Vejo empresas que confundem "cliente"
com "prospect"
ou seja um "talvez
futuro cliente".
E com isso, fazem para um "prospect"
tudo o que deveriam, de fato, fazer para o seu "cliente".
Tratam um "possível
futuro cliente"
muito melhor do que um atual e concreto cliente.
Vamos
deixar claro que cliente é aquele que já compra de mim.
Cliente
é aquele que dentre outras marcas, escolheu a minha.
Dentre
outras empresas concorrentes, escolheu a minha. .
Esse
sim é meu "cliente"!
Um "futuro cliente" poderá ou não ser um cliente.
Mas o que vejo são empresas que simplesmente "desprezam"
seus atuais e bons clientes dirigindo toda a energia e mesmo recursos
para a conquista de novos clientes esquecendo-se dos atuais ou fazendo
pouco para os atuais. E daí, é claro, acabam perdendo os seus atuais e
verdadeiros clientes.
Vejo
agências de publicidade dando toda a energia e criatividade para
conquistar uma nova conta, ao mesmo tempo em que dedicam-se pouco na
busca de novas alternativas de comunicação e sucesso para os atuais
clientes.
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Vejo
consultores fazendo verdadeiros malabarismos para conquistar novos
clientes, ao mesmo tempo em que deixam seus atuais clientes
insatisfeitos com uma prestação de serviços pobre e descontinuada.
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Vejo
distribuidores e atacadistas investindo tempo e recursos na conquista
de um novo ponto-de-venda enquanto nada ou pouco fazem para os atuais
pontos-de-venda que já são seus clientes.
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Vejo
bancos forçando seus gerentes na busca de novas contas, visitando
"futuros possíveis
clientes" enquanto os atuais clientes estão insatisfeitos
pelo atendimento prestado.
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Vejo
revendas de veículos atendendo maravilhosamente bem um "possível
futuro cliente" e dando péssimo atendimento, atenção e
assistência técnica aos atuais possuidores de veículos das suas
marcas.
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Vejo
hotéis dando benefícios e incentivos a "possíveis
futuros clientes" ao mesmo tempo em que nada oferecem de
vantagem aos clientes fiéis e assíduos que estão a todo momento
freqüentando o seu hotel.
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Vejo
corretores de seguros que desmancham-se em atenção para conquistar
novos clientes enquanto simplesmente desaparecem da vida dos atuais
clientes....
E os exemplos podem ser dados às mancheias. Um dia destes saí no mercado com o vendedor de um atacadista. Cada vez que ele passava defronte a um ponto-de-venda que ainda não era seu cliente ele exclamava:
Ainda
vou virar este cliente para mim. Já ofereci tudo a ele! E
quando chegávamos a um cliente que já era seu ele dizia: Este
cliente é muito chato! Ele vive pedindo coisas. Quer um atendimento
especial. A única vantagem deste cliente é que ele compra muito!
(sic)
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Logo em seguida paramos defronte a um "prospect"
ou "possível novo
cliente" e esse vendedor ofereceu a ele muito mais do que
o outro velho cliente estava pedindo para ... "continuar
comprando muito...".
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Chamei a atenção do vendedor para esse fato e ele me respondeu que
seu chefe o avaliava pelo "número
de contas ou de clientes novos que ele conquistava" e não
pela satisfação dos atuais clientes.
Novamente fiquei pensando nessa verdade da empresa brasileira. Não temos critérios de avaliação sistemática sobre a satisfação do cliente para incentivar nossos vendedores. Como nossos critérios são
quantitativos fica muito mais fácil cobrarmos de nosso pessoal a entrada de "novos
clientes"
do que a manutenção dos atuais.
Trabalhando
com um grupo de vendedores e gerentes de venda de várias empresas
distribuidoras e atacadistas verifiquei igualmente que são feitas
poucas análises do "potencial"
dos atuais clientes. Com isso quero dizer que são poucas as empresas
que se dedicam a um estudo individualizado de cada cliente para saber
o quanto mais ele poderia comprar.
Podem ser contadas nos dedos de uma mão as que prestam uma verdadeira "consultoria" aos seus clientes ensinando-os como
vender mais seus próprios produtos criando assim oportunidades para o aumento do portfólio ou do volume de compra dos atuais produtos ali colocados. Da mesma forma as empresas não têm o hábito de trabalhar com seus clientes os aspectos de precificação e margem dos seus próprios produtos, o que faria com que seus produtos tivessem maior giro naquele ponto de venda.
A
verdade é que as empresas precisam compreender que hoje, vender é
mais cérebro do que músculos e que se não fizermos uma verdadeira
análise "one to one"
de nossos clientes ficaremos sempre à busca de novos e perdendo os
atuais.
Numa conversa franca que tivemos com mais de 50 varejistas, eles nos disseram com toda a clareza que são raríssimas as empresas fornecedoras que realmente prestam um verdadeiro serviço de assessoramento na venda de seus próprios produtos. Eles nos afirmaram que os vendedores
são mal treinados, pouco conhecem dos produtos que vendem e quase nada sobre o mercado em que atuam.
Assim,
fica claro porque os vendedores buscam novos clientes é mais fácil
do que "estudar os atuais" para poder prestar-lhes um bom
serviço e expandir as vendas. O ato de "buscar incessantemente
novos clientes" funciona até como um "aplacador de consciência"
para o vendedor que sente-se "trabalhando" em busca do
aumento das vendas e assim justifica para si próprio e para sua
empresa o seu trabalho e sua vida profissional.
Com o aumento da concorrência, globalização, meios de comunicação e informação mais disponíveis, vender ficou mais difícil. Trata-se agora de uma verdadeira "ciência"
que exige uma qualificação antes não exigida do vendedor e principalmente dos supervisores e gerentes de venda. Fazer uma análise e um verdadeiro estudo criterioso de cada cliente, seu passado, seu presente e seu futuro é essencial para o sucesso hoje.
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A empresa fornecedora não pode esperar que o seu
cliente
varejista entenda dos produtos todos que tem à venda. Hoje o varejista precisa de um verdadeiro apoio comercial eficaz e de resultados para poder vencer a concorrência. Assim, em vez de dar todo o esforço na busca e conquista de novos clientes, a empresa deve trabalhar seriamente cada um de seus atuais clientes para
mantê-los e para fazê-los aumentar seus pedidos e comprar todo o portfólio disponível. Lembre-se de uma grande e simples verdade:
Cliente é aquele que já compra de mim! Cuidado! Vejo empresas fazendo todo o esforço com a mão direita para conquistar novos clientes enquanto com a mão esquerda estão perdendo seus atuais clientes. E todas as pesquisas provam que
manter um cliente é, no mínimo 20 vezes mais barato e fácil do que conquistar um novo cliente.
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Pense
nisso. Boa Semana. Sucesso!
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