Quem define a qualidade e o valor
não é aquele que vende e sim aquele que compra!
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Para reter a lealdade dos consumidores é preciso deixar que eles expliquem seus critérios de qualidade, valor e preço. De nada vale uma empresa pregar o valor de seu produto se os compradores não concordam com essa avaliação. Para muitos gerentes, a virtude máxima de uma empresa é satisfazer os clientes. Para outros, isso é só o começo:
Buscamos aquelas coisas que, na percepção do cliente, agregam valor a sua relação conosco, dizem. é o que nas batalhas que se lideram pela supremacia do
mercado marca a diferença: - amar aos clientes é menos importante que demonstrar valor.
É por isso que os especialistas asseguram que as empresas que manejam bem a lealdade do
comprador se converterão em poderosas forças competitivas.
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Mas para conseguir isso falta que a voz do comprador seja escutada em tudo o que a empresa faz.
E o Representante Comercial é o único profissional preparado e sensível
para escutar e traduzir tudo aquilo que o comprador quer dizer. Vamos a um exemplo:
Depois de fazer uma pesquisa, uma empresa de transportes descobriu que seus clientes não estavam satisfeitos. Então decidiu enviar-lhes sua equipe de vendas para espalhar alegria e reconstruir relações. Mas a companhia continuou perdendo clientes até que se deu conta que o verdadeiro problema não era a insatisfação, senão a ausência de uma oferta inovadora e econômica.
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Perdeu um tempo precioso que deveria ter dedicado ao desenvolvimento do serviço. É aí que a voz do cliente tem um amplo registro que vai muito além da nota de felicidade ou de satisfação. Estas outras variáveis são igualmente importantes para orientar suas decisões. Mas de pouco adianta conseguir captar o que os compradores dos seus clientes querem, se você não tem ouvidos para seus profissionais de representação.
Para muitos gerentes, a máxima virtude de uma empresa é satisfazer aos clientes. Para outros, como William Toller, diretor executivo de
Witco Chemical
Co., isto é só o começo:
não nos interessa medir simplesmente a satisfação, disse. Buscamos aquelas coisas que, que na percepção do cliente agregam valor em sua relação conosco. Isto permite nos concentrar nos poucos temas importantes que afetam tanto nossa função com nossos compradores como nossa rentabilidade.
Toller sabe que, nas batalhas que se lideram pela supremacia do mercado, amar aos clientes é menos importante que demonstrar valor. E no entanto, centenas de empresas gastam milhões de
reais em medir a satisfação do cliente quando estas tentativas raras vezes conseguem aumentar os lucros.
Por isso, sem uma adequada informação
obtida através dos compradores e traduzida pelos seus representantes, que forneça uma idéia clara das necessidades do cliente, as ações quase nunca estão orientadas ao mercado e
nem a utilização adequada dos recursos internos.
Na
AT&T, o diretor executivo Robert E. Allen pede a cada unidade de negócios que lhe detalhe o efeito nas finanças de cada uma das melhoras que se introduzem para aumentar a satisfação do cliente. A mensagem é clara:
se o que fazemos não ajuda a ganhar mais,
esqueçam.
As empresas que pretendem aumentar seus lucros e ganhos estão deixando de prestar atenção a satisfação do cliente para se concentrar em aumentar a lealdade do cliente. E para conseguir sua fidelidade é preciso muito mais que satisfaze-lo.
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O Pacote de Valor: - A chave desta nova proposta centrada na lealdade é desenvolver e manejar o pacote de valor para o cliente, que é a combinação de fatores que criam o que o cliente percebe como mais valioso, na relação com o representante comercial
e/ou vendedor. Com base em diversas pesquisas e de nossa experiência com os clientes, temos identificado cinco fatores que contém no pacote de valor para o cliente:
preço, qualidade de produto, qualidade de serviço, inovação e imagem da companhia em relação ao concorrência.
Assim, chegamos a conclusão de que algumas das forças que influem na lealdade são externas e podem ser, bem características próprias do cliente,
como padrões ou hábitos tradicionais de compra, ou fatores externos
que podem influir na conduta do cliente, mas, para a gerência são menos controláveis que os cinco componentes do valor percebido pelo cliente.
O que é valor? A maioria dos clientes diria: - É o que se obtém pelo que se paga. E o que se obtém não é outra coisa que a combinação de qualidade de produto, qualidade dos serviços de apoio e, em muitas vezes, a capacidade para oferecer produtos e serviços inovadores.
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Valor é, além disso, uma função de preço. Como Mercedez Benz e BMW descobriram quando deram de cara com os umbrais de preço fixados pela Infinity e Lexus. há um teto para o preço, mesmo para os produtos e serviços da mais alta
qualidade.
A imagem da empresa ou de marca pode aumentar ou diminuir o valor que os clientes sentem que estão obtendo e, por tanto, a imagem pode afetar a lealdade. Mas a imagem pode ser um caminho de via dupla. Se bem que pode afetar qualidade e preço,
também o contrário.
Seria possível que
Godiva Chocolates teria a mesma pujança se a guloseima
fosse vendida a US$ 2,98 a libra?
Todos os componentes do valor que o cliente percebe "preço, qualidade, inovação e imagem" estão em uma área que os diretores das organizações fornecedoras podem controlar. A efetividade com que exercem este controle determinará a lealdade do cliente e o resultado financeiro da empresa. Para controlar a lealdade dos clientes falta mais que boas intenções. O que se necessita é um processo integrado que:
ofereça informação correta dos requerimentos de valor que geram lealdade no cliente e o conhecimento de, até que ponto a companhia está dando valor comparado aos seus
competidores;
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cubra os cinco elementos do pacote de valor;
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faça circular a informação sobre os requerimentos do consumidor através de todos os sistemas da empresa até permear a cultura da
organização;
Cinco Passos a seguir para controlar a lealdade do cliente:
1- Defina claramente seus objetivos e comunique-os. Pergunte por que exatamente, a organização quer reforçar o pacote de valor que entrega aos seus
clientes:
Para aumentar as margens de lucro, ou para conseguir novos clientes?
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Que informação falta para realizar o esforço, quem deve faze-lo e para quê?
A informação sobre os clientes facilmente se converter no monstro que engole sua organização.
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2- Deixe que os cliente definam, com suas próprias palavras, seus critérios, preço, imagem e valor. Esta é a fase de descobrimento do processo de manejar a lealdade do cliente. Pula-los pode trazer problemas. Uma importante empresa de telecomunicações redesenhou seus produtos incorporando-lhes os últimos avanços da tecnologia. A resposta do consumidor foi menos que entusiasta. Se os executivos da companhia tivessem se detido a fazer algumas perguntas aos clientes, teria descoberto que o que realmente faltava não era incorporar novas características aos produtos, senão melhorar o serviço de reparos. O esforço deveria concentrar-se em descobrir dois importantes conjuntos de
necessidades:
O primeiro são os requerimentos básicos para vender. Se não se cumprem não há
vendas.
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O segundo conjunto são os formadores de lealdade. Eles são os que fazem que um consumidor se mantenha fiel com um fornecedor mesmo em tempos difíceis.
3- Realize uma avaliação crítica de necessidades e valor. Armado de uma compreensão qualitativa das necessidades de seus clientes obtida na fase de descobrimento, você pode fixar prioridades entre os requerimentos do cliente e determinar a importância relativa dos muitos aspectos de qualidade, inovação, preço, e imagem que afetam a lealdade do cliente. Isto se consegue mediante uma pesquisa quantitativa cuidadosamente desenhada. Para que esta fase tenha êxito, terá que conseguir que o cliente enumere as suas prioridades com a maior clareza possível.
Ao mesmo tempo que uma companhia conhece as prioridades de seus clientes, deve medir também seu próprio desempenho relacionado com estas prioridades.
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Além dessas avaliações mais ou menos objetivas, uma organização deve ocupar-se das percepções mais sutis que envolvem a imagem e a reputação da companhia.
4- Desenvolva um plano de ação e aplique-o. A voz do cliente deve converter-se no princípio organizador ao redor do qual se conduzem todas as atividades que levem ao melhoramento da qualidade. O primeiro passo para desenvolver um plano de ação baseado nos requerimentos do cliente é comunicar estes requerimentos a toda pessoa que tenha algo a ver com os produtos ou com os clientes. Também
é importante avaliar as atividades que já estão sendo desenvolvidas para melhorar a qualidade e eliminar as que não batem com os requerimentos mencionados.
5- Controle o mercado e os resultados da organização. Manejar o valor do cliente não é um processo que acontece somente uma vez. Todos os componentes da formação de lealdade devem ser controlados regularmente para determinar quanto êxito estão tendo os esforços de planejamento e implementação da ação e se as melhoras tem aumentado ou não o rendimento da empresa. O processo de controle de resultados deveria validar as medidas que o cliente identificou na pesquisa inicial ou questionar os supostos originais. Em qualquer dos casos, deveria controlar a relação entre valor para o cliente,lealdade do cliente e resultados
financeiros.
A Força do Futuro: - As organizações que manejam bem a lealdade do consumidor se tornarão poderosas forças competitivas. Para conseguir isto faz falta um conhecimento preciso dos componentes do pacote de valor para o cliente:
qualidade de produto e serviço, preço e imagem
e um processo para assegurar que a voz do cliente se escute em tudo que a organização
faz, graças a uma poderosa relação de comunicação com a força
externa de vendas.
Ao dedicar-se a oferecer valor de primeira categoria, uma organização terá mais
do que satisfazer os clientes. Quando o consegue, estará pronta para conseguir maior participação no mercado e melhores resultados econômicos.
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James M. Salter II
Vice-presidente da Total Research
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consultoria de estudos de mercado - new jersey - EUA
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