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 Seu
chefe não concorda?
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Talvez
seja um caso de Obstinação induzida pela personalidade.
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Foi
na época da recontagem de votos na Flórida, por ocasião da eleição
presidencial, que Lisa
Bolton,
professora
com PHD em marketing da
UNIV.
Wharton,
percebeu que ninguém parecia escutar coisa alguma. Ela assistiu ao debate
emocionante em que democratas e republicanos, sufocados pela aflição e
com o rosto em brasa, não cediam um milímetro sequer.
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O
mesmo aconteceu quando o novo governo anunciou pouco depois que faria
perfurações em busca de petróleo no Refúgio Nacional da Vida Selvagem
do Ártico, os ambientalistas se posicionaram de um lado e os
republicanos, de outro.
Eu
assistia a tudo isso e pensava: Não há ninguém disposto a
reconsiderar o que pensa. Não há um único ponto de concordância.
Enquanto
isso seu colega Americus
Reed,
professor
com PHD em marketing da
UNIV.
Wharton,
volta e meia entrava em seu escritório filosofando sobre o "poder
da identidade"
sobre o fato de que as decisões, o consumidor e tudo o mais acham-se
intimamente relacionados com a identidade do indivíduo. Bolton
começou então a refletir sobre as palavras de Reed
associando-as ao debate político nacional. Vieram-lhe então à mente inúmeros
outros contextos:
por
que tantos fumantes continuam a fumar apesar de décadas de alerta sobre
os malefícios do fumo à saúde?
.
Por
que as motocicletas Harley
Davidson e as roupas de Ralph
Lauren suscitam tanta lealdade entre determinados indivíduos?
.
Por
que os adolescentes e seus pais parecem estar sempre em pé de guerra e
nunca param para escutar uns aos outros?
Depois
de quatro experiências, Bolton
e Reed
descobriram algumas respostas que comprovaram de fato que as opiniões
associadas à identidade do indivíduo seja ele adolescente, republicano,
ambientalista ou empresário são praticamente imutáveis, como se
estivessem “grudadas”
nele. Em recente pesquisa a ser publicada numa próxima edição do Journal
of Marketing Research,
Bolton
e Reed
analisam com detalhes a identidade social, desde os seus efeitos sobre a
atitude dos indivíduos diante de novos produtos até opiniões de caráter
social e político sustentadas por eles.
Com
o título de “Primazia do comportamento obstinado: persistência dos
efeitos da identidade sobre a opinião”, os quatro estudos do ensaio
analisam opiniões a respeito de várias questões e produtos, tais como
poluição, legalização da maconha e livros eletrônicos associados a
diferentes identidades ambientalista, executivo ou pais.
Bolton
e Reed
procuraram em seguida minar as opiniões dos participantes recorrendo a técnicas
que iam desde raciocínios imparciais (baseados
em uma lista de prós e contras)
até a adoção da perspectiva de uma outra identidade (por
exemplo, pais x adolescentes).
Não tiveram grande êxito. A influência social, a velha e boa pressão
dos colegas, foi relativamente eficaz no combate à opinião baseada na
identidade, mas não totalmente, reconhece Bolton.
No
decorrer do processo, constatamos que a identidade é de fato poderosa
em sua influência sobre a opinião do indivíduo.
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De
nada adianta chegar a uma pessoa e dizer: Vamos lá, encare as evidências.
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Se
ser fumante é algo que faz parte de nossa identidade, podemos ler tudo
que há no mundo sobre inúmeros fatos mais do que comprovados sobre câncer
e doenças do coração, mas será muito difícil mudar de atitude em
relação ao fumo porque se trata de algo profundamente arraigado na
definição que temos de nós mesmos, observa Bolton.
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A
identidade é um filtro viciado que exclui informações, outras
perspectivas, bem como qualquer influência social que não combine com
ela.
Identidade
e fidelidade à marca:
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A mensagem
para os profissionais de marketing, diz Bolton,
é que a identidade é um meio poderoso para a construção da fidelidade
à marca.
Ela
resiste ao contra-ataque da concorrência. Argumentos do tipo ‘Minha
marca é melhor por causa disso e daquilo, provavelmente não são
suficientes para derrotar um concorrente cuja atitude esteja fortemente
radicada na identidade. Ela é uma boa base para a construção da
fidelidade à marca, porque resiste à mudança, observa Bolton.
 Marqueteiros
talentosos há muito recorrem a mensagens calçadas na identidade,
seduzindo os consumidores com produtos e marcas que simbolizariam traços
de sua própria personalidade ou traços a que aspiram. Ralph
Lauren,
por exemplo, construiu um império vendendo de tudo, de tinta a perfume às
classes mais abonadas. Uma pesquisa prévia demonstrou igualmente que o
consumidor sente-se atraído com freqüência por produtos e marcas
associados à sua identidade. Porém, o trabalho de Bolton
e Reed, de
acordo com pesquisadores, é o primeiro a demonstrar a força incomparável
da identidade.
Cremos
que somos os primeiros a pegar uma opinião calcada na identidade e
submetê-la à prova de inúmeras técnicas, revelando com isso sua força,
diz Bolton.
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De
acordo com o estudo, a preferência por marcas baseada em uma identidade
importante colará com muito mais força nos indivíduos. Portanto,
saber como recorrer à identidade do consumidor como parte do
posicionamento do produto é um referencial importante da fidelidade à
marca.
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Se
uma marca puder ser associada a aspectos essenciais do conceito que o
consumidor tem de si mesmo, este passará a vê-la como parte dele, isto
é, como uma extensão do seu eu.
No
caso dos profissionais de marketing preocupados com a melhora do bem-estar
do consumidor, os estudos apresentam evidências de que mensagens de
censura, como a publicidade contra o fumo que inunda o consumidor de
alertas sobre os riscos do tabaco à saúde, podem ser totalmente inócuos.
Jovens
e adolescentes simplesmente não reagem a esse tipo de mensagem, diz
Bolton. Eles não se consideram de modo algum ameaçados; além disso, a
mensagem não ataca as razões que os levam a fumar.
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Uma
abordagem mais eficaz, de acordo com os pesquisadores, deveria propor
uma contra-identidade capaz de seduzi-los como, por exemplo, o incentivo
à aquisição de hábitos saudáveis vinculados ao atletismo; ou ainda,
inocular nos mais jovens mensagens antitabagistas antes que comecem a
pensar no fumo como elemento de identidade.
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A
adoção de uma contra-identidade antes mesmo de o jovem considerar a
possibilidade de começar a fumar (como a do consumidor adolescente bem
informado, que não confia nas empresas de cigarros, conforme se viu na
peça publicitária veiculada recentemente pela Legacy
Foundation) talvez seja mais eficaz no combate ao fumo do que as
campanhas tradicionais baseadas no raciocínio analítico (como nas
mensagens de risco à saúde da propaganda contrária ao cigarro)”,
afirma o estudo.
O
que o estudo oferece aos representantes e gerentes?: -
Sua identidade pode afetar o modo como você, representante ou gerente,
enxerga os problemas, diz Bolton.
Se
você é da área de marketing, acha que precisa de mais publicidade.
Se
é da área de finanças, acha que precisa de mais investimentos.
Isso
me levou a pensar sobre o desafio que é reconciliar estes diferentes
pontos de vista dentro da empresa. Também me fez pensar que o simples
fato de ser uma pessoa atuante no mundo dos negócios proporciona, na
verdade, uma identidade excepcionalmente forte para muita gente. Uma
identidade forte torna mais difícil pensar sobre outros pontos de vista
possíveis, que é justamente do que você mais precisa como representante
ou gerente.
O
pensamento tangido pela identidade, afirma o estudo, “pode levar a
percepções e expectativas tendenciosas a respeito dos clientes e da
concorrência, resultando em previsões excessivamente confiantes sobre
as possibilidades de sucesso no mercado.
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A
obstinação nem sempre é ruim, prossegue Bolton. Às vezes, é bom
persistir na estratégia adotada ou mesmo insistir na primeira impressão
desde que seja correta. Contudo, o comportamento obstinado é ruim se
nos tira do caminho que devemos seguir e nos impede de nos adaptarmos às
novas informações em nosso meio.
Por
outro lado, nossa pesquisa analisa também meios que nos permitem mudar ou
excluir a parcialidade do nosso julgamento por exemplo, fazendo com que as
pessoas adquiram um raciocínio mais analítico, que pesem mais os prós e
os contras, ou que adotem contra-identidades. Espero que algumas destas
ferramentas sejam úteis e permitam derrotar a obstinação própria de um
primeiro julgamento e que, em última análise, ajudem representantes,
gerentes e consumidores a tomar decisões mais acertadas.
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PROFESSORES
CITADOS NO ESTUDO
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