Embora muito já tenha sido escrito sobre o assunto, até hoje inúmeras empresas "apelidam" seu modelo de vendas de consultivo, sem que ele o seja realmente. Se você ainda tem dúvidas sobre o que é venda consultiva, pode ler no site do MVC algum dos artigos que escrevi sobre o tema, ou pode consultar o quadro abaixo, extraído do livro de Charles Futrell intitulado  "Vendas:  - "Fundamentos e Novas Práticas de Gestão". (Ed. Saraiva, 2003).

Quadro 2-11: Vendas Tradicionais versus Vendas Consultivas

Contudo, eu nunca ouvi ninguém falar sobre "compras consultivas". A primeira pessoa que me chamou a atenção sobre esse assunto foi o Prof. L. A. Costacurta. Discutíamos como desenvolver uma abordagem mais consultiva para a venda de nossos produtos e ele, suspirando, disse que seria ótimo se os compradores também se preocupassem em comprar melhor, sem se deixar dominar pela tentação fácil do preço baixo. Fiquei pensando nisso e gostaria de dividir com o leitor minhas reflexões.

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Todos sabemos que o modelo de compras mudou muito no segmento "business to business". Hoje os compradores são cobrados por metas e avaliados segundo rígidos padrões de desempenho. Que essas cobranças continuarão a ser feitas, não há dúvidas. O problema ou desafio é definir quais serão os melhores indicadores de resultado. O mais comum é que os compradores se contentem (e contentem seus chefes) em obter duas ou mais propostas com conteúdo semelhante e escolham a de menor preço. Assumo que esses conteúdos possam até ser exatamente iguais, mas será que conduzem igualmente aos mesmos resultados?

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Imaginemos uma situação hipotética onde apenas 2 empresas estão concorrendo a um trabalho na área de treinamento. Ambas as propostas apresentam o mesmo conteúdo, objetivos, metodologia e resultados: 

A da empresa "alfa" é 20% mais cara do que a da empresa "beta". Como comprador, percebo aí uma oportunidade de mostrar ao meu "chefe" que realmente "visto a camisa da empresa", pois consegui encontrar um produto equivalente ao outro e 20% mais barato. 

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Sugiro a contratação de "beta" e fico esperando pelos elogios. Agi de forma consultiva? 

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A resposta é um retumbante não!

Para poder dizer que a minha postura foi a de um comprador consultivo, primeiro deveria ter conversado com cada uma das concorrentes, visando identificar o que poderiam oferecer além daquilo que fora colocado por escrito. Teria que verificar:

quem seriam os consultores envolvidos no projeto? 

qual a sua senioridade, formação, experiências específicas no meu setor de atividade? 

Que outras contribuições indiretas eles seriam capazes de oferecer? 

Como seria a pós-venda? 

Que garantias extras ofereceriam caso eu não ficasse satisfeito com o trabalho?

De posse dessas informações, seria preciso conversar novamente com a área solicitante, mostrando as diferenças que descobri existirem. Sem falar de preço, discutiria com meu cliente interno o que seria melhor para ele, ajudando-o a fazer uma escolha consciente e tecnicamente correta.

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Depois da certeza de ter encontrado a melhor solução para o meu cliente (pode até ser que ele concluísse que nenhuma das duas empresas estivesse adequada e eu tivesse que recomeçar o processo) e já tendo escolhido o fornecedor, aí sim, poderia até discutir o preço ou as condições de pagamento. Findo o processo, informaria ao meu "chefe" e a meu cliente interno a forma que utilizara para conduzir a contratação. Pode ser que o Diretor Financeiro preferisse que a proposta mais barata fosse vencedora, mas meu cliente não estaria sendo atendido da melhor maneira e, por conseqüência, não ficaria tão satisfeito.