróis, brinquedos ou camisetas, Bell sugere aos marqueteiros que façam promoção do filme em parceria com lanchonetes de fast-food ou varejistas com grande afluência de clientes.

O marketing de um novo aparelho celular exige decisões estratégicas de publicidade baseadas na natureza do produto, diz Bell. Se for um modelo básico, pode-se deixá-lo simplesmente aos cuidados das concessionárias do segmento sem fio e de campanhas de marketing abrangentes na televisão e nos jornais. Se o modelo for do tipo fashion, podem-se agregar componentes sociais à campanha, tais como o depoimento de uma celebridade, acrescenta Bell. A cantora Madonna, por exemplo, fez a promoção do superfino Razr, da Motorola, em versão pink e azul.

Se o aparelho for dotado de uma função que realmente o diferencie dos demais, como capacidade para vídeo ou música, a campanha deve se centrar nessas características. A empresa deveria tentar algo mais ousado. Poderia tentar agregar algo um pouco menos tradicional para gerar um certo diz-que-diz-que em torno do produto, promovendo-o entre usuários específicos.

Para Bell, a personalização cada vez maior dos produtos e as complexas estratégias de marketing que isso exige, podem produzir o efeito contrário se intimidarem o consumidor. Ele cita o caso do vinho australiano Yellowtail como exemplo de produto de sucesso, principalmente porque, com seu rótulo amarelo despojado, ele é simples de entender.

Talvez não seja o melhor vinho, mas para um amplo segmento do mercado, é fácil de reconhecer e simples. As pessoas sabem que, se o comprarem, não se arrependerão. A complexidade que hoje é parte do mundo do marketing corresponde a uma mudança estrutural que dificilmente recuará, acrescenta Bell. “Fomos longe demais; agora não dá mais para voltar àquele mundo homogêneo de antes.

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