|
.
.
.
Responda
rapidamente:
É
melhor fazer uma venda sem dar qualquer desconto e receber o valor
devido em três parcelas iguais, uma entrada mais 30 e 60 dias ou
oferecer 5% de desconto e receber o valor total 30 dias depois?
- É
difícil decidir?
Toda
decisão de marketing
é sempre uma decisão de caráter
financeiro.
A reação mais comum a essa afirmação varia da perplexidade à
absoluta discordância. Embora certamente existam exceções, um dos
maiores fascínios que o marketing exerce sobre profissionais de
diversas áreas é que, a princípio, eles acreditam que na área de
marketing poderão "escapar
dos números",
ficando desobrigados de se preocupar com essas "questões
menores"
que afligem o pessoal da área financeira. Enganam-se.
.
A preocupação com os aspectos financeiros de uma decisão
mercadológica remete a um axioma de natureza aristotélica: - "nada
pode ser e não ser ao mesmo tempo".
Se as empresas utilizam-se do marketing para atingir seus objetivos de
produto e de mercado e se o mercado é regido por uma lógica
capitalista, nenhuma decisão de marketing pode deixar de considerar os
aspectos financeiros que lhe são inerentes.
.
As decisões de marketing determinam a alocação de recursos
financeiros entre diversas opções mercadológicas. Decisões sobre
desenvolvimento e características de produtos e serviços,
investimentos em promoção, comunicação e manutenção de canais de
venda e de distribuição estão entre as questões que precisam ser
ponderadas pelo profissional de marketing. A única forma de tornar as
escolhas realmente racionais é avaliar o retorno de cada uma,
escolhendo as que mais possam gerar lucratividade e rentabilidade.
.
O profissional
de marketing
não deve apenas racionalizar economicamente uma decisão, mas
desenvolver uma visão ampla, sendo capaz de avaliar financeiramente a
viabilidade de seus projetos e analisar o impacto destes no fluxo de
caixa da empresa:
Período
de retorno, valor
presente líquido e taxa
interna de retorno são decisivos para garantir uma atuação
competente
Ao
planejar as ações
de marketing,
devemos ser capazes de responder, pelo menos, as seguintes questões:
em
quanto tempo a ação será capaz de retornar a quantia investida?
;
Qual
o retorno esperado da ação, considerando-se as reações do mercado
e dos concorrentes?
;
Este
retorno está em consonância com as perspectivas da empresa e dos
acionistas?
Temos
recursos para bancar a ação?
;
Em
caso positivo, temos fôlego para suportar o investimento caso ele
demore mais que o previsto?
;
Em
caso negativo, somos capazes de disponibilizar estes recursos?
Como
disponibilizá-los?
Mas,
o que é mais importante para uma organização: seus objetivos mercadológicos
ou seus objetivos financeiros?
.
Obviamente,
responder a esta pergunta sem considerar a uma dimensão temporal é um
erro tolo. Alguns podem até dizer que ambas as coisas são importantes,
e não deixam de ter razão. Mas analisemos a questão sob diferentes
perspectivas de tempo.
.
No curto prazo, ganham destaque os objetivos financeiros, como
forma de garantir a sobrevivência e a solvência da organização. Em
contrapartida, os mais bem informados poderão argumentar que diversas ações
de marketing foram implementadas para gerar retorno somente após um
tempo considerável como a Nestlé
que, na década de 1980, investiu no segmento de sorvetes ciente de que
esperaria até dez anos para começar a obter retorno sobre seu
investimento.
.
O que não devemos ignorar neste exemplo é que a empresa não
descartou a referência financeira ao tomar sua decisão (afinal,
decidiu que, se em dez anos os lucros não surgissem, a opção de
permanecer no mercado deveria ser repensada)
e, além disso, tratava-se de uma empresa com sólido background
financeiro
para bancar o risco.
.
Quanto
menos capitalizada for uma empresa, mais realce precisará dar à questão
financeira
de
curto prazo, caso contrário não existirá mais no médio e longo
prazos.
|
..