Um erro comumente cometido pelas empresas é acreditar que existam coisas que não possam ser medidas. Algumas áreas da organização são “useiras” dessa afirmação. Principalmente na hora em que tentam aumentar seu budget.
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O pessoal de marketing adora dizer que os resultados de determinadas ações de promoção, por exemplo não são mensuráveis. A turma de RH tem o hábito de afirmar ser impossível mensurar o resultado de determinadas ações que empreende treinamento, por exemplo.
Existem sistemas de resultado direto: - Nesses sistemas, a análise dos resultados da medição nos permite inferências e decisões imediatas. São exemplos de sistemas de resultados diretos: o fluxo de caixa, o controle da lucratividade, a participação de mercado, a capacidade nominal de produção de uma máquina ou o número de horas investidas em treinamento de segurança.
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Outra classificação são os chamados sistemas de resultados indiretos: - Vejam um exemplo. Medir o retorno do investimento em publicidade é fundamental para o profissional de marketing (afinal:
TODA DECISÃO EM MARKETING É FINANCEIRA?). Imaginemos termos feito uma campanha de comunicação que consumiu 100 mil reais em investimentos.
Durante a campanha vimos nossas vendas subirem de um para dois milhões de reais. Podemos, a priori e precipitadamente, afirmar que tivemos um retorno de um para dez. Afinal, 100 mil geraram vendas adicionais de 1 milhão.
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Mas será isso verdadeiro?: Se formos medir mais criteriosamente podemos descobrir que 200 clientes foram responsáveis pela geração do milhão adicional. Mas, desse total, 40 compraram 800 mil e 160 compraram apenas 200 mil. Se descobrirmos o tipo de mídia que motivou esses 40, podemos reduzir o investimento para 20 mil e obter um retorno de 800.
Ou seja, a relação ultrapassaria em muito o 1 para 10. Passaria a ser de 1 para 40 (é claro que essa exata correspondência matemática não se evidencia no dia-a-dia, mas os números nos ajudam a pensar que realmente vale a pena medir para melhorar).
Em síntese, o mesmo estímulo gera respostas diferentes em termos de nível de consumo. Temos que analisar mais de uma vez o resultado para poder chegar a algumas conclusões e decidir a partir delas.
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A terceira e última classificação são os sistemas de resultados incertos: - Uma determinada organização contrata um treinamento. Ao final do mesmo aplica um questionário chamado avaliação de reação. O resultado obtido foi excelente. O que isso significa? Simplesmente que as pessoas gostaram do treinamento.
Um segundo passo seria investigar o quanto das informações fornecidas foi retido. Isso pode ser feito através de várias sistemáticas:
provas presenciais ou à distância, trabalhos, resposta a questionários, entrevistas com superiores, pares e subordinados (buscando identificar o quanto aquele novo conhecimento refletiu no dia-a-dia de trabalho) e outros. Imaginemos que, ao avaliar o conhecido adquirido, também chegamos à conclusão que a taxa de retenção foi elevada.
Podemos nos dar por satisfeitos?: Não. É preciso, em uma terceira etapa, verificar se o participante está usando o que aprendeu. Muitas vezes, o ambiente de trabalho não permite mudanças (empresas esclerosadas têm muita dificuldade em lidar com o novo). Ou pode ser que o uso daquele novo conhecimento tenha produzido, no primeiro momento, um resultado aquém do esperado e o praticante tenha desistido dele.
Mil e uma razões podem estar impedindo o uso daquilo que foi aprendido (e essas razões podem não ter nada a ver com a vontade do participante de usar o que aprendeu).
Mas há, ainda, uma quarta medida que precisa ser levada em consideração: Mesmo que o participante tenha gostado, aprendido e esteja usando os conhecimentos adquiridos no treinamento, pode ser que os resultados que esteja obtendo sejam insuficientes.
Insuficientes para quê? Para garantir o retorno feito na ação de treinamento, para justificar os custos de mudança, para valer a pena o desgaste sofrido junto àqueles que continuaram a pensar como antes, mesmo de pois de terem sido treinados.
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Em outras palavras, investimento em treinamento não obedece a uma relação direta de causa e efeito. Os resultados são incertos e difusos. É por isso que não se pode deixar de avaliar o retorno desse tipo de investimento.
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