Sistema de Representação para Representantes Comerciais

A&O - Qual a importância do marketing pessoal e do marketing funcional?
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Luiz Augusto Costacurta Junqueira - Ao longo de minha vida, tenho trabalhado o "lado marketing", porque preciso dele na minha atividade, que é consultoria. Algo que me lembro, de 10 ou 15 anos atrás, quando falava especialmente em marketing pessoal, era que as pessoas de Recursos Humanos reagiam muito negativamente a esse respeito. Em geral, achavam que fazer marketing era alguma coisa pouco nobre, pecaminosa e agressiva. Naquele tempo, vivíamos num mercado que comprava tudo. Se as pessoas compram tudo, naturalmente não há necessidade de fazermos marketing. Se a pessoa arruma emprego com facilidade, se a empresa compra produtos com facilidade, é quase natural que descuide de si e daquilo que oferece. Hoje em dia, a atividade de RH, mais do que nunca, precisa de marketing, porque no passado era vista como uma área dispendiosa, com dificuldades em quantificar seus resultados. O mesmo ocorre com os profissionais. Algo que parece óbvio nessa história é o seguinte: não basta ser bom; é preciso parecer bom. E mais: não adianta saber; é preciso fazer alguma coisa com esse conhecimento. As pessoas valem não pelo que sabem, mas pelo que fazem com o que sabem. O resultado dessas frases é o seguinte: faça marketing ou você está morto.
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A&O - Qual a diferença entre marketing pessoal e marketing funcional?
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Luiz Augusto Costacurta Junqueira - As pessoas têm uma tendência em fazer mais marketing pessoal do que marketing funcional. O marketing funcional tem um foco mais voltado para a empresa, em que não interessa tanto quem fez, mas o que foi feito. No funcional, divulga-se o que a empresa fez. Exemplo: nossa empresa fez uma pesquisa no exterior e descobriu isso. No marketing pessoal temos: fulano de tal foi à Europa e descobriu tal coisa e trouxe para nós. Os dois são inseparáveis, mas a tendência se concentra mais na ênfase do marketing pessoal. Isso porque se tem a ilusão de que o marketing pessoal projeta mais o indivíduo do que o marketing funcional. Eu diria o seguinte: há que se equilibrar as duas formas de marketing.
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A&O - Como as pessoas devem fazer esse tipo de marketing?
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Luiz Augusto Costacurta Junqueira - Hoje temos um problema diferente. As pessoas já aceitaram que têm de fazer marketing. O problema está no seguinte: como fazer marketing de um jeito diferente daquele que é feito pela maioria. Exemplo: você é instado a mandar um currículo. Como as pessoas mandam currículo? Pelo correio. Mas, se você mandar seu currículo por um E-Mail, estará sendo diferente. Esta é uma atividade de marketing, a qual se aplica escolher, inclusive, a mídia pela qual você mandará o seu currículo. Veja outro exemplo: o que é um currículo? É um grande instrumento de marketing. Mas as pessoas se esquecem de mencionar coisas óbvias - ou exageram informações absolutamente desnecessárias. Elas, por exemplo, descrevem sua experiência pondo em primeiro lugar as atividades mais antigas e deixando por último as atividades mais recentes. É óbvio que não deveria ser assim, mas temos muitos currículos desse jeito. Outro aspecto: quando descrevem o que fizeram, as pessoas se preocupam muito mais com o aspecto qualitativo do que com o quantitativo. Veja um exemplo: "Eu elaborei um plano nessa empresa para reduzir o turn over e recebi um prêmio por isso". Isso é qualitativo. Veja a diferença: "Eu elaborei um plano para reduzir o turn over e esse plano trouxe durante o ano tal uma economia para a empresa de X, Y, Z". Normalmente, não existem números. Aliás, essa é uma característica da maioria das pessoas que faz marketing. Sempre temos o lado qualitativo se destacando do lado quantitativo. A verdade não vale nada se você não conseguir expressá-la em números.
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A&O - Como funciona o marketing funcional?
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Luiz Augusto Costacurta Junqueira - Uma característica importante do marketing funcional é a sua constância - aliás, é um princípio que vale para o marketing pessoal também. Boa parte das pessoas só se lembra de procurar um head hunter quando perde o emprego. Um sujeito inteligente procura um head hunter exatamente quando não precisa dele. O mesmo vale para o marketing funcional. Quando queremos falar das virtudes de nossa empresa, temos de dar alguma coisa em troca para o nosso público, cliente ou fornecedor, antes que precisem dessa coisa. Minha empresa, por exemplo, edita um jornal em que divulga suas atividades, suas conquistas, suas novidades etc. É algo que dou aos meus clientes antes de pedir alguma coisa a eles. É uma forma de pensar primeiro no meu cliente. Isso é marketing funcional. Ele não precisa dessa informação, do que digo no jornal, mas talvez lendo o jornal da minha empresa ele descubra que precisa de alguma coisa que lhe estou oferecendo. O marketing, portanto, tem de ser constante, tem de antecipar, tem de estar sempre presente, de maneira periódica. Tanto o marketing pessoal, como o marketing funcional têm como princípio o seguinte: quem tem uma informação tem de passá-la para os outros. Agora, muitas empresas têm uma cultura oposta: elas retêm a informação. Isso vale muito nas culturas americana e européia. O americano quando descobre ou desenvolve algo põe no ventilador e espalha; já o europeu segura mais as informações - evidentemente, qualquer generalização é perigosa . Mas são sinais de culturas diferentes. Uma cultura que incentiva o marketing faz com que as pessoas não guardem para si as informações. Até porque elas raciocinam da seguinte forma: "Eu, com esta informação, consegui fazer "A", mas uma outra pessoa poderá fazer "A" mais "B", porque ela tem uma visão diferente da minha."
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A&O - Nessa questão há muita vaidade em jogo, não?
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Luiz Augusto Costacurta Junqueira - Sim, porque o brasileiro é muito individualista. A tendência é muito mais fazer marketing pessoal do que funcional. Quando um executivo fala dos feitos de sua empresa, a impressão que temos é de que só ele, aquele executivo, realizou a tarefa na empresa. Quando cruzamos essas formas de marketing, o segredo de uma postura equilibrada e eficaz está em fazer com que o indivíduo não queira passar na frente da empresa. Numa situação desse tipo, na apresentação de resultados e êxitos, deve-mos chamar alguém mais da empresa para também falar e salientar que aquilo só foi possível graças às oportunidades e condições que a empresa proporcionou. São cuidados importantes que fortalecem até o marketing pessoal. Muito mais do que se o fulano disser que é o melhor, que fez tudo sozinho.
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A&O - O brasileiro sabe fazer marketing?
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Luiz Augusto Costacurta Junqueira - O brasileiro, quando fala de si, sempre tende a falar bem. Quando ele fala da empresa, a tendência é não falar tão bem assim. Veja que curioso: quem fala bem dos outros tem uma atitude diferenciada neste país, porque quase todo mundo fala mal dos outros. Portanto, é também uma atividade de marketing falar bem dos outros. Nessa linha, outra atividade de marketing será a sua resposta quando o encontram e lhe perguntam se está tudo bem. Se reclamarmos, perderemos mais uma oportunidade de fazer marketing. Eu tenho uma frase que digo brincando para expressar isso nessas situações: azul com bolinhas brancas. Eu sempre digo que as coisas estão bem. Primeiro, porque acredito nisso; segundo, que, se eu disser que as coisas estão mal, vou ser visto como um perdedor, um pessimista, e isto não constrói nada. Você gosta de conviver com pessoas assim, que só contam desgraças, ou comprar coisas de empresas fracassadas? Essa, portanto, é uma grande oportunidade de marketing. Por pior que seja a situação, sempre existe alguma coisa boa acontecendo. Quem souber fazer marketing saberá enfatizar aquela coisa boa - seja no âmbito pessoal, seja no da sua empresa.
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A&O - Existem algumas coisas que as pessoas podem fazer para conhecer essa situação?
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Luiz Augusto Costacurta Junqueira - Existem, naturalmente, pilhas de livros. Para quem está nas empresas, que tal falar com o pessoal de marketing? É como beber na fonte. Você já viu alguém de RH fazer isto? Há algo mais sério nisso: fazer marketing é parte da competência de um executivo. Portanto, na hora de avaliar o desempenho desse executivo, seu superior tem de levar isso em conta também. Se na avaliação de desempenho a chefia cobrar ações em termos de marketing funcional, o executivo vai se preocupar mais com o assunto. Na situação de hoje, percebe-mos que as pessoas só fazem marketing quando querem mudar de emprego. É o marketing de espasmo, e isso é ruim, porque marketing é uma atividade de sedimentação em que você vai construindo coisas.
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A&O - Para quem está entendendo a situação, o marketing pessoal, feito dessa forma, mais prejudica do que ajuda, não?
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Luiz Augusto Costacurta Junqueira - Claro, porque o sujeito pensa: "Mas eu nunca fui procurado por essa pessoa, ela nunca me trouxe nada, e agora começa a aparecer de repente!" Soa ruim. E o tiro poderá sair pela culatra, porque a pessoa não é bem-vista. Esse é o tipo de marketing de meros oportunistas.
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A&O - As empresas podem adotar, sistematicamente, esse tipo de marketing?
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Luiz Augusto Costacurta Junqueira - Sim, podem. Mas, em geral, estão mais preocupadas em fazer com que o marketing da organização seja feito apenas pelo departamento de marketing. Marketing é algo mais amplo, é um estado de espírito, é algo que se carrega permanentemente. À medida que a empresa transforma cada funcionário seu num instrumento de marketing - pessoal e funcional -, ela potencializará o seu marketing. A empresa pode, inclusive, disponibilizar seu pessoal de marketing, o pessoal de relacionamento com a imprensa, a serviço dessa missão, qual seja: disseminar os conceitos de marketing para os funcionários. Agora, para fazer um bom marketing, você precisa ter o que dizer. Não há marketing que venda, por muito tempo, um produto ruim. O executivo tem de entender que todos na empresa têm de aparecer e não só ele. Evidentemente, você pode ter alguns filtros, estabelecer certas regras, mas tem de haver uma cultura de permissividade que faça com que todos apareçam - e não só o executivo.
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