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CLIENTES DESORIENTADOS, LUCRO CERTO!

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Os supermercados ganham milhões com os clientes desorientados! A dona de casa vai ao supermercado com sua lista. Ela conhece de cor a localização dos diferentes produtos. Viaja de gôndola em gôndola com precisão de cirurgiã e vai tachando os itens. Em meia hora, chega à caixa, paga e se vai. É a compradora mais eficiente do mundo.

O gerente do supermercado a odeia...

Efetivamente, a experiência indica que os compradores que não sabem exatamente que querem nem como encontrá-lo são quem terminam carregando mais produtos em seus carrinhos.

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No artigo The Efficiency of Purchasing Patterns in the Grocery Store, do prof. peter S. Fader, com PHD em marketing da UNIV. Wharton, nos últimos tempos, os retailers (varejistas) de grandes superfícies redobraram seu atendimento na eficiência logística de seus clientes.

Algumas pesquisas recentes revelam que os clientes de supermercados só destinam 30% de seu tempo no local carregando produtos no carrinho. O resto, passam-no passeando e viajando entre as gôndolas. Este tempo reflete a ineficiência do comprador.
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Esse 70% de tempo restante é uma mina de ouro para o supermercadista que saiba aproveitá-lo. As empresas de consumo em massa também puseram o olho nestes compradores inexperientes.

Estima-se que, nos próximos 5 anos, se investirão nada menos que 300 bilhões de dólares em publicidade dentro do supermercado, numa tentativa das diferentes marcas por dirigir o tráfico para seus gôndolas. Outro recente estudo revelou que, ao invés da crença tradicional:

• o comprador não percorre prolijamente todos os corredores. Em geral, viaja pelo perímetro, mete-se a um corredor para procurar o que precisa e volta ao perímetro.

• Os compradores costumam mover-se no sentido contrário às agulhas do relógio e aceleram suas compras à medida que se acercam à caixa.

• Como impactarão estas novas investigações sobre o retail (VAREJO) futuro?

Atualmente, os supermercados mais avançados estão planejando reorganizar seus locais para maximizar a ineficiência de seus clientes. No entanto, não é tarefa singela. Enganar ao cliente com desenhos confusos do local ou uma má sinalização são receita para perdê-lo a mãos da concorrência.

O segredo é "convidá-lo" sutilmente a que seja ineficiente em seus hábitos de compras, convidá-lo a que se perca voluntariamente pelos corredores e encha seu carrinho. Mas os meios para conseguí-lo ainda não ficam claros.

Mas isto não é tudo: Os compradores eficientes também são clientes. Portanto, o desafio para o supermercadista é duplo. Deve estruturar os locais para adaptá-los a compradores de diferentes características:

por um lado, aqueles que querem passear enquanto compram. Pelo outro, aqueles que querem tomar o que precisam e ir-se rápido.