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Se
você é daqueles que acreditam que todo cliente deve ser tratado da
mesma forma, não continue a leitura deste artigo. Por mais tentadora
que seja a idéia de tratar os clientes com isonomia, este nos parece
ser um dos erros mais frequentemente cometidos pelas empresas. Por quê?.Imaginemos um cliente de uma companhia aérea que faz mais de
100 viagens anuais como muitos professores da FGV que trabalham
nos nossos cursos de educação continuada, oferecidos nas principais
cidades brasileiras. Este executivo está submetido ao stress
originado pelas muitas horas de espera nos aeroportos, vôos com
diversas escalas, malha aérea insuficiente, etc.
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Pensemos,
agora, em alguém que raramente utiliza os serviços das empresas aéreas,
viajando duas ou três vezes por ano, basicamente para atividades de
lazer. Nosso segundo personagem estará visivelmente preocupado em não
deixar que qualquer tipo de eventualidade "contamine" sua
viagem e tenderá a ser muito mais paciente com problemas ou
transtornos que possam ocorrer..As companhias aéreas já aprenderam a diferenciar esses dois
segmentos. Ë por isso que a maioria opera programas de fidelidade que
oferecem aos frequent
flyers
vantagens que vão se ampliando em função da elevação da taxa de
utilização de seus serviços. Os bancos também já investem na
diferenciação de clientes, criando scores
que ajudam a classificá-los de acordo com uma série de indicadores.
Quanto maior a pontuação obtida, maiores são as
vantagens/facilidades que passam a desfrutar.
Empresas aéreas e bancos são, normalmente, mega empresas, que
fazem grandes investimentos em tecnologia de informação e dispõem
de amplos recursos financeiros para adotar sofisticados sistemas de
Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente CRM, em inglês. Mas
como empresas de menor porte e menores recursos, consequentemente podem começar a diferenciar seus clientes?
Acredito que a primeira resposta a esta pergunta encerra uma
questão filosófica:
o tamanho e os recursos de uma empresa não
podem ser medidos, apenas, em função de seu faturamento ou do
tamanho de sua base de clientes. Ë importante entender que, na
chamada Nova Economia, o tamanho das empresas será expresso,
preponderantemente, pelo potencial criativo de seus executivos aqui entendido como sua capacidade de inovar na concepção de soluções
criativas para problemas como a falta de recursos financeiros. Assim,
é preciso, em primeiro lugar, que as empresas procurem encarar o
desafio de diferenciar seus clientes como algo que independe de quanto
recursos dispõem.
Avaliando o lado operacional da questão, imaginamos que,
primeiro, é preciso desenvolver um sistema de classificação da base
de clientes da empresa. Para facilitar o entendimento do que isto
significa, veja a matriz abaixo:
FIDELIDADE:
Por
Tratamento VIP entendemos
um conjunto de vantagens que são exclusivas para aqueles 20%
de clientes que garantem 80%
de nossa receita. No caso das companhias aéreas significa milhas
voadas bonificadas, check-in
preferencial; maior franquia de bagagens, salas de espera exclusivas e
outros serviços.
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O
Tratamento Premium: -
Significa
o reconhecimento ou da fidelidade do cliente que embora compre pouco,
sempre compra de nós ou dos altos valores que este cliente despende
conosco, ainda que eventualmente. Quando um banco passa a concentrar
toda a folha de pagamento de uma empresa, oferece aos novos
correntistas um conjunto de vantagens cartão de crédito, limites pré-fixados
para empréstimos e outros mesmo sabendo que uma parcela destes
clientes transferirá seus salários para outros bancos com os quais já
operavam antes.
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O
Tratamento Standard: -
É o
patamar mínimo de serviços oferecidos pela empresa para todo e
qualquer cliente. É o estacionamento do shopping center, a franquia mínima
de bagagem das companhias aéreas ou os caixas eletrônicos dos
bancos. É preciso atentar para o fato que este pacote mínimo deve
contemplar os mesmos cuidados com a excelência que são dedicados a
outros serviços exclusivamente voltados para uma parcela diferenciada
de clientes. A classificação a partir da matriz sugerida acima é o
primeiro passo para a diferenciação de clientes. Os próximos estarão
condicionados a disponibilidade de recursos e a criatividade das
empresas. Mas como dica final, lembremo-nos sempre do seguinte:
os
clientes não precisam nem devem ser tratados da mesma forma,
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mas
tem que ser, sempre, bem tratados.
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