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Quer impulsionar as vendas de pneus? Invista em turismo!

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Às vezes, a sabedoria convencional se equivoca. Paradoxalmente, em alguns casos, a melhor estratégia para impulsionar as vendas do "core business" (ponto forte e estratégico da atuação do negócio) consiste em investir forte na diversificação... No ano de 1900, André e Edouard acabavam de assumir o controle da tradicional fábrica familiar de pneus Michelin na cidade francesa de Clermont-Ferrand  (Artigo: As regras secretas do Manual do CEO).

Foi quando decidiram publicar um guia para turistas. Será que André e Edouard Michelin não estavam preparados para dirigir a empresa ou tinham enlouquecido?

Assim nascia o famoso Guia Michelin, com informação sobre estações de serviço, hotéis, restaurantes e informações úteis para viajantes. Os irmãos imprimiram 35 mil cópias e as distribuíram gratuitamente (Artigo: Um dilema: vender agora ou esperar?).

Que nos diz a sabedoria convencional?: este movimento estratégico passa de audaz e quase alcança os limites da loucura. Afinal de contas, que sabem estes rapazes de mãos engraxadas sobre o negócio editorial? (Artigo: Crowdsourcing: rompendo os dogmas da inovação corporativa).

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Em termos elegantes: os Michelin estavam perdendo de vista sua core business para expandir-se além da concorrência de suas próprias capacidades organizacionais. No entanto, de uma perspectiva mais ampla, apostar pelo guia era bem mais do que uma simples incursão no mercado editorial. Realizemos uma viagem imaginária ao ateliê Michelin em 1900:

Hoje somos líderes em pneus para bicicletas, disse André. No entanto, percebo uma mudança de paradigma no horizonte. Os automóveis serão a sensação do século XX. Temos que nos concentrar em pneus para automóveis. Compreendo, respondeu Edouard, mas os automóveis são bens muito exóticos, caros e difíceis de utilizar. No curto prazo, a demanda de pneus seguirá sendo baixa.

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Precisamente, replicou André. Não terá demanda de pneus se não há demanda de veículos. O Guia Michelin, com informações práticas é extremamente útil para resolver os problemas do motorista e fomentará as vendas de automóveis. Depois, crescerão nossas vendas de pneus. E, de passagem, ganharemos diferenciação de nosso produto...

Essa foi a receita do nascimento do famosíssimo guia: ao mesmo tempo, é um magnífico exemplo de uma estratégia de marketing baseada em produtos complementares, que os economistas definem como aqueles que tendem a ser consumidos juntos (ARTIGO: Vendendo mais e melhor com up selling e cross selling).

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Alguns exemplos típicos de produtos complementares: cinema e pipocas, hambúrguer e batatas fritas, computadores e web cams e, como no caso Michelin, automóveis e pneus. Estes bens mantêm uma peculiar relação entre si. Ao aumentar as vendas de um deles, tendem a aumentar as do outro. Por exemplo, um desconto na tarifa elétrica aumenta as vendas de eletro-eletrônicos e, a sua vez, impulsiona a demanda de eletricidade. Os Michelin o compreenderam perfeitamente. Se para os motoristas se torna mais simples encontrar um hotel na viagem, farão mais viagens de carro e trocarão pneus com maior freqüência (Artigo: quer batatas com seu hambúrguer - cross selling).

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Segundo o artigo "complementary genius", da conceituadíssima publicação Strategy + Business da empresa de consultoria Booz & Company, inovar em produtos complementares, enquanto atenta contra a sabedoria convencional, pode mostrar excelentes resultados. As relações entre diferentes bens e serviços formam um ecossistema de preços e quantidades. Através de um cuidadoso estudo da dinâmica destas inter-relações, podem detectar-se oportunidades que não conseguem ver aqueles que se concentram unicamente em expandir o core business por meios tradicionais. Para inspirar-se, veja aos Michelin. Ao final, não estavam tão loucos (ARTIGO: O papel da intuição na tomada de decisões).

ARTIGO RECOMENDADO:

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que força de vendas precisa um produto inovador?

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