PSICOLOGIA, MARKETING e estímulos

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sala de psicologia comercial

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Estamos presenciando o amanhecer de uma nova forma de entender o marketing. Ainda que na comunicação sempre se utilizaram elementos que, baseados nos sentidos, incitam à compra parece que ao mundo do relacional, dos serviços e do one-to-one vamos adicionar-lhe um novo elemento:

os sentidos. E com eles, um mundo de sentimentos e emoções que deve gerar experiências gratificantes.

Já faz anos que sabemos que a cor ouro dá mais valor aos objetos que envolve ou contém, que o azul nos traz sensações de frescor, que os cheiros a fumo, madeira ou almíscar lembram masculino e que cheiros mais florais nos lembram à feminino.

Inclusive faz anos que existem terapias baseadas nos sentidos: cromoterapia, aromo terapia, musicoterapia entre outras, por citar só as mais conhecidas (ARTIGO: AS CORES e como utilizar corporativamente).

No ponto de venda já faz anos que se utilizam cheiros, cores, música e formas de decoração que geram sensações conformes com os produtos e seus mundos, incitando assim a sua venda. É muito comum que as lojas que vendem roupa quente utilizam a temperatura bem baixa do ar condicionado, para estimular o cliente a querer essa roupa quente. Depois, nem tudo afeta só aos sentidos senão que vai além e quer gerar e transmitir sentimentos e emoções:

a garota e o garoto BACARDI - a primeira procurando a um público majoritariamente masculino e o segundo posicionando o target no mundo feminino (o vermelho); a potência selvagem de Audi; a segurança de Volvo; Até onde queres chegar hoje? de Microsoft; o Just do it de Nike; ou a chama da vida de Coca cola, evocam experiências vivenciais.

Mas agora tudo isso começa a tomar forma e a desenvolver-se profissionalmente. Já se celebraram encontros internacionais de ciências sensoriais: Brime Technologies desenvolveu um software para medir a sensação de conforto nos carros; Joseph Pine e James H. Gilmore (Espetáculo dos Negócios) falam de uma economia diferente, na que a experiência se torna um valor agregado pelo que o cliente paga.
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Base psicológica: Provavelmente, para compreender bem a importância que têm os sentidos como motores destas experiências, devamos aprofundar um pouco na psicologia do consciente e do subconsciente, compreender como se geram as emoções e daí que relação têm com o comportamento humano.

Toda a informação do mundo exterior que nos rodeia, recebemo-la através dos cinco sentidos. Observemos ademais, que toda esta informação chega a nosso cérebro através de impulsos eletromagnéticos ou vibrações.

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A luz se projeta em nossa retina e esta descompõe as cores em diferentes freqüências, enviando através do nervo óptico toda a informação ao nódulo correspondente do cérebro, onde perceberemos a imagem.

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O som fará vibrar nosso tímpano e transmitirá esta vibração através de um complexo percurso para o cérebro, onde também se armazenará no nódulo que lhe corresponda.

Se este som vai associado a uma imagem, a associação se armazenará de forma eletromagnética (através dos neurônios) em outro nódulo e assim sucessivamente. Os dados que armazenamos, separada ou associadamente, formam um complexo arquivo de sensações armazenadas:

Estas irão enriquecendo-se ao longo de nossa vida e por isso podemos recordar um lugar de veraneio sob o estímulo de um cheiro, por exemplo (ARTIGO: marketing olfativo: faça sua empresa cheirar à vendas).

O que ocorre é que além, somos capazes de combinar a vontade própria, toda esta informação através de nossa capacidade de imaginar, criando novas sensações e sentindo o que nos provocam. A capacidade de imaginar e criar pode afetar-nos de forma tanto positiva, como negativa e produzir sentimentos e emoções agradáveis ou desagradáveis. A maior intensidade, ou dito de outra forma, a maior freqüência vibratória, mais se armazenarão em nosso subconsciente (a freqüência corresponde ao tipo se sentimentos, não à intensidade dos mesmos). Como já sabemos, nosso subconsciente cumpre funções vitais e é o organizador de todo nosso corpo:

a memória celular, a memória genética, o controle dos hormônios, os processos biológicos, os instintos básicos. Tudo isso pertence à memória de nosso subconsciente. Afirma-se que não se localiza só no cérebro, senão também em todas e cada uma das células de nosso corpo.

Esta memória do subconsciente se alimenta, ademais, de nossos sentimentos e emoções, criando comportamentos, caráter e dotando de personalidade própria a cada indivíduo. Nosso subconsciente, através de seu processo de raciocínio dedutivo, vai acomodando o corpo e os pensamentos em função da informação que recebe.

Assim, por exemplo, se lhe dou muita importância a uma pequena moléstia física, é mais do que provável do que esta aumente e termine sendo um verdadeiro problema (psicossomático).
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Da mesma forma, se sou capaz de imaginar (visualizar) corretamente uma entrevista exitosa, é mais do que provável do que meu comportamento subconsciente me facilite o sucesso desta reunião.

O subconsciente nos obedece em tudo, no que provoca prazer e bem-estar e no que gera frustração e dor, já que ao receber as ordens (procedentes da imaginação e suas correspondentes emoções e sentimentos), põe em marcha os mecanismos físicos e mentais necessários para que isso se realize.

Daí procedem os atos involuntários (inconscientes) como por exemplo, o fato de pegar instintivamente um cigarro e também os pensamentos involuntários chamados intuições. 
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Este complexo mundo interior está altamente contrastado com as últimas teorias da psicologia moderna e espero esclareça um pouco a interação entre imaginação, Emoção e Subconsciente.
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Uma vez compreendido, ainda que seja de forma básica o comportamento humano, talvez nos seja mais fácil entender a essência do marketing sensorial e experiencial (artigo: vendendo através da cor do produto).

Presente: O ser humano possui a capacidade de associar sensações, procedentes dos cinco sentidos e relacioná-las com conceitos e idéias, que por sua vez geram sentimentos e emoções que têm a ver com nossas experiências vivenciais.

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Portanto estamos falando de psicologia aplicada ao marketing, algo que, não é novo, mas que tem a ver com o que aprendemos na Universidade faz alguns anos.

O que ocorre agora é que, depois do passo que Daniel Goleman imprimiu ao mundo empresarial, falando-nos da inteligência emocional, tomamos mais consciência das sensações e suas correspondentes emoções. Bernd Schmitt nos diz:
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O marketing dá um novo giro. O cliente já não elege um produto ou serviço só pela equação custo-beneficio, senão pela vivência que oferece antes da compra e durante seu consumo. Se a comercialização e o produto ou serviço brindam uma experiência agradável e que satisfaz suas necessidades, o sucesso está assegurado. 
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A comercialização vivencial implica criar a vivência adequada do produto através dos tipos de comunicação que há com o cliente, dando por fato que o produto possui as características e benefícios apropriados e que é de qualidade.

Isto é, o objetivo do marketing experiencial é criar uma vivência, mas isso não significa que deva utilizar recursos custosos. Para certos públicos ou em certos momentos a experiência se cria fazendo as coisas mais simples.

Por exemplo, Cingapura Airlines oferece um excelente serviço, mas as vezes há que deixar ao cliente só, não o molestar. Também isso pode ser excelente serviço. Ter uma experiência não implica fazer coisas muito atraentes ou atraentes, senão enfocar-se realmente ao que o cliente sente (ARTIGO: A TÁTICA DO CONTRASTE).

Os modelos: - Vamos retroceder um pouco no tempo para descobrir que, o modelo de medição de percepções e expectativas de Parasumann e Zeithaml já nos mostra como podemos quantificar as experiências do cliente. Outro modelo, o SERVQUAL nos propõe a existência de cinco parâmetros na qualidade do serviço:

fiabilidade, receptividade, concorrência, empatia e aspectos tangíveis.

Estas expectativas e parâmetros, já estavam relacionadas com os sentidos, as experiências e as vivências no processo de satisfação do cliente. Se além de considerar os modelos antes mencionados, contemplamos detenidamente o percurso do cliente, em todo o processo de comercialização (blueprint) veremos como durante certo percorrido se produzem o que chamamos de:

os momentos da verdade, momentos onde empresa, marca, produto, serviço e cliente, se tocam e produzem experiências importantes no cliente, gravando-se em seu subconsciente e facilitando ou dificultando (segundo sejam agradáveis ou desagradáveis) a posterior relação comercial.

Baseando-nos um pouco em todo o dito e tomando outra vez a referência de Bernd Schmitt, chegamos às cinco vias para criar experiências:

Percepção, Sentimento, Pensamento, Ação, Relação.

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Percepção: Há que se pôr na pele do cliente e compreender que está percebendo cores, formas, tipos de caras, percepções auditivas, olfativas, tácteis, algumas são mais sutis e são percepções que nos chegam através dos símbolos verbais e/ou visuais (nome, logotipos, marca).

Tudo isso, unido, configurará um marco de referência. Ferrero Roché seria um bom exemplo.

Pensamento: O relevante destas campanhas não é a beleza nem os sentimentos, senão que incite a pensar: "Vou fazer-te refletir". Fazer pensar aos clientes é um tema delicado, nem todos o desejam, mas há momentos em que é necessário, como no caso de muitas ONG (ORGANIZAÇÕES NÃO GOVERNAMENTAIS), temas relacionados com a ecologia, a política e outros valores sociais. Lembremos das campanhas de Benetton.
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Ação: Tem que ver com momentos e estilos de vida, com condutas, ações raciocinadas, percepções pessoais e interações. NIKE vende uma forma de agir e de viver, com sua música, sua decoração, seu estilo particular dinâmico e rítmico. 
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Relação: São vivências sociais, que implicam sentimentos comunitários, valores culturais, grupos, clubes, identidades coletivas, movimentos ou tendências. Este tipo de experiências costumam ser muito fortes e a fazer que os indivíduos, coletivamente, identifiquem-se com elas.

Evidentemente este tipo de vias que nos propõe Bernd Schmitt, podem ser de tipo individual ou coletivo, perceber, sentir e pensar necessariamente são experiências individuais, relacionar-se sempre implica a outra pessoa, e agir pode ser individual ou compartilhada.

Em primeiro lugar nos referimos a experiências particulares: o sentir, o perceber e o agir… Em segunda instância podemos falar de uma experiência híbrida, que combina mais de dois módulos: pensar e relacionar-se, sentir e agir… Inclusive podemos falar de uma experiência holística, que integra os cinco módulos.

Por exemplo, o Beetle de Volkswagen conseguiu criar uma experiência sensorial através de formas e cores não freqüentes às que agregou um sentimento:

este carro te faz sorrir e assim sublinha também o pensamento, alude às coisas divertidas dos anos 60, agrega-lhe um componente de ação e lembra às gerações desse momento, procurando a relação com os encontros periódicos dos que possuem um exemplar parecido, ao puro estilo Harley-Davidson Motor Co.

Futuro: A modo de resumo final podemos afirmar que nasceu o quarto componente do marketing:

1. Produtos 
2. Bens 
3. Serviços 
4. EXPERIÊNCIAS

O marketing sensorial, vivencial e/ou experiencial apela aos cinco sentidos, às emoções e sentimentos, ao intelecto. Cria experiências que comprometem aos consumidores criativamente, demonstra modos alternativos de fazer as coisas, apela à percepção.

O marketing sensorial é um passo delicado mas potente ao telefonema do subconsciente de nossos clientes e de nós mesmos, trata-se de procurar o melhor do que desejam e dar-lhes o melhor do que temos. Provavelmente só funcionará se realmente desejamos seu bem-estar. 

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Não se trata de incitar paixões baixas ou desbocar instintos agressivos, trata-se de ajudar aos clientes a que se encontrem a gosto e felizes com nossos produtos, serviços e locais onde os atendemos.

Definir a personalidade de nossos produtos e serviços, conforme as expectativas de nossos clientes, é a tarefa que temos de empreender no marketing, se queremos chegar mais perto dos clientes e ir mais longe com a empresa. 
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Bernd Schmitt

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Professor em Columbia Business School, University of Columbia, New York. Fundador e diretor de Global Brand Leadership. tem realizado conferencias e consultoria em mais de 20 países. Também autor do livro Experiential Marketing.