1999

Sistema de Representação Comercial para Representantes Comerciais

2018

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SDR - Sistema de representação, Vendas e Serviços

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Filtrando os prospectos PPC: Prontos Para Comprar

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SALA DOS ARTIGOS DE GERENCIAMENTO  -  artigos de análise de mercado

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Um dos maiores erros que cometem as empresas é entregar os "leads sem qualificar" para sua equipe comercial. Uma consulta comercial (lead) é alguém interessado (prospecto), que está solicitando informação e precisa certo nível de assistência de sua equipe comercial. Uma consulta não é uma "lead" até que não foi qualificada (oportunidade). Quando as consultas são manejadas sem um processo metodológico de qualificação, a equipe comercial vê com ceticismo a sua gerência. Numa venda consultiva, a maioria dos negócios tomam impulso quando a força de vendas não está presente. E conquanto muitas empresas fazem ênfases na geração de leads, ter uma tonelada de leads não é garantia de que a venda se incrementará (Artigo: Venda consultiva: A excelência no processo Comercial).

Existem diversas técnicas de geração de leads, mas é preciso ter em mente que nem todos os seus leads estão prontos para comprar de você imediatamente. Logo, para não atropelar seus futuros clientes e se frustrar com as suas prováveis negativas, é preciso criar um sistema em que os prospects mais “crus” sejam orientados e direcionados para as próximas fases do ciclo de vendas até o momento de serem efetivamente encaminhados e abordados por sua força de vendas. Isto, em outras palavras, é Lead Nurturing!

Todos os vendedores adoram as oportunidades qualificadas. E a gente de marketing aplica muito esforço em provê-las. Mas com freqüência há uma separação artificial entre os papéis de vendas e o marketing. Especialmente no mercado B2B, onde as oportunidades avançam para a área de vendas mas nunca regressam a marketing. E isto em muitos casos é uma perda. A nutrição ou cultivo de leads é tudo relacionado com uma comunicação consistente e significante com prospectos possíveis e viáveis, entendendo como tais àqueles que encaixam em sua solução, ainda que seu momento de compra não seja o atual (ARTIGO: Que é uma oportunidade qualificada (lead)?).

Os nurtured leads compram 47% mais do que os leads.
79% dos leads não se convertem em vendas, em grande parte pela falta do lead nurturing.
Apenas 56% das empresas B2B verificam seus leads válidos, antes de repassá-los a sua equipe de vendas.

Não se trata de realizar um seguimento mensal para conhecer se o prospecto está pronto para comprar. A nutrição ou cultivo de leads (lead nurturing) está relacionada com a construção de uma relação confiável com as pessoas corretas. O retorno do investimento (ROI) como resultado da nutrição numa empresa, oferece variados benefícios:

Os vendedores podem visitar mais prospectos em situação "PPC - prontos para comprar".
Aumenta a proporção de negócios fechados.
Fortalece o pipeline de vendas.
Diminui o ciclo de vendas de uma oportunidade.
Proporciona previsibilidade da demanda.

A administração de prospectos comerciais é crítica para obter retorno de investimentos em atividades de marketing. Com freqüência, os dados de prospectos terminam na dimensão "desconhecida" porque marketing "lança e envia" as informações para sua equipe de vendas e esperam que os vendedores os tomem e façam algo. Numa venda consultiva, a maioria dos negócios tomam impulso quando o vendedor não está presente. E conquanto muitas empresas fazem ênfases na geração de leads, ter uma tonelada de leads não é garantia de que a venda se incrementará.

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Alguns estudos mostram que leads de longo prazo, isto é futuras oportunidades, com freqüência são ignoradas pela gente de vendas e representam pelo menos um 80% de vendas potenciais. Sua companhia pode aumentar suas probabilidades de sucesso com um programa de nutrição de leads. Se não tem um processo para nutrir ou cultivar leads em seu pipeline (processo ou mapeamento das etapas) de marketing, em sintonia com o processo de compras de seus potenciais clientes, é altamente provável que perca negócios frente a seus competidores. Há um processo sistemático para uma qualificação exitosa que inclui um conjunto de passos ou etapas a seguir.

1: Definir e lembrar qual é o significado de LEAD: por nossa experiência só 1 de cada 10 companhias com venda consultiva têm uma definição concreta, clara, escrita e unanimemente consensual entre marketing e vendas sobre o significado de lead (pessoa ou organização com o potencial para tornar-se um cliente). Ainda em companhias muito pequenas formadas por uma pessoa em marketing e um executivo comercial, quando perguntamos: Que é uma boa lead? a resposta é diferente. Esta pergunta conduz ao núcleo do processo de qualificação de oportunidades.
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É necessário identificar a qualidade de uma "lead" comparada com um padrão predeterminado. Os que não se fazem esta pergunta essencial, condenam ao fracasso seu programa de geração de "leads". Falhar na resposta adequada a esta singela pergunta Que é uma boa "lead"? produz um pobre trabalho de equipe entre entre a empresa e sua força de vendas e finalmente não se atingem os objetivos de faturamento, com um importante desperdício no dinheiro atribuído ao orçamento de marketing
(ARTIGO: Estratégias para segmentar adequadamente).

Para que a definição de lead seja útil, deve ser aplicada a todas as leads, independentemente de sua origem (campanhas e anúncios em tv, rádio, jornais, revistas, marketing direto, web site, prospecção; tele-marketing; eventos; etc.). Recém então você contará com uma DUO (Definição Universal de Oportunidade). A necessidade de aplicar a duo a todas as fontes de detecção e geração é crítica para implementar um processo e um sistema de gerenciamento de oportunidades qualificadas. 
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Uma duo é um padrão a partir do qual se medirão seus esforços de detecção e geração de demanda. Tão importante como a DUO, é o unânime acordo entre a força de vendas e a companhia sobre o significado de duo. A duo é o padrão contra o que se comparará cada cliente potencial (prospecto). É prioritário para saber em que parte do processo de compras se encontra o prospecto e, em conseqüência, sua predisposição para receber a um executivo comercial.

2: Consolidar e centralizar a informação de prospectos e oportunidades: as oportunidades provem de uma ampla variedade de fontes como citamos acima. Algumas vezes, a informação do prospecto é superficial, mas seguramente contará com uns dados mínimos como nome, sobrenome, nome da companhia, e-mail ou telefone de contato. Ademais conta com a origem da oportunidade, dado fundamental para conhecer qual é a fonte da oportunidade e como contribui a seu funil de oportunidades. Registrar essa informação, ainda que esteja incompleta, num sistema comercial é prioritário, para que depois possam se agregar o resto das informações até completar os registros. Um desenho adequado desta base de informação e sua manutenção é o "lubrificante" necessário de toda a atividade de geração de demanda.
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A base de informações é o ponto de encontro e colaboração entre marketing e vendas e fomenta a cooperação do resto da organização, incluindo a todas as pessoas que têm atividade na carteira comercial.
Quando desenhe a base de informações considere que campos devem estar completos e quais seria desejáveis completar, e ai que o Marketing deve estar em completa sintonia com a força de vendas, porque eles que podem informar quais as melhores informações para depois poderem dar prosseguimento. O padrão da DUO lhe dará pautas sobre muitos dos campos que devem completar-se, dado que a base de prospectos e atividades é o núcleo de sua medição da estratégia de detecção e geração de demanda, e todos o depto. de Marketing tem a responsabilidade pela sua manutenção (ARTIGO: Não permita que as equipes comerciais se desgastem).

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3: Usar o telefone para qualificar melhor um prospecto e uma oportunidade: o papel que o telefone tem no processo de detecção e geração de demanda não é prioritário, senão complementar. Durante muito tempo as empresas com venda consultiva utilizaram este dispositivo para prospecção por várias razões, entre elas:

Aparente sob custo de prospecção.
Defeituosa estratégia de detecção e geração de demanda.
Poucos recursos humanos de marketing qualificados para entender como é o processo de prospecção da venda consultiva ou da venda complexa.
Facilidade de execução.

Desafortunadamente se copiou o modelo americano de prospecção onde o telefone tem um papel central. Nesse contexto cultural, todos os atores estão dispostos a simplificar as interações porque "time is Money (tempo é dinheiro)". Na cultura latino americana as coisas são diferentes. Por questões culturais e de segurança, a gente não oferece muita informação telefonicamente. E se o interlocutor é um executivo de certo nível, o que um desconhecido pode obter dele por telefone é muito pouco. É provável que uma campanha de prospecção através de anúncios em tv, rádio, jornais ou revistas, seja mais tentadora e simples do que outras ações. Mas quando se precisa conectar um segmento à empresa, nem sempre a opção mais fácil ou simples é a que conta.

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No entanto, a interação e contato por telefone, faz bem mais do que um anúncio ou e-mail. Por isso o telefone é uma ferramenta complementar que deve apoiar outras ações de detecção e geração de demanda. As pessoas apreciam o esforço de um retorno quando nos contatam. Um telefonema realizado no momento oportuno é mais efetiva que uno ou mais e-mails. O telefone é uma oportunidade de interação pessoal que ajuda a construir relação. Os contatos telefônicos, utilizados como uma ferramenta complementar de qualificação, desenham-se pára:

Prevenir a perda de tempo perseguindo oportunidades não qualificadas.
Assegurar-se que se está por trás de uma boa oportunidade de vendas.
Aderir e reforçar a DUO.
Dar seguimento de eventos.

Dar seguimento de consultas feitas por WEB.
Dar seguimento de respostas a e-mails.
Seguimento de todo tipo de consultas, independentemente da fonte.
O telefone deve articular-se com outras ações de detecção e geração de demanda.

4: Entregar as oportunidades qualificadas a vendas: a passagem de uma oportunidade qualificada desde marketing a vendas é crítico se espera obter volta de seu investimento em marketing. A seguir uma simples guia para assegurar-se que a oportunidade qualificada não se perderá no processo:

As oportunidades qualificadas listas para ser abordadas por um executivo comercial são preparadas em marketing. Isto quer dizer que a informação necessária está completa na base.
Marketing coordena uma reunião ou um chamado telefônico entre as partes apropriadas: o contato da oportunidade qualificada e o executivo comercial.
A equipe de marketing envia um e-mail de confirmação ao contato da oportunidade qualificada, informando-lhe que será contatada por um executivo comercial e cópia ao executivo comercial.
A equipe de marketing que está trabalhando na detecção e geração de demanda, alerta ao executivo comercial da oportunidade qualificada e lhe entrega a informação da oportunidade e o perfil do prospecto.
Toda oportunidade qualificada é transferida da base de prospecção à base de vendas (CRM).

É importante ser metodológico quando se entregam as oportunidades qualificadas à área de vendas. Tomar atalhos como por exemplo não aderir à DUO ou prover uma história incompleta do contato pode resultar em falta de comunicação e a consequente perda da oportunidade. Claro que numa companhia pequena, onde as pessoas são poucas e as oportunidades qualificadas também, o processo pode ser diferente (ARTIGO: customer equity: Quanto vale seu cliente?).
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5: Fechar o círculo: a detecção e geração de demanda, e por extensão, a qualificação de oportunidades e um processo que se refina com o tempo e a experiência. Por isso a retro alimentação é chave para melhorá-lo. O fechamento do círculo "Detecção - Qualificação - resultados" é a base que lhe permitirá a sua organização aprender constantemente de cada interação. Fechar o círculo significa seguir cada oportunidade qualificada desde o início até o final tanto se é convertida em contrato como diferida ou perdida frente à concorrência. As empresas nas que o círculo se fecha têm melhores taxas de conversão que nas que não usam este método.

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PROF. Daniel M. Aisemberg
Director de IMPLANEX
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Mais de 25 anos prestando serviços de consultoria em empresas de serviços e tecnologia. Consultor especializado em Estratégias de Alianças, canais, Geração e detecção de demanda. Consultor dás empresas: Grupo ASSA, Novell, Datastream, Infosys, IDC, Soft Office, Servgate, Mercap, Compusistem, Inworx, American Switching Network, Synaptic Links.

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Outros excelentes artigos traduzidos e publicados pelo jornal SDR, do prof. aisemberg:

me ligue na semana que vem...

Descubra as brechas e venda mais

Que é uma oportunidade qualificada (lead)?

Como vender o que o cliente precisa e deseja?

Se não se reconhece a necessidade, não há venda

Preciso pensar uns dias a respeito de sua proposta

Filtrando os prospectos PPC: Prontos Para Comprar

Muitos ligações, alguns interessados, poucas vendas

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