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Como
a percepção de variedade influencia o consumo
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 Barbara
e. Kahn refere-se
a elas como selvas de doces as lojas de confeitos a granel que se tornaram
padrão nos shopping centers. Caixas plásticas forram as paredes de cima
a baixo:
balinhas
em forma de peixe, balas de goma azedinhas, gomas de melancia
florescentes e jujubas formam brilhantes traços verticais de néon nas
paredes brancas. Crianças maravilhadas tentam encher sacos de celofane
que parecem não ter fundo.
Ao
entrar nestas lojas, tem-se a impressão de estar em um restaurante chinês,
diz Kahn,
professora de marketing da UNIV.
DE WHARTON e autora de inúmeros estudos sobre supermercados e
marketing de alimentos. Muitas coisas parecem estar acontecendo. Porém,
se examinarmos com mais cuidado, veremos que existe muita repetição.
Há
três tipos diferentes de jujubas vermelhas, por exemplo; elas são
apenas cortadas em diferentes formatos. Kahn
estava intrigada com essa variedade de confeitos e com a reação um
tanto frenética dos consumidores:
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As
pessoas compram mais quando vêem o que parece ser uma variedade
ilimitada?.
-
Afinal,
a criação de uma percepção visual de atividade e uma abundância
de escolhas aumentam o consumo?
Sim,
aumentam, descobriu Kahn
após uma série de experiências que ela e o professor Brian
Wansink da
Universidade
de Illinois
estarão publicando em uma futura edição do Journal
of Consumer Research.
Em seu trabalho, intitulado “The
Influence of Assortment Structure on Perceived Variety and Consumption
Quantities”,
constataram que a percepção de variedade, mesmo quando ilusória,
estimula as pessoas a consumir mais.
A
pesquisa de Kahn
e Wansink reforça outros estudos recentes que desafiam crenças
antigas de que a capacidade das pessoas de controlar a comida, os gastos
e o exagero de indulgência em geral tem a ver somente com a força de
vontade ou a falta dela..
Os
cientistas sociais estão descobrindo agora que fatores ambientais,
incluindo tamanho da porção, preço e número de escolhas apresentadas,
também têm o seu papel na paixão pelo comprovado exagero de indulgência.
Um
estudo anterior de co-autoria de Wansink,
por exemplo, constatou que freqüentadores de cinema com um balde enorme
de pipoca comerão 45% a 50% mais do que os que comprarem um saco de
pipocas um pouco menor, mesmo que a pipoca não esteja crocante.
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Outro
estudo descobriu que, estando ou não com fome, os funcionários de uma
empresa irão comer o dia inteiro se a mesa estiver cheia de guloseimas.
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Outra
pesquisa revelou que, quanto maior a parte de cerdas da escova de
dentes, mais dentifrício as pessoas usam.
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E,
quando um sortimento de iogurte com três sabores diferentes é
oferecido aos consumidores, eles consumirão uma média de 23% mais do
que se a oferta fosse de um só sabor.
Esse
estudo de
Kahn e Wansink acrescenta um dado novo e sutil:
É
amplamente aceito pelas diferentes disciplinas que o aumento da
variedade usual de um sortimento pode aumentar as quantidades
consumidas, afirma. Mostramos, porém, que a percepção de variedade
também pode influenciar o consumo mesmo quando a variedade usual não
é modificada.
 Isso
tem tudo a ver com sugestão, afirma Kahn,
que acredita firmemente que, em face do aumento da obesidade e dos
problemas de saúde a ela relacionados, os consumidores precisam estar
mais conscientes de que as ferramentas de marketing podem estar afetando o
seu comportamento.
As
pessoas se surpreendem freqüentemente com o tanto que consomem e isso
indica que elas podem estar influenciadas inconscientemente em um nível
básico ou de percepção, afirmam Kahn
e Wansink.
O
trabalho descreve o resultado de seis experiências de campo individuais
que mostram como o consumo é influenciado pela organização, tamanho e
entropia (grau
de desordem)
de um sortimento de produto:
Em
uma experiência, por exemplo, os pesquisadores mudaram a organização
de 24 tipos de jujuba, medindo o consumo das pessoas quando os confeitos
se apresentavam cuidadosamente organizados e depois, quando desarrumados
e misturados.
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É
interessante notar que as pessoas consomem mais dos confeitos
organizados do que dos misturados.
Mas
quando Kahn
e Wansink
ofereceram às pessoas apenas seis sabores de jujuba, elas consumiram
significativamente mais do sortimento misturado. É isso que queremos
dizer com percepção de variedade.
É
relacionado ao número, mas também é devido à forma como o sortimento
é exposto. Quando uma variedade menor de cores está misturada, parece
haver muito mais variedade do que realmente há. E quando parece haver
mais variedade, a tendência é consumir mais.
E,
enquanto é mais importante para pesquisadores, varejistas e fabricantes
de alimentos saber que a mera percepção de variedade pode influenciar o
consumo, essa “influência
inconsciente”
sobre os consumidores, diz Kahn,
é uma implicação importante da pesquisa.
Estudos
mostraram que as pessoas possuem menos auto-controle quando estão menos
aptas a monitorar seu comportamento.
Para
os que fazem dieta, os diabéticos ou outros que lutam para controlar o
peso, a compreensão de que uma bandeja de festa abarrotada de hors d’oeuvres
ou um pote repleto de jujubas podem desafiar esse autocontrole é um passo
importante na limitação do consumo.
Algo
tão simples como a não duplicação de pratos em jantares festivos a
colocação de todo o purê de batata em uma travessa grande em lugar de
três travessas menores também pode ajudar.
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Em
bufês, o que conta não é somente a quantidade de comida, mas a percepção
de variedade, diz Kahn.
Inversamente,
nutricionistas de hospitais ou de casas de saúde, ou até os pais de
crianças com maus hábitos alimentares, podem oferecer menores
quantidades e mais itens, como uma tentativa de estimular o apetite das
pessoas sob os seus cuidados.
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Será
que as cadeias de fast food e os fabricantes de alimentos, que atualmente
enfrentam uma onda de processos judiciais, acusando-os de responsabilidade
na epidemia de obesidade nos EUA, têm parte da culpa? Kahn
diz que é claramente interesse dos consumidores promover estilos de vida
saudáveis.
Como
acredito que em muitas situações as pessoas comem mais baseadas em
sugestões de consumo do que no apetite, as cadeias de fast food e os
fabricantes, no mínimo, poderão facilmente vir a ser parte da solução.
O
modelo econômico normal seria comer quando estamos com fome ou comprar
aquilo que necessitamos e não comprar o que não necessitamos.
Porém,
não acreditamos que as pessoas saibam realmente
como
comer
hoje em dia elas procuram sugestões. E muitas pessoas não percebem que o
sortimento de um produto as encoraja a comprar mais.
Estamos
todos tomando muitas decisões inconscientemente.
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PROFESSORA
CITADA NO ESTUDO
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