|
 .
Seu objetivo é vender mais
ou vender melhor?
.
sala dos artigos técnicos
.
O conceito de segmentação
é, provavelmente, um dos mais conhecidos e manejados na atualidade no
mundo da administração; e, no entanto, uma análise das práticas
realizadas por muitas empresas, demonstra que ainda falta um grande
trabalho por realizar, para afinar esta prática.
Resulta incrível
comprovar que uma grande parte dos departamentos ou divisões de
marketing das companhias atuais têm verdadeiras dificuldades à hora de
especificar um perfil claro do cliente que pode ser comprador de seu
produto ou serviço e essa indefinição é repassada para suas forças de
vendas
(Artigo:
Segmentação de Mercado, Onde tudo começa).
Se partimos de que um
dos objetivos das empresas é vender melhor, não vender mais, a
segmentação se torna um passo fundamental. E nestes tempos de rápida
obsolescência, de fugazes mudanças de perfis e comportamentos do
consumidor, de aparição e desaparecimento de nichos de mercado e de
concorrência feroz, uma das principais armas para combater
adequadamente estes fatores perturbadores e poder permanecer
competitivo é ter uma estratégia clara de segmentação.
Mas a segmentação, como
veremos ao longo deste artigo, vai além das clássicas divisões
geográficas, demográficas ou psicográficas. O processo de segmentação
requer agora um conhecimento exaustivo de nosso mercado, bem como da
concorrência, consumidor e meio, já que a mesma rapidez com a que mudam
os mercados é a que devemos dispor para acometer variações em nossa
estratégia de segmentação
(Artigo:
Quer ser
estrategista de negócios? Estude demografia!).
•
Que entendemos por
segmentação:
a segmentação é a
dinâmica pelo qual se subdivide o mercado numa série de grupos
homogêneos de menor tamanho que têm em comum uma série de variáveis
que os fazem diferentes do resto, e que os convertem em grupos de
especial interesse para nosso negócio e que reagem de uma maneira
similar ante o desenvolvimento das variáveis do mix de marketing.
Por tanto, a segmentação é uma dinâmica, não uma estática, isto
significa que os processos de segmentação sempre estão em contínua
evolução, porque os perfis dos consumidores se encontram submetidos
constantemente a profundas mudanças
(Artigo:
Conheça o que quer, o que pede e como se
comporta seu target).
.
Ademais, para falar de
uma correta segmentação, devemos adicionar que estes grupos
homogêneos resultantes devem ser o suficientemente grandes para que
seja rentável enfocar nosso negócio a eles, ter o suficiente
potencial de crescimento futuro para não ficar estancados nestes
segmentos e ser o suficientemente diferenciados do resto de grupos
existentes como para justificar uma série de ações especiais sobre
eles. E não há que esquecer que estes segmentos resultantes teriam
que ser facilmente alcançáveis com nossos recursos disponíveis. Isto
é assim porque de nada vale localizar segmentos de interesse se
depois não possuímos os recursos suficientes para servir-lhes de
forma adequada. Por último, serão mensuráveis, já que só assim
poderemos saber a rentabilidade do investimento realizado sobre dito
segmento
(Artigo:
PRICING: SEGMENTAÇÃO POR PREÇOS).
.
•
Que diferença existe entre
segmento de mercado e nicho de mercado?:
a diferença
fundamental é que o segmento de mercado já foi conquistado pela
concorrência, enquanto o nicho são agrupações de consumidores com
determinados perfis e características que ainda não foram
descobertos. Por tanto, não é o tamanho o que os diferença, como
equivocadamente se diz com freqüência, senão o que tenham sido
descobertos já por algum ator de mercado ou não. Na hora de abordar
a dinâmica da segmentação, existem duas formas básicas de
realizá-las:
•
Segmentação a priori: consiste em definir grupos de
indivíduos mediante uma série de variáveis previamente
determinadas, antes da realização das investigações de
mercado ou da implementação das ações a empreender.
•
Segmentação a posteriori: nesta estratégia, a segmentação se
realiza depois de ter efetuado a investigação de mercado ou
o lançamento do produto.
•
Segmentação híbrida: é quando primeiro se define um segmento
com umas variáveis básicas, e depois se refina a segmentação
com a estratégia a posteriori.
Tipos de segmentação
existentes:
Em realidade, dispomos
de tantos tipos de segmentação como imaginação e criatividade
tenhamos para agrupar aos indivíduos de uma maneira homogênea.
Certamente, sempre existem os básicos de variáveis geográficas e
demográficas, mas certas variáveis estão deixando de ter um peso
específico importante e já só se empregam como passos muito prévios
para a realização de micro-segmentações bem mais finas
(Artigo:
Geomarketing: quem
compra onde?).
•
Segmentação
geográfica: trata-se de encontrar grupos homogêneos segundo seu
lugar de localização. Por exemplo, a gente que vive num bairro
determinado deveria possuir uns comportamentos similares. Como
digo, este critério é muito básico, já que não há demasiada
homogeneidade nesta variável, pelo que deve ser acompanhada de
outras variáveis mais ajustadas à realidade de hoje em dia.
.
•
Segmentação
demográfica: neste caso, os grupos se dividem por sua idade,
raça, sexo, religião, nível cultural, nível educativo, nível
econômico… Este tipo de segmentação, ainda que não tão básica
como a geográfica, segue sendo necessário que se complemente com
outras variáveis.
.
•
Segmentação
psicográfica: consiste em agrupar às pessoas por seu estilo de
vida e personalidade. Ainda que é mais difícil de quantificar,
sim responde mais às necessidades atuais de segmentação nos
mercados do século XXI. Costuma-se complementar com as
segmentações geográfica e demográfica.
.
•
Segmentação
por uso: neste caso, dividimos às pessoas em grupos segundo a
forma que têm de usar o produto ou serviço que fabricamos ou
servimos. .+Segmentação por comportamento: nesta ocasião,
classificamos às pessoas por grupos dependendo de sua forma de
comportar-se em determinadas situações (ofertas, ponto de venda,
…)
(Artigo:
Os clientes que formem um segmento devem
ser identificáveis).
.
•
Segmentação
por benefícios procurados: também as pessoas somos susceptíveis
de ser agrupadas dependendo dos benefícios que procuremos em
cada produto ou serviço.
.
•
Segmentação
por metas: dependendo das metas que procurem, assim podemos
também agrupá-la.
.
•
Segmentação
por estresse: este tipo de segmentação surgiu nos últimos tempos
e é inovadora porque agrupa aos indivíduos segundo seu nível de
estresse. A idéia de incluí-la nesta lista é para demonstrar que
a segmentação é algo dinâmico que evolui segundo os indivíduos
vão evoluindo também.
Ademais, poderíamos
acometer segmentações segundo as motivações, crenças, atitudes,
percepções, grupos de pertence, grupos de aspiração, influências
pessoais latentes e muitas outras variáveis que afetam ao indivíduo.
E não devemos esquecer que se pode segmentar pelas reações que
provocam aos indivíduos os atributos de nossos produtos, nossa
identidade corporativa, o posicionamento, o preço, a promoção ou a
distribuição que levamos a cabo
(Artigo:
Como conseguir que o Marketing mostre
resultados quantificáveis).
•
O futuro da segmentação:
a
dinâmica da segmentação é quiçá uma das mais assumidas no mundo
do management e das menos tratadas à hora de elaborar novas
teorias, modas ou tendências
(SALA).
Mas a segmentação é fundamental. Isto é assim porque o principal
fim das empresas é satisfazer aos clientes, e o do marketing,
vender melhor e não simplesmente vender mais, e para isso, o
básico é conhecer bem ao cliente e afinar muito a oferta a seu
perfil e necessidade. Por tanto, nos próximos tempos, a
segmentação seguirá sendo um fenômeno inevitável. O que sim
variarão serão as estratégias e os tipos de segmentação.
A irrupção das
novas tecnologias cria metaversos com pessoas de carne e
osso que no mundo virtual geram perfis diferentes aos de sua
vida normal. Isto leva a uma segmentação dupla por cada
indivíduo, já que seu comportamento no mundo real diferirá
bastante de seu comportamento no mundo virtual.
Em muitas
ocasiões, as segmentações terão de ser quase em tempo real,
criando modelos informáticos e sistemas que gerem imediatamente
clusters ou grupos de perfis que dêem uma resposta rápida às
demandas, pelo que a segmentação se complicará ainda mais.
Evidentemente, este fenômeno terá seu oposto nas segmentações em
massa, que seguirão existindo e que inclusive serão de maior
tamanho, se cabe, das atuais, já que muitos setores convergirão
e se expandirão por todo mundo
(Artigo:
Os desafios do Marketing e as Vendas).
Aparecerão
modos de segmentação originais como por rotina ou momento do
dia, já que o ser humano, complicado de tempo, procurará
rotinas que lhe permitam poupar tempo diário ou inclusive
refugiar-se nas mesmas da rotinas do dia a dia.
E, por último,
será fundamental gerir a longa fila de segmentações em tempo
real realizadas pelas companhias ao longo do tempo, já que a
soma de todos esses micro-segmentos pode chegar a ser bem mais
rentável no longo prazo do que as segmentações em massa típicas
dos momentos de lançamento.
Prof. Oscar Fajardo
Portal Entrepreneur
.
o Portal
Entrepreneur Há mais de 4 décadas é uma fonte diária de
inspiração e informação, alimenta o espectro de mudanças de
jogo que definem o que significa ser um empreendedor hoje.
Isso inclui líderes empresariais que lançaram algo do nada,
criadores de conteúdo no espaço de influência social,
atletas que ultrapassam os limites do desempenho e líderes
de pensamento internos inovando dentro de grandes
corporações. Entrepreneur.com oferece insights estratégicos
e orientação para as pessoas que fazem as coisas
acontecerem. As edições internacionais estão disponíveis no
EUA< Oriente Médio, Índia, China, México, Filipinas,
África do Sul.
.
Outros
excelentes artigos traduzidos e publicados pelo Jornal SDR,
do Portal Entrepreneur:
.
|
..