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Acho
que poucos especialistas discordarão de que Goebels,
ministro da propaganda de hitler,
foi um dos primeiros políticos a compreender e dominar com maestria os
meios de comunicação de massa. Filmes sobre o Terceiro Reich
demonstram a indiscutível importância do uso do rádio e dos grandes
eventos ao ar livre para conseguir contaminar o povo alemão com a
ideologia nazista. Freqüentemente atribui-se a Goebels
a afirmação de que:
"qualquer
mentira repetida a exaustão acaba por se tornar uma verdade"
 Mas
na verdade esta frase foi escrita por Adolf
Hitler em um
livro lançado dez anos antes de 2ª guerra mundial: - "Mein
Kampf (MINHA LUTA)",
e onde esboça com escalofriante detalhe seu plano de conquista ariana.
Finda a guerra, as técnicas de comunicação de massa também haviam
evoluído enormemente. Mas o FRONT agora era outro:
Não
eram mais os exércitos que iriam lutar, mas sim as equipes de vendas
das organizações comerciais.
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O
objetivo desta nova "guerra" era a conquista dos mercados e
da preferência dos consumidores.
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As
vitórias, antes expressas em termos de territórios conquistados,
passaram a ser medidas em pontos de market-share.
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O
número de inimigos mortos foi substituído pelo número de
consumidores conquistados.
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Novas
ferramentas para manter ativa a "máquina de guerra" foram
sendo continuamente desenvolvidas e todos se esforçavam para
aniquilar os inimigos/concorrentes.
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A
frase-lema dos novos exércitos passou a ser "concorrente bom é
concorrente morto".
No
final dos anos 50 alguns países notadamente os EUA, sempre eles
decidiram aprimorar uma arma que já fora usada antes e que rapidamente
definiria quem poderia continuar no mercado: - "o
marketing". As primeiras experiências
não foram muito animadoras. Afinal, como a procura ainda era maior do
que a oferta, vender era relativamente fácil. Mas com o passar do tempo
a concorrência vai se acirrando e o
marketing
foi se aprimorando.
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 Uma
evidência interessante dessa evolução foi relatada em 1981. Neste
ano, Al
Ries e Jack
Trout
sistematizavam em um livro uma tese que vinham desenvolvendo desde 1969.
Em "Posicionamento",
A batalha pela sua mente, os autores apresentavam uma abordagem da
comunicação que objetivava ser: - "o
primeiro sistema de pensamento que enfrenta, para valer, o difícil
problema de se fazer ouvir nessa sociedade saturada de comunicação".
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Defendendo a idéia de que "muita
gente não compreende direito o papel da comunicação nos negócios",
os autores demonstravam estar em curso uma verdadeira batalha pela
conquista da mente dos clientes. Na sua opinião, as empresas que
venceriam essa batalha seriam aquelas que melhor conseguissem posicionar
seus produtos e serviços. Para Al
Ries e Jack
Trout
existiam: - "empresas
demais, produtos demais e barulho demais".
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O único reparo que se pode fazer às idéias de Al
Ries e Jack
Trout é que
com a efetiva globalização das economias a dificuldade de fixar uma
imagem de marca tornou-se ainda mais séria. Mas é claro que no início
dos anos 80 a questão da globalização ainda não era amplamente
discutida.
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Em 1996, Jack
Trout
juntou-se a Steve
Rivkin para
novamente discutir a questão do posicionamento. No livro "O
novo posicionamento",
a última palavra sobre estratégia de negócios no mundo os dois
especialistas americanos defendiam um conjunto de teorias sobre a
batalha pelo posicionamento em mercados globalizados. Na
primeira parte do livro discutiam seis interessantes conceitos sobre a
saturação que o mercado estava sofrendo em função de uma
multiplicidade de esforços promocionais e de vendas desenvolvidas pelas
empresas:
as
mentes não suportam mais a sobrecarga de comunicação eletrônica
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as
mentes são limitadas, conseqüentemente criam verdadeiros anéis de
defesa para se proteger do excesso de impactos
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as
mentes odeiam confusão, conseqüentemente dão preferência a
conceitos de fácil compreensão e assimilação
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mentes
são inseguras, preferindo marcas que lhes diminuam a sensação de
risco
mentes
não mudam, portanto é difícil mudar conceitos
.
mentes
podem perder o foco, conseqüentemente as empresas devem evitar a
armadilha da extensão de linha.
Reforçando
os conceitos até então apresentados, também em 1996, Stan
Rapp e Tom
Collins
revisaram o seu clássico "Maximarketing"
e afirmaram que:
a
proliferação de produtos e serviços na década passada veio
acompanhada de uma extraordinária proliferação de opções de mídia.
Existem formas de mídia totalmente novas, novos avanços na mídia
tradicional e novos usos para a mídia. Cada vez mais, as novas
oportunidades são instrumentos para eleger como alvo um segmento ou
nicho de mercado (e, mais recentemente, alcançar um único indivíduo),
em vez de abranger todo o mercado de massa.
A
roda da vida continua a girar e em 2003
Al
Ries lança
um novo livro: - "A
Queda da Propaganda",
no qual discute um tema polêmico: - "propaganda
não é comunicação. Propaganda é posicionamento".
Em outras palavras: - A propaganda trabalha contra ou a favor
daquilo que já está na mente das pessoas, não sendo capaz de criar
novos conceitos.
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 Imediatamente
os velhos generais da propaganda (alguns
me fazem lembrar os generais franceses que defendiam a idéia de que a
Linha Maginot era inexpugnável)
reagiram. Mesmo aqueles que sempre me pareceram elegantes se
desequilibraram e chegaram a chamar Al Ries de "burrinho".
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Não quero me meter a juiz nesta história, mas não resisto a
reproduzir as palavras do Marechal do Posicionamento:
"...
propaganda não é comunicação. Você repete e reforça idéias que
já estão na mente, sendo que a maior parte delas já foi colocada lá
pela única atividade que tem credibilidade: "relações públicas".
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O
que você diz sobre você mesmo (leia-se publicidade) não
tem credibilidade.
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É
apenas o que os outros dizem a seu respeito (relações públicas) que
possui credibilidade. As duas funções podem e devem trabalhar
juntas. Primeiro, a credibilidade da marca é estabelecida pelas relações
públicas e, depois, reforçada pela propaganda."
O
que você acha?
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