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Qual
é o principal produto da área de RH?
Planos
de cargos e salários bem feitos?
Recrutamento
e seleção eficientes?
Treinamento?
 É
lógico que não.
Modernamente podemos afirmar que o mais importante "produto"
da área de Recursos
Humanos é
garantir que a empresa possua um conjunto de Talentos Humanos
plenamente identificado com a missão e visão da organização e,
conseqüentemente, disposto a ajudá-la a atingir seus objetivos com
lucro e responsabilidade social.
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Embora alguns puristas ainda "torçam
o nariz"
ao ouvir falar de marketing, nossa experiência tem demonstrado que o
seu uso pode ajudar e muito os profissionais da área de Recursos
Humanos. Mas, para que isso aconteça, algumas premissas devem ser
observadas:.
O
endomarketing deve ser considerado parte da gestão estratégica;
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O
processo de endomarketing não pode ser prejudicado por falta de
estrutura organizacional ou por ausência de apoio gerencial;
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A
alta gerência tem que demonstrar, constantemente, um apoio ativo ao
processo de endomarketing.
As
atividades de marketing interno não podem ser implementadas como uma
campanha motivacional pura e simples ou como um conjunto de atividades
totalmente separadas, sem conexão com objetivos e metas mais amplos,
que envolvam toda a organização. Quando isso acontece, o risco de
que nada duradouro seja alcançado é esmagador.
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A capacidade de os funcionários e representantes funcionarem
como "guardiães
dos interesses da empresa",
ou seja, responsáveis de maneira incondicional pela satisfação dos
clientes, independentemente da área em que atuem, depende, em grande
parte, do apoio e encorajamento que recebem de seus líderes diretos.
Por isso, dizemos que o endomarketing é uma atividade estratégica
que envolve todas as categorias de funcionários (na
verdade, em alguns casos, deveria focar muito mais a média e a alta
gerências)..
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O
produto do endomarketing: - Para
fazer que o mercado externo responda positivamente aos estímulos que
lhe são dirigidos, a empresa terá que garantir que seu mercado
interno funcionários/representantes seja capaz de cumprir as
promessas feitas aos consumidores. O
esforço interno para que isso aconteça depende de vários fatores,
tais como: - Tarefas estimulantes e ambiente de trabalho motivador.
Parece-nos, contudo, que o grande desafio é fazer que os funcionários
e representantes respondam favoravelmente às demandas da organização
em relação ao absoluto compromisso com a satisfação do cliente.
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As
atividades de endomarketing: - Não
existe uma lista exclusiva de atividades que devam pertencer apenas a
um programa de endomarketing. Praticamente, qualquer função ou
atividade que tenha impacto, de uma forma ou de outra, sobre a consciência
para clientes pode ser nele incluída. É claro que isto advém da noção
de que, para ser efetivo, o endomarketing, antes de tudo, tem de se
tornar parte da filosofia de gestão dos recursos humanos. Entretanto,
atividades típicas de endomarketing podem ser identificadas. A lista
a seguir não pretende ser exaustiva. Tampouco distingue atividades a
serem usadas no desenvolvimento e manutenção de uma cultura voltada
para a qualidade em campanhas de marketing interno. Muitas pertencem
às duas situações..
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Treinamento
e Desenvolvimento: - A
falta de compreensão das estratégias da empresa e a inexistência de
verdadeiros "provedores
de soluções para os clientes"
quase sempre andam juntas, o que se deve em parte a um conhecimento
insuficiente do conteúdo de uma estratégia voltada para a plena
satisfação dos consumidores. Acreditamos
que, em parte, isso é um problema de atitude. Atitudes diferentes ou
até negativas têm que ser mudadas. Por outro lado, problemas de
atitude normalmente advêm da falta de compreensão dos fatos. O
treinamento, em forma de programas internos ou externos, é quase
sempre um componente básico necessário a um programa de
endomarketing. Três tipos de treinamento podem ser assim incluídos:
Desenvolvimento
de uma visão holística de como funciona uma estratégia voltada para
prestação de serviços e qual o papel de cada indivíduo em relação
aos outros indivíduos,
funções
dentro da empresa e clientes;
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Reforço
de atitudes favoráveis em relação a uma estratégia voltada para
diferenciação através da prestação de serviços;
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Desenvolvimento
e reforço das habilidades de comunicação, vendas e interação
inter e intradepartamental.
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O
treinamento, junto com a comunicação interna, constitui a ferramenta
predominante do gerenciamento do endomarketing.
Apoio
das lideranças e comunicação: - Os
programas de treinamento não são o bastante em um programa de
endomarketing. Para que se obtenha continuidade do programa, o papel
da alta gerência, das gerências de nível médio e dos supervisores
é de suma importância. O
suporte por parte das lideranças pode se dar de várias maneiras:
Continuidade
ao programa formal de treinamento por meio de ações gerenciais
cotidianas.
Encorajamento
ativo dos liderados como parte das tarefas cotidianas da liderança.
Envolvimento
dos liderados no planejamento e na tomada de decisão.
Feedback
aos liderados e fluxo de informações e comunicação nos dois
sentidos, nas interações
formais e informais.
Estabelecimento
de um clima aberto e encorajador.
O
apoio das lideranças e a comunicação interativa interna são
ferramentas predominantes do aspecto de gerenciamento de atitudes no
endomarketing, mas são também, é claro, ingredientes-chave no
gerenciamento da comunicação..
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Comunicações
internas de massa e apoio de informações: - A
maioria dos gerentes e supervisores compreende que existe a
necessidade de informarem a seus subordinados sobre as novas estratégias
orientadas para os serviços e as novas formas de se desempenharem nas
interações comprador / vendedor. O desafio é: - Como
fazer que seus liderados compreendam e pratiquem as novas estratégias,
tarefas e maneiras de pensar?. Em
algumas organizações a área de RH já vem contando com o apoio de
agências de propaganda e promoções, especializadas em campanhas
para público interno, que funcionam como valioso auxílio na hora de
produzir vários tipos de material de suporte (recursos
audiovisuais, material escrito, folhetos, revistas internas)..
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Ferramentas
de administração de pessoal e gestão de recursos humanos: - É
essencial conquistar e manter o tipo adequado de funcionários e
representantes na empresa. As descrições de cargo, os procedimentos
de recrutamento, o plano de carreira, salário, prêmios e benefícios
indiretos, assim como outras ferramentas da administração de
pessoas, devem ser utilizados pela organização de forma tal, que as
metas do endomarketing sejam atingidas. Nenhuma
dessas tarefas é nova. Entretanto, são com freqüência utilizadas
de forma passiva, mais como procedimentos administrativos do que como
ferramentas ativas de marketing para alcançar os objetivos internos.
Além disso, as implicações do marketing externo nessas tarefas são
freqüentemente negligenciadas, ou por questões de "eficiência
de custo",
ou porque a gerência não está simplesmente consciente delas. Devido
à abordagem gerencial tradicional, a maioria dos empregados são
apenas considerados custos e não recursos geradores de receita..
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Comunicação
externa de massa: - Os
efeitos internos de qualquer campanha ou atividade de comunicação
externa de massa são raramente reconhecidos em sua totalidade.
Entretanto, os empregados quase sempre formam um público-alvo muito
interessante e responsivo a campanhas publicitárias, lançamento de
novos produtos e serviços e ações promocionais. A
pesquisa interna pode ser utilizada para descobrir, por exemplo,
atitudes dos funcionários e representantes em relação a determinada
campanha publicitária ou apelo promocional. Devemos nos lembrar de
que a primeira "grande
venda"
é aquela que fazemos dentro de casa, para os nossos colaboradores,
que deverão sustentar as promessas que fazemos ao mercado. .
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Como
implementar uma estratégia de endomarketing: - Ao
planejar e implementar uma estratégia de endomarketing, algumas
diretrizes devem ser observadas. Antes de tudo, o foco do
endomarketing deve ser reconhecido e totalmente aceito pelas lideranças.
Os funcionários e representantes sentem que as lideranças os
consideram importantes quando lhes é permitido participar do
processo; tanto no processo de pesquisa interna, quanto no
planejamento de seus ambientes de trabalho, nas metas e escopo de suas
tarefas, nas rotinas de informação e feedback e nas campanhas
externas. Quando os funcionários e representantes compreendem que são
capazes de se envolver na melhoria de algo que lhes é importante,
ficam dispostos a se comprometer com o negócio e com a estratégia de
endomarketing.
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Entretanto, nunca deve ser esquecido o foco externo da estratégia
e de qualquer programa de endomarketing. A melhoria do ambiente de
trabalho e das tarefas dos colaboradores, é claro, constitui um
objetivo importante em si mesmo. No entanto, o principal foco do
endomarketing recai sobre o impacto de cada funcionário e
representantes no marketing externo. O objetivo primordial é o de
melhorar a consciência para serviços e clientes e portanto, em última
análise, as habilidades de marketing interativo e o desempenho do
marketing externo pelos funcionários e representantes. Conseqüentemente,
o foco interno e o externo do endomarketing caminham lado a lado. O
endomarketing tem que envolver e começar pela alta gerência e também
incluir gerentes de nível médio e supervisores. Um suporte contínuo
da gerência não apenas "da
boca para fora"
é fundamental para o desenvolvimento competente do processo.
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