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ALGUNS ASPECTOS MERCADOLÓGICOS:.

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Especialistas em comercio exterior têm ressaltado nossa necessidade de aumentar as exportações brasileiras. Somente assim o país poderá voltar a crescer. As exportações nos trarão os dólares que tanto precisamos, dizem economistas e outros especialistas.
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Afora os problemas estruturais que temos que não abordaremos aqui, voltamo-nos neste artigo para a análise de alguns aspectos relativos às práticas de marketing internacional. Estrategicamente, as decisões de marketing internacional buscam respostas para as seguintes questões:

Devemos ingressar no mercado internacional? Por quê?

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Em caso positivo, em que mercados devemos focar nossa ação?

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Como ingressaremos nesses mercados?

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Qual deverá ser o composto de marketing ofertado e como nossa empresa deverá se estruturar para esta empreitada?

Em geral, a decisão de atuar em mercados internacionais envolve uma ou várias justificativas, como a descoberta de novas oportunidades de lucro, a necessidade de aumentar a base de clientes visando economias de escala, a vontade de ser menos dependente de apenas um único mercado, etc.
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Uma vez tomada a decisão, a empresa deverá definir em quantos países pretende atuar. Em geral, isto envolve a análise dos custos de entrada e de controle do mercado, dos custos de adaptação do composto de marketing, da população e da cultura do país e da concorrência e suas formas de retaliação. Quanto ao modo de ingressar no mercado, a empresa pode optar pela:

exportação indireta (exportador estabelecido no próprio país, agente de exportação, cooperativas e empresas de gestão de exportação)

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pela exportação direta (departamento interno de exportação, filial ou subsidiária de vendas no exterior, representantes de vendas de exportação que viajam para o exterior e agentes ou distribuidores estabelecidos no exterior)

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pelo licenciamento 

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pela formação de joint-ventures 

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ou, finalmente, pelo investimento direto

Estas opções aparecem em sentido crescente quanto ao grau de comprometimento, risco, controle e lucro. A estrutura e controle das atividades de exportação devem ser definidas entre, principalmente, a criação de um "departamento de exportação vinculado ao departamento de marketing" ou a criação de uma "divisão internacional", com maior autonomia. Finalmente, deverá definir o "mix de marketing". Neste caso, basicamente, a decisão se refere-se a qual estratégia adotar e adequar os impactos dessa opção sobre as alternativas de produto, preço, praça e promoção. Existem três estratégias básicas:

Global: - quando a empresa atua de forma padronizada nos diversos mercados internacionais, como muitas empresas japonesas fazem.

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Multinacional: - onde cada mercado é visto como uma singularidade, com a oferta sendo adaptada para cada caso.

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"Glocal": - onde a empresa padroniza certos parâmetros essenciais e faz adaptações nos demais.

A internacionalização, obviamente, não é fácil. As empresas que empreendem ações nesse sentido devem atentar para os riscos que correm:

a) podem não compreender adequadamente as preferências do cliente estrangeiro e a cultura local, ofertando, então, produtos e serviços pouco atraentes.

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b) podem subestimar aspectos estruturais do mercado estrangeiro, possivelmente porque seus gerentes possuem pouca experiência internacional.

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c) devem manter vigilância constante sobre os riscos do país, como desvalorização da moeda, nacionalização de empresas, etc.

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Feitas essas reflexões, observemos a situação atual das nossas exportações. O aspecto mais ressalta aos nossos olhos é que alcançamos bons níveis de exportação em produtos de categorias extremas. De um lado, temos empresas brasileiras que primam por exportar produtos e serviços com alta tecnologia: - "Embraer, Usiminas, Odebrecht e Gerdau". Do outro, temos a maior parte de nossas exportações concentradas em commodities.
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No "caminho do meio", porém, temos uma série de oportunidades não exploradas, como: - "artes, esportes e o próprio turismo". Diversos cantores e compositores brasileiros ganham prêmios internacionais; muitos de nossos esportistas alcançam notoriedade internacional. Contudo, somente há pouco tempo e com iniciativas pontuais passamos a investir em mercados estrangeiros. 

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Podemos citar como exemplos as empreitadas envolvendo as carreiras internacionais de Sandy e Júnior e Alexandre Pires. O futebol, outro grande produto para nossas exportações, padece numa estrutura desorganizada e "brigas" entre clubes, federações e agentes da mídia. O próprio país, com seu indiscutível potencial turístico, não é bem vendido externamente.
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Nesta conjuntura globalizada o "brazilian way of life" com o perdão do leitor ao uso da expressão em inglês, ganha força. Afinal, nossa cultura sempre soube aceitar as diferenças e lidar com o imprevisto, adaptando-se e modificando-se.
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Independente da ação do Estado, indiscutivelmente precisamos desenvolver uma cultura de marketing internacional, de melhor promoção de nossos produtos, de desenvolvimento de relações comerciais internacionais sadias, enfim, de mostrar: "o que esta gente morena tem de melhor".

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O instituto MVC e sua equipe poderiam ajudar neste tema? Pense nisso...

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Contatos: 11 3171-1645 / 3285-2438 - costacurta@institutomvc.com.br  (Luiz Augusto Costacurta) (SP) ou 21-2518-2321 - mvcmt@uninet.com.br  (Maria Teresa) (RJ) - www.institutomvc.com.br