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A ABA, Associação Brasileira de Anunciantes, em parceria com a Top Brands Consultoria e Gestão de Marcas, realizou, neste mês de agosto, uma pesquisa para avaliar a importância e o prestígio das marcas para o consumidor brasileiro. A pesquisa foi realizada por telefone, nas cidades de São Paulo, Porto Alegre e Recife, com uma amostra de 720 respondentes divididos em cotas por sexo, idade e classe social. O resultado da pesquisa foi apresentado dia 25 de agosto, durante a realização do Fórum Internacional ABA Branding 2004, em São Paulo. A pesquisa avaliou 17 categorias de produtos e serviços, permitindo desta forma comparações entre diferentes mercados. 

As categorias avaliadas foram: Chocolate, Margarina, Sabão em Pó, Refrigerante, Cerveja, Automóvel por Fabricante e por Modelo, DVD, Aparelho de Celular, Bandeira de Posto de Combustível, Banco, Cartão de Crédito, Plano de Saúde, Operadora de Telefonia Móvel, Operadora de Telefonia de Longa Distância, Revistas e Jornal. 

O estudo comprovou que marcas bem gerenciadas, com um posicionamento claro e com constantes investimentos em comunicação, são, em geral, as que gozam de maior prestígio em seus segmentos. Neste sentido, a pesquisa identificou as marcas Omo e Coca-Cola com os maiores índices de Top of Mind (primeira marca mencionada pelo respondente em determinada categoria). A marca Omo teve 86% das menções na categoria de Sabão em Pó, Coca-Cola 60% na categoria de Refrigerantes, os dois índices mais altos entre todas as marcas mencionadas no estudo. Outras marcas com força em seus respectivos segmentos foram: 

  • Visa, com 48% das menções em Cartão de Crédito
  • Veja, com 46% em Revista
  • Nestlé, com 42% em Chocolate
  • Nokia, com 42% em Aparelho Celular
  • Doriana, com 40% em Margarina

Além de levantar o Top of Mind, a pesquisa apurou a confiança dos consumidores nas marcas citadas, a partir de uma escala de 5 pontos. Foi considerada uma marca de confiança aquela com avaliação de extremamente confiável ou confiável, pontos mais altos da escala. De um modo geral, percebe-se que as categorias de bens de consumo de massa, como Chocolates, Sabão em Pó e Refrigerantes, são aquelas que conquistam a maior confiança junto a seus consumidores, com índices superiores a 80%. 
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No outro extremo, estão categorias de prestação de serviços, como Planos de Saúde e Operadoras de Telefonia de Longa Distância, com índices de confiança inferiores a 70%. A média geral de confiança de todas as categorias estudadas foi de 77%. O estudo também apontou algumas curiosidades, como o fato das mulheres confiarem mais nas marcas do que os homens. O índice máximo de confiança das mulheres foi de 92%, enquanto o índice dos homens foi de 84%. 
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A pesquisa permitiu ainda identificar 4 grupos de consumidores, com base na satisfação com a marca e a intenção de recompra: 

  • os defensores da marca, que, além de consumir, tendem a recomendar e defender a marca; 

  • os satisfeitos, que provavelmente recomprarão, mas não necessariamente defendem a marca; 

  • os vulneráveis, que podem voltar ou não a comprar a marca; 

  • e os opositores, que não só não voltarão a comprar, como tendem a criticar e boicotar a marca. 

Com base nesta classificação foi criado um ranking das marcas com maior prestígio e confiança, sendo que as líderes foram, respectivamente:

Com índices de defensores superiores a 70%. Interessante observar que nem sempre a marca com maior índice de defensores é a marca Top of Mind da categoria, como nos casos da Skol e da Margarina Qualy.

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