Programas de lealdade, a pior forma de fidelizar clientes?
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Hoje em dia, retailers
(varejistas)
de uma infinidade de ramos oferecem programas de lealdade sob a forma de milhas, pontos ou o que for.
Quiçá seja uma forma esplêndida de dilapidar ineficazmente o precioso orçamento de marketing...
Faz um quarto de século, American Airlines inaugurou o primeiro programa para viajantes frequentes. Ao pouco tempo, os competidores a imitaram e o mercado aéreo se saturou de programas de lealdade.
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Depois, mais companhias se foram incorporando aos programas de lealdade. Primeiro, foram os hotéis e as agências de aluguel de carros. Depois, o fenômeno se estendeu a todo o universo empresarial.
Hoje, os programas que recompensam a clientes por suas compras
freqüentes se voltaram onipresentes. Supermercados, estações de serviço, farmácias e negócios diversos do universo do retail costumam ter estes programas.
São efetivos? Servem realmente para reter clientes?
Segundo o artigo
Love Those Loyalty Programs
da Prof.
Barbara E. Kahn
com PHD
em Marketing da UNIV.
Wharton,
os programas de lealdade quiçá foram uma boa idéia em seu momento. No entanto, com o tempo, têm-se banalizado até converter-se em manobras puramente defensivas sem sentido estratégico.
De fato, se você pergunta a um executivo de marketing por que implementou um programa de fidelização, não se surpreenda que sua resposta seja (ainda que não em todos os casos):
"se a concorrência o tem, eu também devo tê-lo".
Por um lado, um grande incentivo para a instrumentação destas iniciativas radica na possibilidade de construir uma base de dados que depois será utilizada para executar campanhas de marketing ultra personalizadas.
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No entanto, para o prof.
Stephen Hoch
com PHD
em Marketing da UNIV.
Wharton, depois de uns vinte anos de experiência em programas de lealdade, poucos retailers tiraram bom partido desta informação
(ao menos, o suficiente partido como para justificar os gastos em que incorreram para sustentar estes programas).
Por outro lado, os "loyalty programs" até podem fomentar incentivos perversos entre consumidores se o esquema de recompensas não está bem equilibrado.
A promessa de uma viagem grátis a
Torres
(RS) dentro de dois ou três anos talvez não seja o suficientemente poderosa como para ganhar a fidelidade do cliente. Ainda que quando a recompensa é demasiado
"próxima", corre-se o risco de gerar uma lealdade artificial que desaparecerá quando se elimine o programa.
Em outras palavras, a empresa estará apontando a "caçadores de descontos" (que não são precisamente os que uma empresa quer ter em sua carteira de clientes).
Em definitivo, sim ou não aos programas de lealdade?:
As generalizações são, como sempre, duvidosas. Os "loyalty programs", bem desenhados, podem dar excelentes resultados em alguns mercados.
Não obstante, advertem os especialistas de Wharton, nenhuma estratégia de fidelização pode repousar exclusivamente sobre programas de lealdade.
De fato, muitas empresas com excelentes níveis de fidelidade não implementaram estes programas. Starbucks
(LEIA ESTA
MATÉRIA), por exemplo, não presenteia café a seus clientes habituais. Wal-Mart
(LEIA
A HISTÓRIA DA MARCA), por sua vez, também não tem programas de lealdade (inclusive estando num
SEGMENTO onde quase todos os aplicam).
Em definitiva, os programas de
"MILHAS", se funcionam, costumam gerar o pior tipo de fidelidade, uma lealdade obtida através dos descontos e não através da diferenciação.
Em última instância, só se trata de uma forma encoberta de concorrência via aprecio que atrai aos clientes de menor rentabilidade para a empresa.
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