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A
formulação de planos de marketing é de sobremaneira influenciada
pelos modelos mentais daqueles responsáveis pela tomada de decisões.
Um modo de nos aprofundarmos neste assunto é observarmos as
principais metáforas do marketing. Como salienta Gareth
Morgan,
autor do livro Imagens
da Organização:
usamos
a metáfora sempre que tentamos compreender um elemento da nossa
experiência em face de outro. Assim, a metáfora prossegue por
meio de afirmações implícitas e explícitas de que A é (ou
parece) B. Quando se diz que "o homem é um leão", usa-se
a imagem do leão para chamar a atenção dos aspectos do homem
parecidos com o leão".
Metáforas:
- Deste
modo, ao identificarmos as principais metáforas do marketing,
ampliaremos nossa compreensão sobre esta atividade e nos tornaremos
mais aptos a formular estratégias de marketing mais efetivas. São
cinco as principais metáforas do marketing..
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 A
primeira delas, e a mais óbvia, é ver o marketing como uma guerra: -
O
mercado é um campo de batalha, os concorrentes são os inimigos e o
território a ser conquistado são os clientes. As estratégias
formuladas a partir dessa metáfora visam aniquilar a concorrência
com ataques violentos, sem um limite claro para o uso dessa violência.
Os clientes assim conquistados tornam-se reféns dessas empresas as
outras opções foram duramente enfraquecidas..
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O
marketing pode ser visto também como disputa de poder entre empresas
e entre empresas e clientes: -
As estratégias
visam submeter a outra parte à vontade da empresa. Os monopólios,
oligopólios, monopsônios e oligopsônios utilizam-se nitidamente
dessa estratégia. Novamente, os clientes não têm outras opções, vêem
suas necessidades e desejos pouco satisfeitos e, provavelmente, deixarão
a empresa quando obtiverem outras opções..
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As
ações de mercado podem ser também vistas como passos de um jogo: -
Neste,
existem regras claras e as estratégias visam tão somente a superação
dos rivais. Normalmente, esta estratégia traz benefícios aos
clientes como preço mais baixo, mas podem enfraquecer os jogadores
margens de lucro menores, por exemplo..
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A
quarta maneira de ver o marketing é pela idéia de troca: -
Esta idéia é
considerada por muitos autores a base do marketing. As estratégias
formuladas visam a satisfação das partes. Deve-se identificar o que
a outra parte deseja para fazer sua oferta e, em contrapartida,
receber o que a empresa deseja. A troca também pode ser vista entre
empresas, através de joint-ventures, alianças estratégicas, etc..
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Finalmente,
a quinta metáfora refere-se à idéia de comunidade: - As
estratégias formuladas visam a criação de interdependência. As
empresas fazem parte de um sistema social e devem preocupar-se com o
bem-estar dos demais envolvidos - não só os acionistas, como também
os funcionários, os clientes e a comunidade em geral. Devem eliminar
suas atividades que trazem danos ao sistema e incentivar as benéficas..
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Conclusões:
- Algumas
considerações finais devem ser feitas:
A
utilização das duas primeiras metáforas tende a trazer resultados
no curto prazo, mas podem criar dificuldades para o futuro da empresa,
pois não visam a criação de lealdade do cliente;
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A
terceira metáfora, embora desenvolva nos clientes a preferência por
seu produto, não necessariamente cria lealdade e pode trazer prejuízos
para a ação da empresa;
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As
duas últimas metáforas voltam-se para o longo prazo, pois visam,
mais do que as outras, a criação de lealdade no consumidor, seja por
uma melhor identificação de suas necessidades e desejos, seja pela
criação de laços emocionais;
Finalmente,
não existe uma metáfora melhor que outra; as estratégias devem ser
formuladas de acordo com os desafios de mercado de cada empresa e de
acordo com as preferências de seus dirigentes.
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