biblioteca
exclusiva da univ. wharton
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Os homens compram, as mulheres vão
às compras
Os sexos têm diferentes prioridades ao caminhar pelos corredores. "Querida, te falta muito...?", um marido impaciente no supermercado... Ele se impacienta e quer ir-se. Ela se enoja e responde: "Acabamos de chegar, ainda tenho
um momento".
Para o
retailer (VAREJISTA), nesta diferença nos hábitos de compra, existe uma grande oportunidade de maximizar a rentabilidade... Qualquer retailer sabe que homens e mulheres
exibem diferente comportamento na hora de comprar e também o sabe qualquer um
que alguma vez tenha ido às compras com seu companheiro.
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No artigo intitulado: Men Buy, Women Shop,
Stephen
J. Hoch,
professor de Marketing com PHD da UNIV.
Wharton e diretor do Projeto Jay
H. Baker Retail
Initiative),
em parceria com a consultoria Verde
Group, do
Canadá, organizaram uma enquête telefônica a 1.250 pessoas nos EUA,
para avaliar as diferenças de gênero à hora comprar. Informação fundamental para melhorar a gestão do
retail em vistas de uma máxima satisfação dos diferentes segmentos do público:
Ele entra ao local com um objetivo muito preciso, que é procurar o que precisa, encontrá-lo rápido, pagar e ir-se o antes possível. Ela, pelo contrário, desfruta de cada instante da experiência de compra. Conquanto pode ingressar ao estabelecimento para adquirir um produto em particular, não tem nenhum apuro em encontrá-lo. A ela lhe agrada percorrer os corredores, revisar os artigos e conversar com os vendedores.
As grandes frustrações:
Para ele, não há nada mais frustrante que não encontrar lugar para estacionar
próximo da porta do local. Segundo a
enquête de Wharton, os problemas de estacionamento podem custar-lhe a um retailer nada menos que um cinco por cento de sua clientela masculina. Para ela, a principal frustração da experiência de compra ocorre quando não encontra um vendedor capaz de ajudá-la.
O papel
os comerciais: As qualidades
dos comerciais são um fator fundamental que afeta, de maneiras diferentes, a experiência de
compra de homens e
mulheres:
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Para ele,
os comerciais ideais são aqueles que os ajudam a encontrar rapidamente os artigos que procuram e também a pagar o antes possível.
É particularmente apreciado um comercial que possa poupar-lhe a tediosa fila
no caixa.
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Para ela, o
comercial ideal é agradável, fá-la sentir importante, conhece todos os artigos em
exposição e é capaz de ajudá-la a encontrar o produto que melhor se ajusta a suas necessidades.
Agora bem, de que maneira podem servir estes dados para uma melhor gestão
do varejo?: Segundo a investigação de Wharton, o primeiro a ter em conta é que existem profundas diferenças entre as motivações e hábitos de compra de homens e mulheres. Conquanto isto parece puro sentido comum, muitos seguem decidindo suas estratégias como se apontassem a um público
homogêneo. Com esta distinção em mente, podem procurar-se alternativas específicas
para melhorar a satisfação de cada gênero:
1) Como melhorar a experiência dos homens:
Para satisfazer a seus clientes masculinos, implemente
todo tipo de medidas destinadas a minimizar o tempo da experiência de compra. Nos casos em que seja possível, não duvide em reorganizar o estacionamento para reduzir
o tempo de espera.
Um homem não lhe perdoará ter ido a seu negócio a procurar um artigo em particular e chocar com uma resposta
lapidária: "esgotou o estoque". Tente gerir seu inventário para que nunca existam
faltas de mercadoria.
A organização espacial do local deve estar orientada a que o cliente encontre o que procura o antes possível. Os letreiros de orientação são sempre bem-vindos. E assegure-se de que seus vendedores saibam exatamente aonde se encontra cada artigo.
2) Como melhorar a experiência das mulheres:
Para fidelizar a seu público feminino, implemente medidas
tendentes a maximizar o desfrute dos momentos de compra. Neste ponto, o papel dos
comerciais que tendem é fundamental. Elas valorizam particularmente aos
comerciais que as entendem e ajudam a encontrar o artigo que precisam, ainda que nem sequer elas saibam qual é.
Portanto, capacite a sua força de vendas em habilidades interpessoais e incorpore uma alta proporção de mulheres no staff.
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