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Nos cursos e treinamentos percebe-se uma tendência dos alunos a considerarem o
"marketing de relacionamento" a solução de todos os problemas de uma empresa, o que não é verdade.
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Relacionamento não é tudo, não vale a pena buscar desenvolve-lo a todo e qualquer custo.
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Podemos classificar os clientes de uma empresa de duas formas:
clientes de transação: - Os clientes de transação fazem compras separadas e distintas, apresentam pouca lealdade aos fornecedores, além de ter uma perspectiva de curto prazo
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clientes de relação: - Já para os de relação, a compra faz parte de uma série, apresentam muita lealdade aos fornecedores, numa perspectiva de longo prazo.
 Cada tipo de cliente tem expectativas diferentes em relação à atuação da empresa. Os clientes de transação valorizam o chamado "PPP
– produto, preço e prazo de entrega". Os de relação, além do
"PPP, a estabilidade e previsibilidade do fornecedor, sua estratégia de marketing e sua capacidade de oferecer uma orientação técnica e serviços
complementares.
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A empresa deve, por sua vez, adequar sua oferta para cada tipo de cliente. A oferta e a abordagem de marketing e vendas devem corresponder ao estilo de compra do cliente. Ao fazer isso a empresa desenvolve uma estratégia de criação de valor mais eficaz para os clientes, obtém um melhor retorno para os recursos investidos e acarreta menor tensão no processo de compra e venda.
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Assim, para os "clientes de transação", a empresa deve adequar sua oferta: ter um critério de julgamento cuidadoso ao determinar os recursos a serem investidos e evitar investir caso as vendas não sejam lucrativas, visando garantir negócios futuros.
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Já com os "clientes de relação" a empresa deve investir tempo, esforço e recursos e reconhecer que a natureza especial dos
clientes de transação pode limitar o número de clientes a serem gerenciados com êxito. A empresa não deve ignorar os elementos de transação em uma oferta
eles também são importantes para os compradores de relação.
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Com os "clientes de transação" a empresa pode obter negociações mais vantajosas, barganhar ofertas e obter melhor retorno sobre o investimento no curto prazo. Com os clientes de relação, embora estes garantam receitas futuras, devemos ter em mente que em diversas negociações a empresa não obterá o retorno esperado. Deve visar o ganho em futuras negociações. Além disso, pode limitar sua capacidade de atendimento.
"Os dois tipos de clientes, no entanto, são
importantes".
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Mas os clientes podem apresentar outro problema. Diversos autores, entre os quais
Don Peppers e Martha Rogers, salientam a importância de se diferenciar os clientes de acordo com seu valor estratégico. Eles propõem que os clientes sejam classificados em:
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CMV, clientes mais valiosos, que representam a essência dos negócios
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CMP, clientes do segundo nível, aqueles que, com maior potencial não-realizado, poderiam ser mais lucrativos
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BZ, clientes bellow zero, os que jamais gerarão lucro suficiente para justificar as despesas envolvidas em seu atendimento
Para cada tipo de cliente o objetivo da empresa deve ser
diferente:
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Os CMVs devem ser retidos, visando os relacionamentos de longo prazo
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Os CMPs devem ser desenvolvidos. A empresa deve conhece-los melhor, para desenvolver novas ofertas que aumentem a receita e a lucratividade
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Os BZs, por sua vez, devem ser descartados, já que não apresentam perspectivas de lucro para a empresa.
Obviamente que os
clientes de maior valor de uma empresa são o principal alvo de conquista de seus concorrentes, que passam a oferecer uma série de benefícios na maioria das vezes, benefícios de transação a estes clientes. O poder de barganha deste
cliente em relação ao seu fornecedor original aumenta, e ele passa a fazer uma série de exigências para manter o relacionamento, o que reduz sua rentabilidade ao longo do tempo.
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A empresa deve sempre avaliar a importância de seus clientes sua receita, lucratividade e rentabilidade, seu potencial de gerar outros clientes e sua capacidade de feedback, visando à melhoria de seus produtos e serviços a fim de adequar seus objetivos, estratégias e ofertas a cada cliente, tendo em vista a satisfação das necessidades e desejos da empresa.
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Você faz isso em sua empresa?
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