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Geomarketing: quem compra onde?

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sala dos artigos de análises de mercado

• Onde vive o consumidor? • Onde compra? • Por onde transita? • Quais são os pontos de trasbordo? • Quais são os shoppings que visita? Uma introdução ao marketing geográfico.

As novas tecnologias, os processos de concentração empresarial, as mudanças nos hábitos de consumo e a aparição de novos formatos geraram, nos últimos anos, uma verdadeira revolução no mundo da distribuição comercial. As tendências de consumo definem um cliente com mais informação, maior nível de gasto, com menos tempo e mais difícil de satisfazer (Artigo: PRICING: SEGMENTAÇÃO POR PREÇOS).

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Desde a perspectiva geográfica, o consumidor é também mais móvel, isto é, modifica constantemente sua rádio de transações. Desta forma, a geografia humana contribui ao marketing a consideração do homem como um ser com uma dimensão espacial e nos permite entender e adiantar-nos à evolução do consumidor, conhecendo fenômenos vinculados com a população, a cultura, as redes de comunicação, etc. (Artigo: CAPTAR CLIENTES DE FORMA INTELIGENTE E DURADOURA).

No mundo da distribuição comercial, as técnicas de geomarketing permitem analisar a realidade econômico-social desde uma perspectiva geográfica, através de instrumentos cartográficos e ferramentas da estatística espacial. Assim, é possível incrementar a rentabilidade das ações comerciais a partir da incorporação de variáveis de localização aos modelos de segmentação.

Os aspectos geográficos nos ajudam a abordar questões críticas da distribuição comercial:

Qual é a melhor localização para meu negócio? É a melhor?

De que forma afeta ao valor estratégico de minha rede?
Quantos pontos de venda devo manter?

Estão demasiado perto ou demasiado longe uns de outros?
Qual é a melhor combinação de localização para obter a maior rentabilidade?
Onde posso encontrar novos mercados?

Como posso abastecer melhor os mercados em que se encontra meu negócio atualmente?
Onde estão os competidores? Como me afeta sua estratégia de localização?

Para responder a estas perguntas, a estratégia de geomarketing deve incluir a recopilação de dados sobre fontes primárias e secundárias da rede; informação socio-demográfica e de hábitos de consumo e modelos de gravitação para definir o trânsito da zona. Com estes dados, é possível construir um mapa para definir a localização teórica dos pontos de venda da rede segundo parâmetros de rentabilidade, factibilidade e eficiência (Artigo: Segmentação de Mercado Onde tudo começa).

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Em definitiva, os modelos de localização estratégica permitem modelar a demanda atual, projetar o mercado potencial e conhecer o palco competitivo desde uma perspectiva espacial, identificando oportunidades de desenvolvimento de produtos, serviços ou estratégias de recintos a partir de um conhecimento do cliente por cluster de consumo. Citando a Sêneca: Se não se sabe a que porto se quer navegar, nenhum vento é favorável. O geomarketing, como estratégia de localização, define-nos o melhor porto para aproveitar o melhor vento (Artigo: estude o mercado antes de entrar de cabeça...).

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profª. Marcela Seggiaro
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Bacharel em Economia, Máster de Negócios na Univ. Politécnica de Valencia.

Professora Titular Maestria de Negócios da Univ. de Belgrano e da Univ. de Buenos Aires

Outros excelentes artigos traduzidos e publicados pelo jornal SDR, da Prof. Marcela Seggiaro:

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