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O
filósofo e economista escocês Adam Smith publicou a primeira edição
de sua famosa obra, Uma Breve Investigação Acerca da Natureza e da
Causa da Riqueza das Nações, em 1776. Passados mais de duzentos
anos, dois pontos elementares de sua obra ainda são de grande importância
para a formulação de estratégias de marketing.
1ª
Lição:
O
homem tem necessidade quase constante da ajuda dos semelhantes, e é
inútil esperar esta ajuda simplesmente da benevolência alheia. Ele
terá maior probabilidade de obter o que quer, se conseguir
interessar a seu favor a auto-estima dos outros, mostrando-lhes que
é vantajoso para eles fazer-lhe ou dar-lhe aquilo de que ele
precisa".
 Para
o marketing, esta é uma lição de grande importância. As ações de
mercado visam o atingimento dos objetivos da empresa. Como sabem os
profissionais da área, a satisfação das necessidades e desejos dos
clientes é fundamental para o marketing. Isso porque, em mercados
competitivos, espera-se que o consumidor dê preferência às empresas
capazes de oferecer produtos e serviços que efetivamente atendam suas
expectativas. Desenvolvendo
ofertas adequadas ao mercado, o marketing conquista e mantém clientes
"mostrando-lhes
que é vantajoso para eles fazer-lhe ou dar-lhe aquilo de que ele
precisa"
afinal, as empresas necessitam fazer transações rentáveis e
lucrativas.
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A ética do marketing é utilitarista. Diferentemente de outras
correntes filosóficas, que utilizam como critério de julgamento
sobre o que é certo ou errado, as idéias de bom, de prazer, de
virtude, o utilitarismo privilegia a idéia de utilidade. As decisões
sobre o que é certo ou errado para o marketing passam pela análise
do que é útil para a organização. Assim, por exemplo, a determinação
quanto ao nível de recursos que deve ser investido em um cliente
passa por esse crivo. Complementando a citação de Smith:
"Dê-me
aquilo que eu quero, e você terá isto aqui, que você quer –
esse é o significado de qualquer oferta desse tipo; e é dessa
forma que obtemos uns dos outros a grande maioria dos serviços de
que necessitamos. Não é da benevolência do açougueiro, do
cervejeiro ou do padeiro que esperamos nosso jantar, mas da
consideração que eles têm pelo seu próprio interesse".
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2ª
Lição:
O
maior aprimoramento das forças produtivas do trabalho, e a maior
parte da habilidade, destreza e bom senso com os quais o trabalho é
em toda parte dirigido ou executado, parecem ter sido resultados da
divisão do trabalho".
O
princípio da divisão do trabalho, observado com relação ao indivíduo,
já recebeu uma série de críticas é o responsável, por exemplo,
pela alienação da força de trabalho, que perde a compreensão do
processo produtivo como um todo. Entretanto, duas outras formas de
divisão do trabalho nos interessam no momento: - a
divisão do trabalho intra-organizacional e a inter-organizacional.
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De um modo geral, as empresas estruturam-se sob a forma de
departamentos marketing, finanças, recursos humanos, etc. mas é o "conjunto
da obra"
que permite o sucesso no mercado. Assim, para que as estratégias de
marketing mostrem-se efetivas é preciso que elas ultrapassem as
barreiras departamentais, atuando de forma harmônica e sinérgica com
as estratégias das outras áreas da empresa e permitindo a troca de
informações, idéias e conhecimento entre essas áreas. Nesse caso,
o marketing atua como um maestro, dirigindo a "orquestra
organizacional", mas permitindo que as demais áreas exponham
suas virtuosidades.
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Por outro lado, ocorre também a divisão do trabalho ao nível
inter-organizacional. As empresas especializam-se e tornam-se
competentes em suas respectivas áreas de atuação e mostram deficiências
em outras. Por este motivo, por exemplo, algumas empresas de varejo
falham quanto assumem também a produção de bens e vice-versa. Mas a
competição acirrada dos dias atuais exige que as empresas agreguem
valor aos seus produtos ao longo de toda a cadeia de valor da empresa,
como também busquem novos valores em outros setores. A busca de alianças
estratégicas torna-se, então, fundamental para o desenvolvimento de
novas ofertas para o mercado como a fusão da AOL com a Time Warner e
para o sucesso das estratégias de marketing.
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